娃哈哈是如何将自己逼上上市之路的？

作者 | 鱿鱼先生

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中国曾有三家宣称“永不上市”公司，它们是：华为、老干妈和娃哈哈。不过，这个名单上现在只剩下了华为、老干妈，娃哈哈马上要抛弃两位老朋友率先拥抱资本市场了。

早年间，宗庆后经常说：“娃哈哈不缺钱，现金流充沛，没有负债也没有银行贷款。上市是需要钱来募集资金，而且需要对股东负责，娃哈哈去上市，钱拿来没地方用，给股东回报也不好。”

2017年，在娃哈哈成立三十周年的大会上，宗庆后首次改口称，“娃哈哈也会考虑上市”。

但是，已过而立之年的娃哈哈在没落之路上已经走远了，这次娃哈哈的上市之路，前途难料。

在那次大会之后，娃哈哈曾意欲收购香港上市公司中国糖果，并执行了员工股权回购。这一系列动作似乎都是在为上市铺路。

前天，娃哈哈集团公关部部长宗馥莉在回答媒体提问时表示：“娃哈哈上市是一个非常正常的一个举动，因为对于整个企业来讲，可以通过上市去做到一个上下游的一个整合。”

作为宗庆后的女儿、娃哈哈集团的少主，宗馥莉的此番表态意味着，娃哈哈的上市工作应该已经提上日程。

这一巨大转变的背后，或许是娃哈哈集团当下的尴尬处境使然。以前的娃哈哈不上市是对资本市场“爱搭不理”，但现在的娃哈哈再不上市也许就会“高攀不起”了。

娃哈哈帝国的兴起

1987年，42岁的宗庆后带领两名退休老师，靠借来的14万元承包连年亏损的杭州上城区校办企业经销部，并开始蹬三轮卖冰棍。

在送货的过程中，宗庆后了解到很多孩子食欲不振、营养不良，而这成了家长们最头痛的问题。

这时，“不惑之年”的宗庆后凭借自己敏锐的商业嗅觉，开启了儿童营养液的创业之路。

1988年，宗庆后与人合作开发出了娃哈哈营养液，并于次年创建杭州娃哈哈营养食品厂，开始大量投产。

随着“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告播放，娃哈哈儿童营养液家喻户晓，并快速打开了市场。

1991年，宗庆后以8000万元为代价有偿兼并了拥有2000多名职工的国营老厂——杭州罐头食品厂，娃哈哈食品集团公司正式成立。

1996年，宗庆后以独特的战略眼光又瞄准了瓶装水市场，开始投产娃哈哈纯净水。娃哈哈的产品已经从单一的儿童营养液扩展到了包括含乳饮料、瓶装水在内的三大系列。

AD钙奶、营养快线、王力宏代言的娃哈哈矿泉水，成为了很多人的童年记忆。

2003年，娃哈哈实现16%的年增长，公司营收突破100亿元，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。

随着娃哈哈业绩的快速增长，宗庆后身家急剧上升。2010年、2012年、2013年，宗庆后三次问鼎《福布斯》中国内地首富。

曾经有人问及宗庆后成为首富的三大成功要素是什么？宗庆后回答：“没有三条，只有一条——渠道，也就是我们娃哈哈的联销体。”

30年的发展历程中，娃哈哈高度重视销售网络建设，与经销商建立联销体，形成”娃哈哈总部――各省区分公司――特约一级批发商――二级批发商――三级批发商――零售商”的营销网络。

每年特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，由娃哈哈支付当地银行的利息，在每次提货前结清上一次的费用，特约一级批发商在自己的区内发展特约二级批发商和二级批发商，以此一级一级的分支制度管理。

在这种模式下，娃哈哈在全国深耕了近1万家经销商、几十万家批发商、300多万个零售终端，可以在一周内把新品铺到全国偏远农村的每一个小卖部。

代言娃哈哈纯净水20年的王力宏，早年的时候曾给宗庆后讲过一个笑话：他的一位台湾朋友到西藏旅游，在偏远的那曲地区，草地上除了牛粪，就是印有王力宏头像的娃哈哈的瓶子。朋友立即给王力宏打电话说，“原来你在大陆这么红！”

王力宏讲的故事更在另一个侧面印证了多年以来娃哈哈的渠道触角伸得有多长。

在消费品领域，一家企业要想成功，除了渠道优势，也离不开能够深入消费者心中的明星大单品。

在90年代那个饮品市场野蛮成长的年代，低成本、快速对标市场上小范围内已经成功的其他产品，也是包括娃哈哈在内一些国内快消品巨头能够成功的重要策略。

娃哈哈强大的联销体保证了娃哈哈的产品走进千家万户：

八宝粥：1992 年上市，累计热销154 亿罐，产值356 亿元。

纯净水：1996 年上市，累计热销783 亿瓶，产值597 亿元。

AD 钙奶:1996 年上市，累计热销480 亿瓶，产值336 亿元。

营养快线：2005 年上市，累计热销504 亿瓶，产值超过1200 亿元。

爽歪歪：2006 年上市，累计热销444 亿瓶，产值486 亿元。

在低成本、大规模制造业时代，这种利用渠道优势、后发制人的策略，帮助娃哈哈迅速抢占了市场份额，2008-2013年娃哈哈销售收入年均复合增长率高达18.98%。

娃哈哈的困境

从1995年开始，饮料行业经历了一段长达近20年的发展“黄金期”。这个时期内，外资巨鳄如两乐、康统，民营巨头娃哈哈、农夫山泉等都在大肆“跑马圈地”，最终形成了当前稳固的市场格局。

但从2014年起，我国的饮料市场开始步入一个拐点，各大巨头们业绩均进入下滑轨道。

2010年娃哈哈步入销售500亿元俱乐部，宗庆后踌躇满志，放出豪言“再造一个娃哈哈”，要3年内实现年销售收入1000亿元。

2013年娃哈哈年销售额达到783亿元，离宗庆后的千亿目标渐行渐近，但却成为公司的一个转折点。

此后娃哈哈销售收入开始连年下滑。公开数据显示，2014–2017年公司营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元，5年缩水超300亿元，下跌幅度达到了42%。

原有明星产品销售业绩的下滑，是娃哈哈业绩整体下滑的主因。

爆款产品“营养快线”在2009年单品就能突破百亿，在2014年达到巅峰的153.6亿元之后便开始走下坡路，2015年和2016年分别为115.4亿元、84.2亿元，几乎腰斩。

而在瓶装水市场中，娃哈哈的排名已从第四滑落至第六，市场份额也从2015年的6.7%下滑到5.9%。

在全国工商的中国民营企业500强排行榜中，娃哈哈从2009年的11名跌落到2018年的141名。

商业帝国的没落，让市场开始重新审视娃哈哈，是什么导致了娃哈哈走上了没落之路？

当中国零售市场开始逐渐走出蛮荒，走向品牌竞争，那些从小喝娃哈哈AD钙奶的消费者已经变了。他们对饮料的要求变得丰富起来，他们在乎的不仅是味道和所谓的功能，还有品牌所代表的生活方式和身份标签。

在低成本、大规模工业化时代，娃哈哈的产品策略加之渠道策略，让其能够获得良好的增长。但这种后发制人的策略并没有深入研究消费者需求和市场趋势。

无论是产品包装还是产品种类，数十年以来娃哈哈基本处于停滞状态。当竞争对手能够带给消费者不一样的新鲜感时，目标消费群体的忠诚度也注定随之大大降低。

并且娃哈哈一直很难跳出“渠道为王”的惯性思维，依旧是站在自身的角度去审视、衡量消费者，极度缺乏建立在实体产品之上的内容产品。 

无论是农夫山泉的茶π、还是统一的小茗同学，他们在打动消费者方面做得都很出色。精美的产品包装、多样化的产品品类或者是虚构的人物形象，让消费者产生很强的情感共鸣。

互联网时代的到来，电商的快速发展对传统企业带来极具的挑战，依靠渠道实现跑马圈地的娃哈哈一直拒绝拥抱电商渠道。

作为杭州城的两代企业家代表，马云曾隔空喊话宗庆后，“不是技术让你淘汰，是落后思想让你淘汰，是不愿意学习、自以为是让你淘汰。”

但是当竞争对手电商渠道发力带来的好处被印证后，步履缓慢的娃哈哈在电商运营上也是处处碰壁，棋棋落后。天猫上娃哈哈官方七家店的粉丝才不到十万人，对于这家饮料巨头来说实在是有点滑稽可笑。

上市如何突围？

主营业务发展的疲软，为了寻找新的突破，娃哈哈成为了不折不扣的“跨界之王”。

但是一直都是碰一鼻子灰——

娃哈哈童装上市12年，年销售额始终徘徊在2亿元，突破无望。

2010年进军奶粉行业，推出高端婴幼儿配方奶粉“爱迪生”，市场份额至今不足1%。

2012年涉足零售业，娃哈哈集团高调宣布进军商业地产，与几家经销商合资成立娃哈哈商业股份有限公司，投向娃欧商场经营不到3年，便悄然关闭。

2013年，在白酒业告别“黄金十年”之时，娃哈哈斥资120亿高调进入白酒行业，推出领酱国酒，销售惨淡，还被传出内部强制购买的丑闻。

本来想多元化发展对主营业务“补血”而进行一系列尝试，没想到最终都成为了拖油瓶。

而最近，有媒体曝出，在智能制造上布局已久的娃哈哈，将眼光投向了人工智能领域。

今年3月27日，娃哈哈新成立了一家人工智能机器人公司——浙江娃哈哈智能机器人有限公司，宗庆后出任董事长一职。

据资料显示，该公司注册资本4000万元人民币，经营范围包括智能机器人、机器设备以及零部件的研发、制造、销售等。娃哈哈商业股份有限公司为大股东，占股65%。 

宗庆后曾在公开场合多次表示，非常看重机器人产业。娃哈哈已在生物工程、高端制造、人工智能技术三大领域谋划布局。

2017年，宗庆后宣布将在以色列海法大学设立一个专注于人工智能的研究中心，五年内为AI中心提供至少1000万美元的资金，中国科学院将加入研究项目。其中大部分资金将用于建设实验室高端设备，以及进行相关的前沿技术探索。

从2014年娃哈哈“躺着赚钱”的时代过去，到娃哈哈在产品、营销、电商最应该把握住的节点没有把握住后，就注定娃哈哈只能靠已有的资本去开拓新的疆土。

曾经在娃哈哈与达能的商战中，宗庆后差点丧失控制权。在那场波及到中法两国元首，又经历了29场诉讼战才取得最终胜利的拉锯战后，心生余悸的宗庆后对资本的排斥一直没有停止。

如今，娃哈哈已离宗庆后说“不上市”时的实力相去甚远。这个时候选择上市，不仅仅是为自己的品牌造势加分、更规范化公司的运作，更多的是用资本的力量推动新业务的突围与发展。

毕竟，作为一家传统的饮料厂商，如何在高科技领域与BAT这类公司竞争，不仅仅是钱能够解决的。

结语

在四十不惑的年龄创业的宗庆后，踩准了当时时代的节点，创造了饮料界的商业奇迹。

但是当行业红利逐渐消失，他却“守旧”地跟不上不断变化的消费者心理与需求，也接受不了对自己最成功模式进行替代的新经济。

在时代的车轮快速推动中，宗庆后从“不上市”到“被上市”后，娃哈哈能否更加贴近市场，与时俱进，我们拭目以待！