汇源(1886)中报点评：业绩下滑纠偏换帅能否突破瓶颈？

一、前言

汇源迟迟没有公布中报，感觉是很可能要出“丑数据”了，俗话说“丑媳妇怕见公婆”嘛。今早见到消息和中报内容，正如预感。中期数据，包括收入、分部收入、市场份额、毛利率和利润、运营数据、经营现金流净额等，基本都是令人失望的倒退。市场还在，只是自己没做好，内部执行出了偏差。中报内容亮点很少，但很关键，朱老板及时对上半年的情况进行了纠偏，坚定以纯果汁和中浓果汁为核心的战略目标；还有，及时对“水土不服”的CEO进行调整，理顺内部管理，继续朝现代管理的方向迈进。

以下是个人以战略管理框架对汇源中报进行数据解读，纯属个人看法，请各位行家多多指教。

二、中报解读

1.宏观形势与战略目标。

⑴宏观形势。尼尔森2014年第二季度消费者信心指数报告显示，自2013年第四季度以来，中国消费者信心指数已连续三个季度保持在111点的历史高位。还有，尼尔森上半年的数据显示中国饮料市场的销售额为807亿元，比上年同期的749亿元上升7.7%，其中亚洲传统饮料、包装水和功能饮料增速达到两位数，果汁和即饮茶整体增速放缓，果汁整体放缓主要受低浓度果汁负增长所致。而果汁中100%果汁以及中浓度果汁涨幅分别为8.7%（根据汇源年报资料测算，上半年比去年同期基本持平，有待查证）和13.7%，明显高于低浓度果汁，显示消费者对于果汁含量更高的健康产品消费有明显增加，消费升级趋势明显。

⑵汇源提出的经营战略：围绕以纯果汁为核心的三个产品系列，对外：引导果汁健康消费，大力提升企业品牌，加大销售力度，进而提高企业收入，对内：整合供应链，优化资产配置，进而提高企业效率。

⑶事实上，汇源对市场的判断是恰切的，提出的战略目标与市场是相符的，由此可见朱老板对中国果汁行业的把握能力，但是，对比中报数据和内容，可以发现汇源在经营过程上出现了一些战略执行偏差，以及执行力度不足的问题，这是管理层的问题。以下进行相关说明。

2.销售收入及销售策略。

⑴销售收入

从表中最近几年的销售数据可看出：一是中国中高浓度果汁市场一直是保持较高的增长，二是汇源在此市场中占据绝对领导地位，三是汇源在中高浓度果汁市场的增速低于市场增速，今年上半年更加明显（果浆业务已并入）。

⑵销售策略

销售收入的疲软源于销售策略。主要有，一是感觉公司对纯果汁业务销售缺乏有效营销方法，公司对中高浓度果汁业务投入的销售资源不够；二是企业的市场策划宣传给人感觉缺乏针对性、有效性；三是苏CEO的整合方向感觉与企业经营战略有偏差：着重果汁饮料业务，整合市场销售渠道和机构人员起了反效果。

3.毛利率及经营现金流入净额        。

从表中可看出，考虑到今年已并表收购的果浆业务（按往年测算一般可增加毛利率5～6个点），今年上半年的毛利率是最近几年中最低之一，而经营现金流净流入是近年最少的。

毛利率和经营现金流净额两个指标的优劣，根源在于销售收入，特别是中高浓度果汁业务收入的多少。从多年统计数据估计，主业要结束亏损局面，毛利率应至少不低于34%.

4.运营效率与现金流。

从表中运营数据可看出，今年上半年是近年来最差的，反映出内部管理存在混乱的情况，也从侧面反映苏CEO“水土不服”的严重程度。

而企业现金情况良好，期末有现金11.8亿元，多于上年度同期的9.4亿元。

5.内部经营管理。

苏盈福上任汇源CEO与辞职事件，很多人说是汇源的“国际化”和“回归家族化”标志，我认为不能简单这么说，因为企业的管理进步靠的是日积月累，并不是能靠某个人物的“一蹴而就”。我更乐意认为，聘请苏为CEO和苏辞职事件，反映了朱老板的底气、魄力和勇于进取的企业家精神，而苏在汇源“碰撞”引起的火花，肯定能对汇源的科学管理起到促进作用。

三、未来预测

无庸置疑，汇源在中国果汁饮料市场居于领先地位。虽然经过了一个小波折，它依然具备了良性发展的潜质，同时也说明了汇源有及时纠偏的能力。新CEO“土生土长”，熟悉中国果汁饮料市场，掌握汇源的内部情况，有“人气”，若是能“内外兼修”，制订并执行有效的营销策略，突破果汁业务销售的瓶颈，同样能带领汇源走上快速发展之路。

作为投资者，判断汇源是否具备“有趋势的价值”，我个人感觉，除了观察其销售收入（主要是中高浓度果汁业务收入）和毛利率之外（这两个是滞后指标），可以超前进行粗略判断，就是观察汇源在市场上的营销策略和各种广告及其反应程度，因为目前汇源的瓶颈是销售。

谢谢你的阅读。