携程(CTRP.US)2019Q1财报极致透视,三大亮点、两大驱动及一个定义下的价值逻辑

日前,全球在线旅游行业的领先企业——携程(CTRP.US)发布了2019年Q1财报,业绩再次超华尔街预期,另外,营收或净利润增速继续逆势领先于全球知名互联网公司和全球在线旅游企业。

据财报显示,2019年Q1携程实现净收入为82亿元(单位:人民币,下同),同比增长21%,超过华尔街此前预期的20%,归属股东净利润为46亿元,同比增幅约318%。

同时,第一季度营业利润为8.85亿元,同比增长50%;Non-GAAP营业利润为14亿元,营业利润率17%,远超华尔街此前预期的12%-13%。

携程的分部业务在2019Q1的增长情况令人满意,其中:住宿预订营业收入为30亿元,同比增长21%;交通票务营业收入为34亿元,同比增长16%;旅游度假业务营业收入为10亿元,同比增长25%;商旅管理业务营业收入为2亿3800万元,同比增长32%。

正如携程CEO孙洁在电话会议认为,“携程在2019年的第一季度取得了优秀的业绩:收入取得了健康的增长,同时非美国通用会计准则营业利润率逐步提升。”孙洁亦进一步肯定Q1财报取得的业绩已成为2019年良好的开端,“我们不仅倾听客户的心声,而且在市场上有新机会产生的时候可以领先抓住机遇,适度调整我们的策略来适应市场的变化。这也反映了我们通过携程的一站式平台在全球创造出最佳旅行体验的决心。”

最后,通过对比已公布Q1财报的全球知名互联网公司和全球在线旅游企业的营收及净利润增速,发现携程在继2018Q4后再次实现逆势领先,再次证明携程作为全球OTA行业领导者或新经济商业模式领先者所显现出来的绝对竞争水平,这一趋势亦将持续。

一、携程2019Q1财报呈现的三大亮点

我认为,携程2019年Q1财报至少有三个地方令人印象深刻:第一点是内生性增长力明显,第二是经营及管理效率的提高,第三是产品力的提升。

如何观察到携程的内生性增长情况?携程的全球月度活跃用户MAU在第一季度达到了2.1亿,较2018年末的2亿,环比增长5%,但2019Q1携程在净收入方面实现的增长速度同比为21%,环比为8%,可见,营收的增长速度是大于其流量的增长,具体来说可使用收入流量弹性系数的概念来量化跟踪,当收入增速/MAU增速>1时,收入流量弹性系数也就大于1,表明在一季度期间从单位活跃用户身上所获得的收入在上升,反映携程在收入的增长不完全依赖于外部流量的提升,收入的提升有可能来自于客户的复购频率增加、消费结构调整等,整体上来说,ARPU值的提升体现了收入的内部成长性。

携程联合创始人、执行董事局主席梁建章在评价第一季度财务业绩时也表示,“我们主要通过内生增长来推动业务的发展,专注于扩大用户覆盖和增强用户粘性,为所有利益攸关方创造长期价值。”

第二个方面,在2019Q1携程的营业利润(或净利润)增速是大于其收入增速的,且营业利润率为17%,较2018年同期的14%提升了3 pct,这来自于管理效率的提升,主要是指成本费控成效较优,管理费用占净营业收入比严格控制在8%附近,同比环比持平;第一季度的销售与市场营销费用占净营业收入比为27%,和2018年同期的31%以及上季度的34%相比均有所下降,而一季度的产品开发费用占净营业收入的28%,和2018年同期的29%以及上季度的33%相比均有所下降。

若拉长考察时间维度,费控趋势及与营业利润持续提升的增长关系则更具说服力,在不计股权报酬费用的Non-GAAP下,携程的2015年-2019年Q1的营业利润率分别为-1%、0%、15%、14%、17%,呈逐年改善和走高趋势明显。

*备注:营业利润率为不计股权报酬费用的Non-GAAP下计算的,数据来源自wind

从2015年至2019年期间,携程Q1的产品开发费用占净收入比从32%下滑到28%,销售与市场营销费用占比从30%以上降至27%,管理费用占比一直维持在8%左右,且近三年的Q1财报显示,收入的增速均大于这三大费用的增速,所以我判定,携程在营业利润及净利润取得的持续提升很大部分原因是跟公司在管理效率和成本控制能力的增强有关,这些核心能力会在竞争激烈或经济环境不确定性增强的大背景下更加凸显出优势力,因而成为本季度的亮点之一。

携程在2019Q1的收入增速符合公司在2018Q4给出的指引,也一定程度上反映出公司强大的内控及计划能力,这或许跟携程的管理层团队严谨专业的风格有关,因携程CEO孙洁、CFO王肖璠均是财务专业背景出身。

最后的亮点是本季度非常突出的一点,就是携程在产品力上取得的突破,新产品提升了用户的体验,携程CEO孙洁更称之为“取得优秀业绩的基础”。携程自去年推出的新产品在本年首季度取得了更好的成绩,具体来说,携程的“旅拍”持续受到用户欢迎,第一季度日活跃用户超过100万,后续旅拍会在内容添加相关产品的预订功能,让内容用户可以转为交易用户,这些举措可为未来收入增长带来贡献;携程在APP主页上的新“交通加住宿”宫格可帮助客户节省最高30%的旅行费用,还为他们带来了更加无缝的旅行体验;携程的“超级会员”受到客户的进一步追捧,据了解,“超级会员”体系自2017年底推出以来,已有超过200万客户参与该计划,客户的支出和购买频率都有显著增加。

总的来说,携程2019Q1的靓丽业绩离不开其在流量获取和转换上继续取得出色表现,同时营业利润率的持续提升,这体现了公司有效的产品驱动营销活动、优秀产品力转化为业绩贡献程度加强,以及不断提高的服务质量。

若认为这些亮点仅是短期的证据,最多只能当作是小趋势,那么携程长期增长的大趋势是什么?不难发现最近3个季度,这一条主线已经清晰地呈现出来,我认为站在中长期的角度,携程的增长存在两大驱动力,以渠道下沉和国际化战略为导向的成长路径,具体来说,就是在低线城市进一步扩大市场份额,国际业务继续扩张,直到这两大线路的潜力见顶为止。

二、国内低线城市下沉的潜力,与携程用户的年轻化

携程为什么要坚持渠道下沉策略?简单来说只有两个关键判断:空间与流量。

一是来自低线城市的旅游消费数字化水平低,即OTA渗透率低,长期来说在这可具挖掘空间。据业内人士介绍,低线城市的渗透率目前在20%以内,估计大部分四五线城市仍在10%左右;按同程艺龙招股书提供的数据,2017年中国在线旅游的整体渗透率约为31.5%,这一数字仍较以PC端为在线旅游流量来源的发达国家的45%偏低,至2022年我国在线旅游的渗透率有望上升至45.7%,因而市场规模保持16%的复合增长率,而我的看法是,在移动互联的时代,每个成年人都几乎至少拥有一台快速联网的移动终端,所以成熟国家45%的渗透率仍有望持续突破,而最终70%-80%的渗透率是可以期待;据业内人士估算,目前一线城市的OTA渗透率几乎已经去到60%-70%水平,所以未来5年乃至10年,中国OTA市场的增长动力还是会来自于广阔的低线城市。

第二是在互联网及移动互联流量见顶的大背景下,增夺存量流量的激烈竞争是可以预见,随着一线城市OTA渗透率接近饱和,非一线城市甚至低线城市的OTA渗透率成为获取存量流量的重要入口。

所以携程势必会发挥龙头优势,在持续巩固一线城市的核心地位下,继续深入低线城市,争夺因行业整体渗透率提升所带来的流量和存量流量的入口,进一步扩大市场份额。

在这个过程中,很多投资者或媒体习惯拿携程和美团两个进行比较(主要在酒旅业务的比较),但是两者的发展重心是很不一样的。跟携程的全球在线旅游服务平台定位及专注于向客户提供一站式出行产品和服务的业务模式不同,美团则是定义自己为本地生活的超级平台,聚焦“Food(吃)+Platform(超级平台)”战略,满足客户全方位的“衣食住行、吃喝玩乐及购物”一站式本地化消费需求。

更重要的是,作为互联网企业,两者在获取流量的逻辑上有明显差异。因为美团的本地化生活属性决定了其流量来源和性质,所以在过去看到美团在酒旅业务中的间夜量一度增长迅猛,业界猜测该业务增长来源或是大部分由本地化属性较强的钟点房带来的,这些业务溢价水平及毛利较低,而携程专注于服务有出行目的地的流量,并在行业处于龙头地位,因为除了这部分流量带来的业务价值较高之外,携程通过对这些可转化的流量提供更专业的、更优质的一站式目的地出行服务和产品,能够留住客户,增加客户粘性及复购可能性。

携程2019Q1财报更显示,其在低线城市进一步扩大市场份额,携程品牌的低星酒店间夜量在2019年第一季度达到约60%的同比增速,与之可比的是,据美团Q1财报显示,美团点评在国内酒店预定间夜量的增速仅为29.8%。

我留意到一点,在财报发布后的电话会议中,携程联合创始人、执行董事会主席梁建章表示,“整体旅游的需求仍然非常强劲,尤其是在低线城市。而到目前为止,我们只覆盖了大约25%—30%的一线城市人口,以及远低于10%的低线城市人口。”这意味着,携程仍然有很大的潜力去进一步扩大在中国的用户基础,携程能做的还有很多。

而携程的新零售发展的方向与其渠道下沉策略相辅相成,线上线下双结合,并举齐下。目前,携程的旅游门店总数计划新增数量在2019年达到3000家,计划新增的1300多家门店中,有一半要落地到县级城市。加上旅游百事通和去哪儿门店,携程系品牌线下门店总数量已突破8000家。携程通过用“新零售”的思路布局上万家线下门店,加快渠道下沉速度。携程首席执行官孙洁在上一季度的财报电话会透露过,携程在过去一两年加快了对低线城市的渗透速度。目前携程线下门店已覆盖中国200座城市,所覆盖城市包括越来越多的低线城市。携程的线下门店在2019年第一季度的交易额也实现了三位数的同比增长,携程正通过门店扩张获得更多低线城市的线下流量。

另一方面,获取低线城市流量是培育及增加年轻化的用户的途径之一。目前数据显示,携程旗下所有品牌统计得出,35岁以下的用户比例在过去5年里稳定保持在70%左右的占比,年龄在29岁以下的年轻用户占比已经从30%增加到将近50%,随着年轻用户出游消费能力的增长、年轻用户的粘性和消费频次提高,携程长期收入的提升有了更大的保障。

三、国际化的远大前程,持续的协同效应和本土化落地

携程的国际化业务在2019年Q1表现依然抢眼,既受到跨境旅游等方面潜力的驱动,也得益于海外的开拓。一季度,携程国际业务收入占总收入比重为35%,从近年来看该占比数字维持在其历史高水平,国际酒店和国际机票(在不计入天巡的前提下)的增速超过同期中国出境游增长的两倍。

携程在国际业务的战略布局中已经拥有Trip.com和天巡(Skyscanner)两大重要的海外平台,天巡(Skyscanner)直接预订业务收入也同比上升约250%,其月度活跃用户MAU继续同比增长20%,而一季度Trip.com的机票销量继续保持强劲的增长势头,Trip.com从天巡(Skyscanner)导入的机票预订量呈爆发式增长,这不但反映出Trip.com不断提高的价格竞争力,也表示,携程通过“打通”旗下这些在各自领域和区域有强大优势的平台,会收获来自交叉渗透及融合而产生的内生性增长型收入,交叉效应亦会进一步“反哺”和加强旗下品牌平台的实力。

携程的国际化布局在Q1后迎来了新一轮重大的扩张。在4月底,携程宣布通过股权置换成为印度最大在线旅游企业MakeMyTrip的第一大股东。这笔投资,甚至被携程视为“第三次创业”的开端。普遍的分析认为,通过加码对MakeMyTrip的投资,携程将深入参与印度这个在OTA领域快速增长的重要新兴市场。携程这次把印度OTA企业MakeMyTrip成功收入囊中,巩固了其作为全球OTA领导者的行业地位,市场份额料进一步提升,与其他全球OTA竞争者如Expedia及Booking的距离进一步拉大,携程的龙头优势更加凸显了。

携程国际化的步伐也越来越受到国际商业和投资界的关注及认可,CEO孙洁近日受摩根大通首席执行官Jamie Dimon邀请,加入了摩根大通亚太理事会,也成为理事会中唯一的旅游业界代表。

携程国际化的远大前程,一方面来自于继续搜寻海外值得投资或收购的在相关领域、区域占据龙头地位或坐拥领先优势OTA平台或产业链上下游的重要代表性公司,来实现规模上的继续扩张,及通过内部连通的交叉渗透来实现协同及效率提升的增长。

另一方面,复制中国市场的渠道下沉策略,在区域推行实现业务本土化或平台本土化的创新,而在这一方面的实践经验,携程比其他对手要遥遥领先,携程在本土化落地的出色表现源于其先进技术应用与当地实际情况相融合,例如在英国市场投放火车票应用TrainPal,用最先进的算法去“拼接“行程,这款应用瞄准了英国火车票费用太高的痛点,最高能为用户节省40%费用,大幅降低用户出行成本,一经推出便已火爆,被誉为欧洲版的12306。携程正通过在海外的布局输出中国的服务,7天24小时为海外客户提供旅游保障,在入境游客较多的地区例如东南亚、日韩、新加坡和澳大利亚等地设立分公司,将当地的资源和服务本地化。携程还通过Trip.com对外提供19种语言服务,渗透不同国家,积极响应境外游客的咨询和预订,不仅可以承接旅行团,也能够满足自由行游客的多样化、碎片化的需求。

实际上,驱动携程中长期增长主线的两大动力:渠道下沉和国际化战略,两者是相辅相成的,绝不能割裂开来看,两者是携程维持全球OTA龙头优势地位的一体两翼,忽略了两者的关联性会错失很多商业价值的发现,无疑,携程执行董事会主席梁建章和CEO孙洁在这一点上的认识是非常深刻的。

四、结尾部分:携程是世界互联的重要“连接器”

在旅游出行领域,携程在整个发展过程中,在全球范围内起到了“连接”作用。体现在哪里?在如下三个角度:国民通过携程走向全世界,全世界人民通过携程走进中国,全球通过携程进行了更多的交流、交互及融合。

而携程的发展历程所呈现出来的价值路径,我认为基本顺序是这样的,平台价值—网络的价值—携程的综合系统价值。目前所提及的携程的“第三次创业”的实质,实际上是完成其作为全球网络的价值实现过程,通过携程两力驱动发展模式和旗下多品牌赋能在全球范围内进行横向和纵向的扩张,组建相互关联的网络,随着全球价值网络的编织完成,携程将踏入终极的综合系统化升级阶段,也就是通过打通或融合,多样性、统一性及一体化来实现资源、技术、流量及产业链的全面联动,释放内生增长潜力。这个系统化工程一旦基本成型,携程便成为全球出行服务的、具备底层基础建设性质的关键性、不可替代的“连接器”。道理很简单,因为届时人类已经找寻不到,比这个“系统”更加方便、高效或高度相互连通的入口。

这些升级进阶的过程,同时必然是携程价值裂变的过程:由全球平台走向全球网络的价值若得到体现,空间足够再造一个携程;而由网络走向综合系统的价值实现,庞大的内生增长潜力释放在数量级上的提升,相信亦可满足再造一个或数个携程。

Whatever,全球在线旅游的数字化渗透率的提升过程中,只要携程专注于做好“连接器”角色,全球旅游资源和消费者出行交互定趋于频繁,这意味着,跟随用户基数的持续增加及交易额的长期提升,携程正向价值裂变临界点快速靠近。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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