亚马逊（AMZN）再推自有品牌，进军美妆市场“红海”厮杀

美东时间3月20日上午9点，亚马逊（usAMZN）宣布公司将推出一款名为“Belei”的首个专业护肤产品系列，标志着公司正在进入另一个零售领域。

来源：公司官网

具体而言，新系列推出12种产品，包括保湿霜、眼霜、淡斑精华等等，产品售价在9美元至40美元之间，采用的成分包括视黄醇、透明质酸和维生素C，不含对羟基苯甲酸酯、邻苯二甲酸盐、硫酸盐和香料，也未经过动物试验，瓶子均由可回收的树脂制成。

亚马逊自有品牌美容主管卡拉•特鲁斯代尔(Kara Trousdale)发表声明称，“我们的目标是帮助顾客花更少的时间和金钱寻找合适的护肤解决方案。”

截至美东时间3月20日16点收盘，亚马逊上涨2.01%，报1797.27美元，成交额111.81亿美元，成交量626.56万股，盘后微涨0.15%报1800美元，最新总市值8698.78亿美元。

行情来源：富途证券

拥有138个自有品牌

格隆汇app查询显示，Belei系列产品目前除了在美国本土出售之外，也已经在亚马逊中国官网上出售，例如2包装的Belei无油美肤洁面湿巾售价为人民币60.75元。

来源：亚马逊中国官网

事实上，在今年3月初亚马逊才发布了一个护肤品牌 Fast Beauty Co，主打快速修复。这是自亚马逊加速器计划去年10月成立以来孵化出的第一个品牌，只不过这个亚马逊加速器计划是为了让更多第三方品牌成为“亚马逊品牌系列（Amazon family of brands）”而设立的。

据悉，Fast Beauty Co品牌其实是由来自拉脱维亚的Instagram博主Simona Kubasova和Diana Kubasova姐妹俩共同创建的，亚马逊没有投资，仅仅是帮助其完成了前期工作。

但正如我们所知，一直以来，亚马逊其实都是在不停地推出越来越多的自有品牌，包括服装、鞋子、小吃、婴儿尿布、床垫品牌、电池、沙发等等，Belei只是亚马逊日益增多的自有品牌的冰山一角。

格隆汇app查询显示，亚马逊于2009年首次推出自有品牌；2014年推出第二个尿布自有品牌，但由于设计上的缺陷，品牌推出不到两个月就被下架；2016年推出女装品牌Lark＆Ro和童装品牌Scout＆Ro。自2017年以来亚马逊发布了至少60个自有品牌，主要集中在服装、鞋子和珠宝等商品领域，已占到其自有品牌的86%。

值得注意的是，2019年2月亚马逊欧洲站宣布将开放授权家居生活类和消费电子及配件类两个自有品牌给中国卖家，通过将亚马逊的自有品牌授权给第三方卖家，提供自有品牌独有的流量和品牌支持，帮助卖家在欧洲站点实现业务增长，大力发展亚马逊自有品牌业务。

TJI数据显示，目前亚马逊拥有138个自有品牌。此外，亚马逊平台上有超过25%的商品是自有品牌，远远高于传统零售商线下店铺中10%的占有率。

护肤品“红海”厮杀激烈

根据市场研究公司NPD Group公布的数据，2018年美国美容行业的销售额达到188亿美元，同比增长6%。其中，护肤品类美容产品的销售额达56亿美元，同比增长13%，为整个行业的增长作出了60%的贡献。

来看我国的数据。截止到2018年11月份化妆品零售额为280亿元，与去年同期相比增长4.4%。在累计方面，2018年1-11月全国化妆品零售额为达2375亿元，同比增加10.5%。2018年我国限额以上化妆品零售额为2619亿元，同比增加9.6%。此外，护肤品亦是当前我国化妆品销售最核心的品类之一，2017年其实现销售规模1866.55亿元，同比增长10.27%。

国外因文化、历史等因素对化妆的看法本身就比较积极。反观国内，随着时代的发展，特别是“千禧一代”追求新事物的心态，市场上对于化妆的看法逐渐在改变，不少人从认为化妆的人是“妖魔”，到如今认为“日常带妆见人是对你所要见的人最基本的尊重”，“颜值经济”驱动之下，化妆行业受到更多的人喜爱，化妆品市场的这块‘蛋糕’确实在越做越大。

但市场份额总共就那么多，来分割的人多了，人均就少了，化妆品领域中的厮杀可以说是十分惨烈，一如早前A股市场中主营业务承压下开始试水化妆品市场的中顺洁柔（002511.SZ），这是一个充满竞争的“红海”市场。

据CNBC报道，对于亚马逊而言，进入护肤品领域可以使其获得比超市更高的销售利润。但对于同品类产品来说，例如玉兰油、雅诗兰黛和倩碧，可能会产生竞争影响。这些品牌都生产相似的面部精华和洁面湿巾等。此外，丝芙兰和Ulta等美妆零售店也可能受到影响。

以全球化妆品行业巨头雅诗兰黛为例，集团截至2018年12月31日的2019财年第二季度销售额首次突破40亿美元，亚太市场销售额首次突破10亿美元，同比增长17%，高端品牌在中国的销售增速最显著。其中，这一季度销售额增长最大的部门就是护肤品，上涨了16%达到17亿美元，尤其是雅诗兰黛品牌和La Mer品牌都实现了两位数的增长。

具体而言，Advanced Night Repair系列（国内为“小棕瓶”系列）继续发挥特许经营的优势，La Mer主要得益于目前产品销量的增加，此外新产品Treatment Lotion Hydrating面膜和The Luminous Lifting Cushion气垫粉饼也推动了销售额提高，护肤品品牌可谓是全面开花。

结语

随着“颜值经济”时代的到来，化妆品的需求日益加大，而相比于日用品，护肤品行业的利润也是要高得多。市场上原本已有的以雅诗兰黛为代表的欧美品牌、以SK-II为代表的日韩品牌、加之市场活跃度较高的中国国货的崛起，这样一来化妆品行业的竞争就愈发加大。

如今亚马逊扩大其自有品牌发布Belei 产品进军美妆市场，在其种类和玉兰油、雅诗兰黛、倩碧等有不少重合之处的情况下，如何在这片“红海”中畅想遨游，由时间印证。