读者传媒（603999.SH）年内再换董事长, “心灵鸡汤”不灵后该怎么办？

昨晚，读者传媒（603999.SH）宣布按甘肃省人民政府决定，免去读者出版集团有限公司兼读者出版传媒股份有限公司董事长马建东职务，该职位将由刘永生接替。就刘永生任命一事，公司将于下个月二日召开临时股东大会。

这距离马建东去年走马上任公司董事长刚过了一年时间。去年6月7日，甘肃省纪委监委发布消息称读者出版传媒原董事长王永生涉嫌严重违纪违法，正接受省纪委监委纪律审查和监察调查。

当晚，甘肃省省委、省政府“点将”，提名时任天水师范学院党委书记的马建军出任读者出版传媒股份有限公司董事长。

在此之前，马建军自西北师范大学中文系毕业后便一直在天水师范高等专科学校（2000年升格为天水师范学院） 工作，历任中文系教师、系副主任及学院党委书记等职务。

本来马建军的董事任期在今年九月底才结束，这次甘肃省政府突然宣布读者人事变动，显得有些突然。

而据公开资料，此次接替马建军的刘永升早年曾在兰州商学院学生处任职，其后先后进入甘肃省组织部、国资委工作。2017年12月，刘永生出任陇南市委副书记并在今年起兼任统战部部长。

一年内略显频繁的高层人士调动，对于正在谋求多元化转型的读者出版传媒而言，其未来又平添不确定性。

“中国人的心灵读本”难敌读者阅读习惯转变

2019年5月下旬，本年第11期《读者》杂志正式上市。为了这期杂志的如期上市，读者传媒还在第十五届中国（深圳）国际文化产业博览交易会上举行了盛大的发布会。

照理说，一期杂志发行本不应如此隆重其事，但这期杂志上市后，《读者》杂志的累计发行量就突破了20亿册。放眼中国，能达到这个发行规模的期刊，也就只有《读者》了。

自1981年创刊以来，《读者》就以其发掘人性真、善、美的定位，在国内获得不同年龄、阶级读者的青睐，被誉为“中国人的心灵读本”及“中国期刊第一品牌”。期发行量在中国及至亚洲期刊界长年维持第一。在春风难度的大西北甘肃，坊间流传着兰州有三宝，除了黄河、牛肉面之外，还有一个便是《读者》杂志了。

2015年，读者传媒上市，不仅是中国的“期刊第一股”，也是整个西北地区首家上市的出版企业。

然而，这样一本妇孺皆知、人民百姓喜闻乐见的期刊杂志，近况却不太好。

今年第一季，公司取得营业收入1.37亿元，同比下降1%。归母净利润369.67万，同比增加56.7%。但看近几年公司的扣非归母公司净利润，从2013年开始至2018年，公司的净利润便出现下滑。2018年净利润更是同比大幅下跌45%，公司当年4247万的盈利水平仅有2013年净利润1.64亿元约四分之一。

（图片来源：同花顺）

读者传媒表示，当年公司收入减少的主要原因是期刊、教材教辅销售收入及广告收入减少所致。从公司披露的情况来看，去年读者传媒期刊销售额为1.7亿元，同比下降4%，但营业成本较前一年上升7.1%。受此影响，公司期刊业务的毛利率下跌6.68个百分点，而期刊业务毛利对主营业务毛利的贡献为41.24%。

另外，公司的广告收入亦同比下跌37.3%，公司解释广告收入下降主要是由主刊广告业务减少所致。

（图片来源：读者传媒年报）

读者传媒近年业绩的下滑其实与其期刊销量下滑有者高度正相关关系：

2012年，《读者》期刊当年销量为8116.34万册，其后两年期刊销量分别为7667.92万册及6928.91万册。及至去年，读者传媒出版的期刊（包含电子版在内）总数为6910万册，同比下降8.7%。

期刊销量下滑之后，读者传媒主刊的广告业务随之减少，故而公司的营收、利润亦开始下滑。

因此，公司业绩不景气，大致可以追溯到其主刊——《读者》销售不景气上。

为什么大家都不爱《读者》了？不是说好的要寻找生活中的真、善、美吗？

其中一个很大的原因可能是数字阅读所产生的碎片化阅读趋势。

据第十三次全国国民阅读调查数据显示，2015年有51.3%的成年国民进行过网络在线阅读；60.0%的成年国民进行过手机阅读。其中，有相当部分认为，之所以选择数字阅读，是因为可以不受时间、地点限制，甚至可以省去到图书馆借阅的繁琐流程。另一方面，网络上诸多电子书均可以免费阅读，相较纸质书阅读亦更加实惠。

近年来，电子书所导致的“碎片化”阅读趋势越来越明显。不管是微信公众号还是专门的新闻软件，其内容都有更通俗易懂，更扁平化发展的趋势。另外，短视频的兴起，亦占用了相当部分原本属于纸质阅读的时间。

根据QuestMobile发布2018年度报告，移动互联网月人均单日使用时长突破341.2分钟，其中短视频占了33.1%，综合资讯占9.7%。

而《读者》上面可一翻再翻，回味无穷的美文则首当其冲成为了碎片化阅读的受害者，读者人数亦因此逐渐出现下滑。

再者，《读者》传统的销售渠道——报纸亭正因为传统纸质出版行业的没落而迅速下滑。据中国邮政集团公司报刊发行局数据显示，截至2014年年底，中国邮政报刊亭数量为30506座，较2008年减少2万座。目前，随着智能手机的普及，部分“报纸亭”即使仍然顽强存在城市的角落，其业务也大部分从卖纸质读物转向卖早餐、小食。

《读者》看不到了，买的人自然就少了。

专注发掘真、善、美三十年的《读者》前路在哪？

2017年《读者》公众微信号在期刊成立37年之际，举办了一个“我与《读者》的故事”的征文活动。在留言栏上，留言的《读者》读者有八十年代的初中生、七十年代的工人、已然成家的夫妇……

曾经的《读者》杂志，还是中学生们写作文现成的良好素材库。因为有了《读者》，洛克菲勒信守承诺和列宁砸碎花瓶的故事才不至于一次又一次被提及。杂志里那些清新、隽永，对生活永葆希望的文字都是极好极好的（以应试标准看来）。

但那样的时代也似乎已经过去了。

网络有不少意见认为，《读者》之所以看的人越来越少了，主要的原因是因为它的读者已经不再以“心灵鸡汤”作为主要精神养分了。工作之后的“社会人”更关心的都是偏向生活和商业化的内容，期刊的心灵启蒙文在实际生活中变得有些离地。

甚至有读者认为，《读者》的文章其实存在格局上的硬伤，只专注于唤醒读者情感的共鸣，却缺乏了客观和理性。

世界在变，当《读者》的心灵美文再也唤不起读者的消费欲的时候，读者传媒又将怎么办呢？

马建东尚在任时，曾提出《读者》的未来将会向新媒体和融媒体转型，构建以微信公众号为核心，延伸到读者读书会、自媒体社群、知识付费等领域的融媒体生态圈。另外，公司还将依托现有资源，与行业头部企业保持紧密联系，打造新媒体矩阵。读者要在新媒体的平台上培养铁粉，并将铁粉转化成新的消费者，寻找新的营收来源。

此外，在“读者”既有文化品牌下，公司已向出版主业以外的业态延伸，挖掘其中的变现可能。目前，读者传媒已打造了读者·外滩旗舰店、读者小站·金城书房等城市文化空间项目。

从内容上看，这些都是有益的尝试，但是昨天公司刚换了一把手，未来读者传媒的方向，又变得不明朗了。

专注发掘真、善、美三十年的《读者》前路究竟在何方呢？