汇源(1886)中报点评:业绩下滑纠偏换帅能否突破瓶颈?

汇源(1886)中报点评:业绩下滑纠偏换帅能否突破瓶颈?
作者:格隆汇 tomchen
一、前言
汇源迟迟没有公布中报,感觉是很可能要出“丑数据”了,俗话说“丑媳妇怕见公婆”嘛。今早见到消息和中报内容,正如预感。中期数据,包括收入、分部收入、市场份额、毛利率和利润、运营数据、经营现金流净额等,基本都是令人失望的倒退。市场还在,只是自己没做好,内部执行出了偏差。中报内容亮点很少,但很关键,朱老板及时对上半年的情况进行了纠偏,坚定以纯果汁和中浓果汁为核心的战略目标;还有,及时对“水土不服”的CEO进行调整,理顺内部管理,继续朝现代管理的方向迈进。

以下是个人以战略管理框架对汇源中报进行数据解读,纯属个人看法,请各位行家多多指教。

二、中报解读
1.宏观形势与战略目标。
⑴宏观形势。尼尔森2014年第二季度消费者信心指数报告显示,自2013年第四季度以来,中国消费者信心指数已连续三个季度保持在111点的历史高位。还有,尼尔森上半年的数据显示中国饮料市场的销售额为807亿元,比上年同期的749亿元上升7.7%,其中亚洲传统饮料、包装水和功能饮料增速达到两位数,果汁和即饮茶整体增速放缓,果汁整体放缓主要受低浓度果汁负增长所致。而果汁中100%果汁以及中浓度果汁涨幅分别为8.7%(根据汇源年报资料测算,上半年比去年同期基本持平,有待查证)和13.7%,明显高于低浓度果汁,显示消费者对于果汁含量更高的健康产品消费有明显增加,消费升级趋势明显。
⑵汇源提出的经营战略:围绕以纯果汁为核心的三个产品系列,对外:引导果汁健康消费,大力提升企业品牌,加大销售力度,进而提高企业收入,对内:整合供应链,优化资产配置,进而提高企业效率。
⑶事实上,汇源对市场的判断是恰切的,提出的战略目标与市场是相符的,由此可见朱老板对中国果汁行业的把握能力,但是,对比中报数据和内容,可以发现汇源在经营过程上出现了一些战略执行偏差,以及执行力度不足的问题,这是管理层的问题。以下进行相关说明。

2.销售收入及销售策略。
⑴销售收入
从表中最近几年的销售数据可看出:一是中国中高浓度果汁市场一直是保持较高的增长,二是汇源在此市场中占据绝对领导地位,三是汇源在中高浓度果汁市场的增速低于市场增速,今年上半年更加明显(果浆业务已并入)。

项目
2014中
2013
2013中
2012
销售额
市场占比
销售额
市场占比
销售额
市场占比
销售额
市场占比
100%果汁
3.937 亿
51.30%
12.05亿
50%
4.24亿
55.3%
11.08亿
47.5%
中浓果汁
5.893
35.60%
14.560
38.50%
5.09
39.1%
10.5
38.6%
100%果汁市场
7.674

24.100

7.67

23.33

中浓果汁市场
16.553

37.818

13.02

27.20

收入合计
19.66

45.04

20.64

39.81


⑵销售策略
销售收入的疲软源于销售策略。主要有,一是感觉公司对纯果汁业务销售缺乏有效营销方法,公司对中高浓度果汁业务投入的销售资源不够;二是企业的市场策划宣传给人感觉缺乏针对性、有效性;三是苏CEO的整合方向感觉与企业经营战略有偏差:着重果汁饮料业务,整合市场销售渠道和机构人员起了反效果。

3.毛利率及经营现金流入净额        。

2014中
2013
2013中
2012
2012中
2011
毛利率
29.4%
31%
30.81%
28%
24.85%
25.2%
经营现金流净额
0.523亿
7.3亿
7.24
1.42
2.14
2.59
从表中可看出,考虑到今年已并表收购的果浆业务(按往年测算一般可增加毛利率5~6个点),今年上半年的毛利率是最近几年中最低之一,而经营现金流净流入是近年最少的。
毛利率和经营现金流净额两个指标的优劣,根源在于销售收入,特别是中高浓度果汁业务收入的多少。从多年统计数据估计,主业要结束亏损局面,毛利率应至少不低于34%.

4.运营效率与现金流。

2014中
2013
2013中
2012
2012中
产品周围天数
23
12
17
22
25
原材料周转天数
145
142
129
184
130
应收账款周转天数
110
91
85
73
61
应付账款周转天数

147
242
185
134
从表中运营数据可看出,今年上半年是近年来最差的,反映出内部管理存在混乱的情况,也从侧面反映苏CEO“水土不服”的严重程度。
而企业现金情况良好,期末有现金11.8亿元,多于上年度同期的9.4亿元。

5.内部经营管理。
苏盈福上任汇源CEO与辞职事件,很多人说是汇源的“国际化”和“回归家族化”标志,我认为不能简单这么说,因为企业的管理进步靠的是日积月累,并不是能靠某个人物的“一蹴而就”。我更乐意认为,聘请苏为CEO和苏辞职事件,反映了朱老板的底气、魄力和勇于进取的企业家精神,而苏在汇源“碰撞”引起的火花,肯定能对汇源的科学管理起到促进作用。

三、未来预测
无庸置疑,汇源在中国果汁饮料市场居于领先地位。虽然经过了一个小波折,它依然具备了良性发展的潜质,同时也说明了汇源有及时纠偏的能力。新CEO“土生土长”,熟悉中国果汁饮料市场,掌握汇源的内部情况,有“人气”,若是能“内外兼修”,制订并执行有效的营销策略,突破果汁业务销售的瓶颈,同样能带领汇源走上快速发展之路。

作为投资者,判断汇源是否具备“有趋势的价值”,我个人感觉,除了观察其销售收入(主要是中高浓度果汁业务收入)和毛利率之外(这两个是滞后指标),可以超前进行粗略判断,就是观察汇源在市场上的营销策略和各种广告及其反应程度,因为目前汇源的瓶颈是销售。

谢谢你的阅读。
*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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