BAT时代终结：谁来拯救现在的百度？

一

2010年，美国科技巨头谷歌含泪离开中国市场。没有了强劲的对手，百度搜索业务老大向海龙带着一帮销售团队，撸起袖子加油干，干出了一番漂亮成绩。一年之后，百度市值超越腾讯，成为中国互联网一哥。那时的百度，风光无限，不可一世。

年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。时过境迁，曾经荣耀的江湖一哥，如今却沦落到如此狼狈的境地。

5月16日，百度公布今年一季度财报。第二日，股价重挫16.52%，接着第3天依旧下跌8.39%。

（来源：Wind）

5月23日，百度市值再度下挫4%，最终收盘仅为113.46美元，创下2013年以来的新低。统计最近5个交易日，百度累计下跌超过26%，市值下破400亿美元，被在港股上市的美团所超越。而同期的阿里巴巴市值为4043亿美元，腾讯为31246亿港元。这相当于百度已经只有AT的十分之一了。

上次百度股价在140以下，还要追溯到2016年。那一年5月，百度因为“魏哲西事件”被推上舆论的风口浪尖，在短短的10个交易日内便下挫近20%。后来股价有所反弹，但股价始终停滞不前，很是萎靡。

2017年1月17日，李彦宏在始终无法摆脱被称“血肉馒头”业务困境下，在外部聘请了陆奇出任百度总裁兼首席运营官。陆奇上任后，并提出著名的“All in AI”的战略，即保持搜索主航道，但押注未来的人工智能。

从那时起，资本市场也开始相信陆奇能帮助百度走出困境，股价也从170美元左右上涨至去年5月284美元的历史高峰。然而陆奇仅仅任职1年多年时间，便突然因“个人原因”离职。离任的当天，百度股价下跌9.54%，连着的3天累计下跌超过15%。也是从那时起，百度一蹶不振，开启慢慢下跌的长路。

陆奇被寄予厚望，却不能很好的实施“All in AI”的战略，最后百度还是守着自己搜索的一亩三分地，最终成为了现在的这般模样。

二

现在的百度，到底活得怎样？我们从最新披露的财报里面去寻找答案。

2019年一季度，百度营收241.23亿元，低于分析师预期的242.7亿元,同比增长15%。正常的营收增速却主要源于爱奇艺收入的大幅增长。

主营业务中，在线营销服务收入177亿元，仅仅同比增长3%，在线营销收入主要为广告收入，一季度在教育、零售、商业服务的广告需求强劲，而在医药、在线游戏和金融板块的广告需求相当萎靡。其他收入65亿元，同比增长73%，强劲增长源于爱奇艺会员收入、云服务收入的贡献。

更为的重要的是，百度一季度出现了2005年上市以来的首次亏损。一季度归属于百度的净亏损达3.27亿元，相比去年同期的净利润 67 亿元下滑105%；Non-GAAP下，百度净利润录得9.67亿元，相比去年同期的人民币48.17亿元，下滑80%。

而同期的腾讯和腾讯在广告收入方面则显得更为强势。今年一季度，腾讯总营收为855亿元，网络广告贡献了134亿元，贡献率为15.7%，同比增长25%，但环比下降21%，增速为2017年以来的最低点。

2018年四季度，阿里网络广告收入496亿元，占比42%。网络广告业务的同比增速为28%，已经连续三个季度低于30%。其截至今年3月底的最新季报显示，该部分收入为301亿元，同比增加31%，稍有回落。

从以上数据看出，BAT的广告收入都有所放缓的趋势，尤其是百度。这背后也折射出互联网广告市场的相对萎靡状态。

一份中关村互动实验室的数据显示，2018年互联网广告总收入为3694.23亿元，同期增长24.2%。但由于宏观经济结构调整与杠杆周期的影响，加上流量红利的消失，互联网广告市场整体增长较去年减缓了5.76%。

据CTR数据显示，2019年Q1互联网广告花费前5名分别是金融、TI产品及服务（电商+游戏）、交通、商业服务及邮电通讯。但从2018年下半年开始，随着唐小僧的一声巨雷开始，接着一大批互金公司倒下，包括今年上半年的团贷网以及温商贷。此前，互金行业为了拉新，往往很舍得花钱，一个新用户不惜几百元，甚至上千元的成本。而互联网金融的萎靡，作为广告业的金主，对于行业产生一定的影响。

此外，游戏业也因为版号的收紧以及监管政策的趋严，导致整个行业增速有所放缓。据《2018年中国游戏产业报告》，2018年游戏行业的实际销售收入为1339.6亿元，同比增长15.4%，相比2017年的41.7%差异明显。游戏业赚不了那么多钱，对于要花出去的钱就变得谨慎多了。

此外，还有广告大户，比如互联网公司，也因为整体宏观经济的影响，整体盈利水平不行，自然在广告投入上就会有所加紧。

所以，百度广告业务的急速放缓，跟互联网广告行业有一定的关系。但最重要的还是百度自身的问题。

那么，百度依靠搜索赚取广告收入，又有什么问题？

三

百度，身上的标签很明显，就是一个搜索引擎。那么什么时候才会用到呢？想必用户是需要查询问题或是查找资料才会用到，属于工具类的，用户在上面停留的时间会比较短。而像今日头条或微信，一个是阅读资讯，一个是社交，用户停留的时间会很长，就跟容易流量变现。

百度在搜索上躺着赚钱的日子，搞习惯了。但是现在，以搜索为基础来赚取广告收入的模式，遭遇了不小的挑战。因为互联网巨头们已经把优质内容给隔裂了，排斥百度。

比如，微信公众号的优质内容，腾讯截留在自家内部。阿里巴巴也是，电商的各种信息不允许你百度爬虫抓取。同样还有头条系，优质的内容就放在了自家屋里。这就形式了一座座信息孤岛，对于百度来说，是非常危险的。因为越往后走，如果用户访问百度不能查询到用户想要的结果或内容时，会将把百度无情给抛弃掉。

除了巨头，还有各式各样的APP，大致有500万款，自成一方。安装了这些应用，用户的时间也被这些APP给拿去了。

一般来说，互联网广告有两类，一是搜索，二是信息流。如果把电商广告也划分到搜索，搜索广告在整个互联网广告中占绝对的大头，但信息流广告被认为是未来的趋势——算法推荐正在代替搜索成为主流的信息获得方式。

有机构估算，中国信息流广告市场的规模将从2014年55.5亿元迅速扩张至2020年的2754亿元。如此高速增长的数字背后，是传统展示广告、搜索广告份额被分食后的势微惨状。

而信息流广告中，典型的代表就是头条系——一家依靠算法的公司，摒弃百度搜素依靠的“人找信息”，而实现了“信息找人”的转变。

2018年， 字节跳动营收在500亿元左右，广告收入占到了绝大部分。很显然，今日头条、抖音等现象级产品的出现分流了原本属于BAT的广告份额。

目前，百度也慌了，也意识到原有搜索生态的危险性，所以也开始扶持自己的信息流，比如百家号。但是相比其他内容巨头，规模还是没起来，比较小。

四

一季度财报公布后，百度搜索元老级人物——向海龙离职了。同时，百度将搜索公司战略转型为移动生态事业群组，沈抖晋升为高级副总裁，全面负责移动生态事业群组，可能是百度再次改革的预兆。

简单地说，百度继续守好搜索主阵地，只不过现在才要去大力押注移动端，包括信息流、短视频，去跟今日头条、抖音这些对手去竞争。然而移动互联网重要细分的领域，已经被各大巨头给占据了，未来百度有什么能力去战胜已经割据一方的诸侯呢？

2016年，百度新来了陆奇，逆转乾坤，化解困局。现在，百度又到了一个危机十字路口，是继续找骑兵上马逆势，还是被历史的滚滚红尘给溟灭呢？ 作为看客，还是端起小板凳，坐看李彦宏的表演。