中国有赞CFO俞韬:商家视角的私域流量经营

7月12日,由格隆汇举办的“汇说•产业互联网那点事”论坛在深圳香格里拉酒店拉开了序幕。在此次会议上,主办方邀请了极光首席财务官黄尚能、中国有赞执行董事俞韬以及格隆汇副总裁陈敏超等嘉宾发表了主题演讲,并以“产业互联网”为话题,共同探讨产业互联网下半场的发展机遇。

在这其中,中国有赞CFO俞韬先生以《商家视角的私域流量经营》进行主题演讲,从商家的视角看如何做生意,看私域流量的运营。以下为本次主题演讲实录(部分有删减):

今天在市场上我们常听到各种各样的概念和宣传,对从业者或者行业当中的人来说,这个概念好像很高大上,但是又不知道在讲什么,也不知道到底意味着什么,怎么做都没有答案,只是有各种各样的宣传稿。我很认同极光说的,今天更多的是效果广告,我们给商家的建议是没有必要或者尽可能减少品牌广告,要将企业定位在效果广告上。

今天我想分享的题目是“私域流量的经营”,从商家的视角看如何做生意,无关乎有赞、行业从业者的视角,只是从商家角度看私域流量的运营,我特别认同陈总说的“产业互联网是利用互联网的技术应用带来产业链的优化和重组”。

2018年有赞私域流量营销玩法带来227亿交易额,2018年全年全平台GMV是330亿,绝大部分的交易额增长来自于各种各样的营销工具,主要的目的是帮助商家做私域流量的运营,私域流量的运营是帮助商家把客户变成自己的,服务好老客户,让老客户带来新客户。

今天我们做的是各种各样的工具,比如满减满送、优惠券等,看起来是平常的需求,但是需要更好的经营思路帮助他们获得这样的思路,去年这些思路给商家带来227亿的交易额。

在“去中心化”的生态当中,商家有一个需求,今天公域流量很贵,转化率不高,毛利率不高,对他来说如何做私域流量如何运营,或者期望如何?

去年有赞所有的商家有两组数据是到店自提订单和同城配送的订单,这对商家意味着这部分的交易额并不是在有赞的系统直接成交的,由有赞各种各样的玩法和工具,帮助他把线上客户引到线下带来的订单,这部分订单原来不在线下的门单,也不在传统线上电商的场景产生,有点像前几年的O2O概念,把客户拉到店里,这两个场景最终给生意人带来的生意增加是16%。也就是说,带来16%增量的生意,而对他的成本基本等于零。

有赞提供各种各样服务的时候我们收取的服务费,比如一个商家在互联网端把自己的生意规模增长16%,在传统的电商模式下,需要投入的广告大概是多少,在这种模式下,我们带来更大的效果,他的成本基本等于零。

小程序的交易额2018年比2017年实现35倍增长,从有赞的视角来说,今年这个趋势依然在增长。整个中国的消费生态当中,除了原来“中心化”平台的模式,“去中心化”的模式再次爆发,这个推动者是小程序。

小程序对商家意味着是品牌官网,意味着私域流量的集散地。从消费者角度看,比如什么时候会进入到感兴趣的小程序:微信下拉菜单占29%、公众号菜单栏占17%、公众号图文占15%、小程序入口占8%等,今天最主要的是微信主页面的下拉。

一、对商家来说,急切需要建立自有商城。

中国商人在15-20年前就有自己的品牌官网,但是以前仅限于信息的展示,比如管理层、公司的使命等,对今天的生意人来说,这是远远不够的,今天商家需要有的是让消费者可以直接在上面产生购买动作的品牌官网,所以我们叫“具备在线销售能力的品牌官网”包括小程序、H5、APP的店铺。

在2008年之前,或者说是在淘宝刚起步的那几年,中国消费者可以在百度上搜索到各种各样的商品和店铺,这带来的行为是可以基于一个搜索引擎完成的购买行为。但2008年之后就没有了,2008年后阿里把所有来自于百度的流量都封锁了,在任何一个引擎当中都搜索不出任何一个商品和商家。

而由此作为消费者的视角,我们培养出的消费习惯是,当你想买一个东西、需要一个东西的时候,首先想到的是到一个网站上搜,无论这个网站是阿里、淘宝、天猫、京东、聚美优品等,这个行为首先是搜索,所以今天的商家需要投广告、建立品牌影响力。

过去十年,每个消费者心中建立的潜移默化的消费习惯,带给所有商家影响力,最终转化为流量。比如今天我买翻页笔,是因为我知道这个品牌,基于需求我可能到京东上搜这个品牌,但是给我建立起这个商品或者品牌认知付出成本的是商家,最终作为消费者的流量变成了京东或者淘宝的用户。

过去十年,从有赞称为“古典电商”把品牌商和品牌影响力转化为线上流量。所有的中心化平台把聚集出来的流量,以各种各样的价格卖给商家。直到2016年才发生了变化——品牌商多了微信来的流量。

比如今天搜很多东西的时候,已经不再到百度搜了,会到微信搜索框搜,可能会搜出小程序的商铺,商家影响力落地到商家品牌官网上,而不是落地到中心化平台的流量上。

过去十年,大家一直在说商家在中心化平台的店铺就是商家的品牌官网,所有的生意人天真地认为这个是对的,这个行为帮助中心化平台利用一个交易市场把所有的品牌商和生意人的影响力转化为自己的流量,再卖给更多人,这种现象直到微信流量起来了以后才发生变化。

去年开始听到特别多的商家意识到小程序的店铺不仅是店铺,而是品牌官网,越来越多的商家意识到要去沉淀自己的用户。对商家来说,意识崛起后需要建立品牌影响力,最终承接的地方也就是品牌官网。

前几年看到的广告,基本上下面都有一个搜索框,比如天猫旗舰店、百度,产生的引导效果是到中心化平台搜,今天所有的品牌商做的广告,都变为了线上平台流量的聚合,像城市公车的广告,前几年也是搜索框加关键词,这几年都变为二维码,无论是到自己的APP、小程序店铺,还是H5店铺,都是为了把流量转化为自己的流量。

、粉丝管理/CRM:“只会发广告的粉丝管理”已经没有任何意义了

过去,“粉丝管理/CRM”被很多人认为是商家必须有的东西,但是绝大部分人从来没有从商家视角来考虑过, CRM对商家来说意味着什么。

过去,大家认为有了短信,通过发信息给客户,自然而然就能让他们成为了自己的客户,这是传统的CRM存在最大的问题,这只有单向通知,并没有意义。对消费者来说需要的不是推送广告,而是双方内容的互动、沟通,最终是完成需求的满足;对商家来说,通过CRM完成在线服务和销售的完成,最后达到的是客户的增值。

当微信出来的时候,有一个观点是——微信变成了中国的最好的CRM。因为微信无论是通过个人号、公众号、朋友圈、小程序,都已经是连接器,是连接管道,而且当中的基础设施已经非常完善,商家需要做的是利用好这个天然的免费的CRM,完成自己的非功能性消费增加,让消费者传播带来更多的销售。

原本的只发短信,或者说各种各样纯营销类、推广类的CRM已经没有意义了,如今商家要做的是基于微信做客户的在线服务和在线销售的完成。

微信作为CRM,有一个最好的特点是,如果你对这个商家不感兴趣,你一定不会去主动关注他,甚至还会取消关注。当你对品牌有认知的时候,说明有一定的潜在兴趣,此时对商家来说,需要做的是基于潜在的用户和粉丝推送更多的内容,并且是契合你的消费需求、不会直接引起你的反感,最后引导你到店完成消费,形成品牌和消费的连接。

顾客、销售员/导购、商家有各种各样的连接和场景。“只会发广告的粉丝管理”已经没有任何意义了。

三,社交营销。

过去,很多人说要做社交营销,去中心化传播。这个如何来做?我们的观察是,基于商家销售、用户消费,大数据在线平台。

对于商家来说,我们不再建议商家投很多不知道效果是什么的品牌广告、CPM广告等,今天更应该做的是利用一切的技术手段,筛选出来或者找到对你感兴趣的消费者,给他们看不让他反感并且对你感兴趣的内容,比如基于LBS周边的广告效果更好,基于大数据的标签的筛选,实现的是把广告、宣传给希望看到和你希望他看到的人。

大家现在看到的很多内容,尤其是一些高质量的内容,都不是人工生成的,很多新闻的客户端都是机器人在写和推送。这样一来,原本可能需要一些懂运营的人、互联网人才,今天都已经不需要铺人力,直接通过系统就可以完成,今天需要的是一套系统整合所有的角色、内容、商品完成交易的履约。

有赞提供的是一个“智能工作台”和“商家服务中心”。

这是私域流量运营或者是产业互联网、消费互联网不断变化的社会环境当中,我们为商家给出的建议。

第一,需要具备在线销售能力的品牌官网。

第二,需要基于销售和消费大数据的在线销售平台。

第三,通过在线服务和营销顾客增值系统。

这是有赞微商城最核心的三个功能,今天在微信当中卖货的绝大部分的商家、自媒体、生意人都是有赞的商家,通过这三个维度提供产品。

有赞除了餐饮,包括水果店、便利店、烘焙店、超市、母婴店、服饰店、3C数码店都是我们服务的客户。

今天我们做的是,如何帮助他们来更好地做生意。

这是有赞提供的产品的逻辑图,刚才说到的三个部分,有赞微商城是线上电商板块,有的人会认为有赞微商城和零售是量级的产品,其实内部差距很大,有赞微商城是网球,有赞电商是篮球的角色。

比如有人提新零售、智慧零售等各种概念,从商家视角来说,我们建议生意人只需要做两件事:如何提高消费体验、如何提高经营效率。

基于人货场、进销存、人财物。线下的销售和消费不仅涉及到销售、货、场景、管理、后台各种各样的人、财、物的管理。

从细致方面来说,什么叫“人货场”人和货是对应的,“人”代表客户,“货”代表你的产品,我们给出的建议是,比如一个小区门口的水果店,可能去年服务了小区一百户人家,平均一年给他贡献了一万块钱,可能这年的营销收入是一百万,从我们的角度他应该做的事情,首先考虑原来服务的一百个人是否有更多的需求,可能买水果的需求是两万,这一百人能不能为你带来两百个客户?对于商家来说今天要做的是围绕已有的客户做到单客贡献的增加,一定是需要突破品类的限制和场景的限制。

场景的限制是,今天有赞微商城做的事,原来一个线下店铺,不开门就没有办法做生意,一年365天没有办法休息,一休息生意就减少了,今天突破场景的限制是,即使你的店关门了,客户想买东西的时候依然可以购买。

前两个礼拜江浙沪卖的最好的是杨梅,过去只能卖两个礼拜,杨梅一般吃的是现场摘的,前天摘的通过物流基本上没有人买,对订货流程的优化非常关键,场景突破的是,比如今天晚上上一个商品“杨梅预售”比如后天可以到店自提,今天有一百人预定,可以进100份,至少不会带来今天进了100份杨梅,第二天只有20人买,所有的经营场景已经突破了原来门店12小时的限制,也突破了经营方式的限制,不再是客户只能到店挑,可以线上预约自提,也可以线上下单到家的方式。

第二,“进销存”。这方面依赖于大数据,比如最近什么水果比较好卖,库存的周转是什么,水果行业最重要的是货品的货存,包括销售当中包括便捷的销售收款,比如一个会员进来后,今天可以做到到店以后可以自动识别,可以告诉店员消费习惯是什么、会员卡的余额多少等。我们会提供更多的服务,比如刷脸支付完成最后的购买,让消费者和商家的体验更好。包括如何减少库存。

第三,“人财物”。让店员更好的连接顾客,将服务标准化管理,持续提高人效。今天服装行业导购非常重要,一个导购在A品牌做了,用微信加了很多客户,到B品牌把这些客户都带过去了,我们现在有了“超级导购”的产品,是在线的名片,可以在线与消费者连接,可以给让消费者完成各种各样的购买,还有智能导购给商家带来10%以上的销售增长。

中国中小生意人,对一年赚了多少钱是看银行帐户,没有办法算出这年的利润多少,有多少利润消耗到库存,经营成本多少。今天有赞做的是,智能生成各种各样的报表,今天可以实现的是帮助所有的有赞服务的生意人,实时生成利润表。

包括耗材管理、固定资产管理都很重要。

基于客户视角,对商家来说到底要做什么,我们分三个场景。消费者到店需要做什么?消费者在家需要服务和产品的时候要如何做?消费者离开店需要复购的时候要做什么?

我想说的是,所有的东西要创造价值,一定是基于用户视角的,不要把简单的东西复杂化,告诉他在这个情况下如何做,可以如何用,是最实用的建议和最实用的培训。

在服务到家的场景当中,让线下流量给线上流量带来更多的生意,比如外卖配送、门店预约、社区团购,实现的是给生意人多出在线的虚拟货架。

将门店顾客变为线上粉丝,提高复购率,并且让他们带来更多新的顾客。

让老顾客带来新顾客的重要前提条件是,这个商家一定投入很大的精力在产品和服务上,一个产品服务质量不好的商家是实现不了这一点的,顾客一定是在觉得商品好或者服务好之后才会跟周边的人推荐。如果一个商家提供的产品和服务不好,后面的商业逻辑都是空洞。

要做消费体验,让客户持续到店,这体现在收银、扫码购物、储值,比如线下充值的钱能否在线上用,线上充值的钱能否在线下用,要把线上线下IP统一起来,原来消费者在线上体现的是手机好,线下无法关联起来,现在可以做到线上线下统一起来。服务标准化是让会员持续到店。

当消费者离店,如何加速消费决策带来更多生意,挖掘消费者需求,回到消费者的角色?这个更多的是通过离店的客户关怀。

通过互联网的手段,形成一个线上虚拟货架。

从去年下半年开始,就经常跟商家说的三个建议,现在无论是自己的行业,还是大环境当中,都在说经济下行,经济环境变差,也有悲观的人说未来会越来越差,看起来越来越差的情况下,经济形势回归到常态,商家到底怎么办?

第一,让经营回归基本面,关注长期资产沉淀。

长期资产指的是让消费者客户变成自己的客户,而不要让你的客户变成别人的客户。首先是停掉没有直接效果的品牌广告,尝试效果广告和创新营销。今天花大量的钱,或者在某个大的杂志上投广告,到中心化平台买平台位已经没有意义了,今天要看广告的效果是什么,要做效果广告和创新营销,而不是传统的品牌广告。

第二,关注单客价值的经营,积累更多会持续购买的顾客可以活很久。

无论从哪个角度来讲,今天获取新客户都有代价,从线上流量的角度来说是流量费;从线下的角度来说,如果想一天到店的人更多,可能要租地段更好的门面,同样也是成本。对商家来说,不应该盲目追求客户数量增加,而是增加已有的单客价值,让客户为你带来更多的客户,以及销售的增长。

今天对所有的商家来说,我们的建议是全渠道经营,而不是只做一个领域。

比如公域流量依然需要,需要做的决策不是是不是完全不买公域流量,而是在什么地方买公域流量更划算、性价比更高。

所以我们的建议是:用好互联网工具做到全渠道经营。

这就是我今天的分享,谢谢大家。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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