重组领导层，能拯救苹果的销量吗？

2月18日，据外媒报道，苹果公司（（AAPL））正在重组领导层，调整其服务、人工智能、硬件和零售部门的优先顺序，以减轻对iPhone销量的依赖。

值得一提的是，在这一次调整中，苹果公司正在日益加大对其即将推出的视频服务和Siri新领导层的关注，同时还作出了其他一些改变，并提到了这些改变对该公司其他项目产生的影响。

以上种种动作来看，有分析师指出，这种转变反映出，苹果正努力从一家由iPhone驱动的公司，转变为一家增长来自服务、潜在的革命性技术的公司。

但，这其实是苹果的一个“危机”信号。

业绩疲弱，中国市场遇冷

1月29日，苹果公司发布2019财年第一财季业绩。据财报显示，苹果公司第一财季营收为843亿美元，比去年同期的882.93亿美元下降5%，其中，大中华区营收为131.69亿美元，比去年同期的179.56亿美元下降近27%。

对于销售额下滑的情况，苹果CEO库克把“锅”甩给了中国，在访问中称中国的经济增速放缓是没有预料到的。不过，随后他又改口只是苹果手机销量不足，表示：

“很遗憾销售额低于预期。”

事实上，早在1月初库克在致投资者的信中，宣布下调2019财年第一财季的营收指引（即2018自然年第四季度）和毛利率预期的时候，便已经表示下调业绩主要是因为大中华区iPhone销量低于预期。

只不过，他没有想到的是，下调业绩预期仍然解决不了销量疲弱的问题，显然中国市场对此也并不买单。

那么，苹果的销量究竟如何呢？

根据IDC公布的2018年手机市场占有率来看。第一梯队中，三星，2亿9230万部，占比20.8%；苹果，2亿880万部，占比14.9%；华为，2亿600万部，占比14.7%。而从第一梯队的份额排名来看，华为紧追苹果，与苹果的差距仅仅为0.2%。

IDC指出，之所以出现这种情况，是因为苹果产品单价过高，再加上国内智能手机市场环境严峻，最终没能阻挡下滑态势。

值得一提的是，下调业绩预期的消息一出，导致苹果股价大幅下挫。据不完全统计，将近有17家华尔街投行下调苹果目标价，欲放弃苹果股票。

强敌环伺，优势不再

回股苹果手机过去几年历史。

从2007年第一代苹果手机横空出世到2010年苹果4问鼎全球这段时期，微软，诺基亚，HTC，索爱，三星等公司几乎没有一个手机机型可以打败苹果。

值得一提的是，伴随着苹果手机的强大，苹果在高定价这一块也玩得炉火纯青。

公开资料显示，从第一代的iPhone零售价￥499到最新一代iPhoneXSMax售价$1099，价格上涨幅度已超过一半。而据IDC数据显示，从出货量来看，2018年3季度苹果手机占全球出货量的9.9%,但按收入来看，却分走了全球手机收入的34.8%，可谓手机中的吸金王牌。

从苹果手机的定价策略来看，可以确定的是当年苹果是希望依靠自己在智能手机领域的地位，增加价格，最大程度的攫取利润。

只是没有想到的是，伴随着中国本土手机的崛起，华为，小米，OPPO，VIVO占据世界6席中的4席，并保持增长，华为小米尤甚。而依靠高定价的苹果手机已然在中国吃不消了，上文提到的苹果手机业绩下滑的表现便是很好的证明。

此外，除了被中国本土手机不断蚕食市场份额这个因素之外，苹果自身具有创新力不足，功能更新换代跟不上时代脚步的缺陷。但可怕的是，苹果并没有认识到自身的因素，反而将问题转嫁给消费者，试图通过高定价减缓销售下滑的伤害。然而，消费者对此并不买账。

对于苹果在中国的表现，Strategy Analytics总监Linda Sui表示：

“过去12个季度中有8个季度，苹果iPhone在中国的表现同比下降，这家公司在中国处境艰难。iPhone越来越高的售价，让苹果成为众矢之的，这让他们处于被排挤出中国市场的危险边缘。”

对此，2019年1月8日，苹果不得不放弃引以为傲的高定价策略，下调多款iPhone降价以此来提振销量。但从上文提到的2019财年第一财季业绩表现来看，情况依然没有改善。

而从苹果“妥协”降价来看，今天的苹果，在强敌环伺的局面下，已然没有了傲慢的资格。

市场竞争激烈，苹果通往何方？

从近期苹果一系列的动作来看，竞争格局可能使苹果在iPhone以外实现多元化的努力复杂化。

其一，专注服务业务，减少对iPhone手机的依赖。iPhone仍占苹果销售额的2/3，但苹果已开始励投资者专注于不断增长的服务业务，包括流媒体音乐订阅、应用商店销售和移动支付。

据摩根士丹利预计，到2020财年，服务销售额预计将超过500亿美元，对苹果五年总收入增长的贡献将超过60%。相比之下，摩根士丹利预计，在过去五年里，iPhone推动了85%的增长。

此外，服务业务也是保持iPhone忠诚度的关键。与亚马逊利用媒体和音乐服务来提高Prime会员价值一样，苹果高管也将移动支付、音乐服务和即将推出的视频服务视为鼓励当前iPhone用户购买未来苹果手机的工具。

值得注意的是，苹果已经表示，其目标是到2020年在整个平台上拥有5亿付费订阅用户，高于当前的3.6亿。为实现这一目标，苹果今年将投资逾10亿美元来制作原创节目。知情人士称，苹果已考虑将视频捆绑到每月的订阅服务中，其中还包括云存储服务。

其二，苹果或发力智能家居，产业有望迎千亿级市场。

近期，苹果不仅收购了一家语音科技初创公司PullString，还招募来了智能锁公司Otto的CEOSamJadallah。根据艾瑞咨询数据，预计未来三年内，智能家居和智能家电的市场规模将保持21.4%和22.2%的年复合增长率，到2020年市场规模将达到5819亿元和5155亿元。

此外，去年苹果在研发上花费了142.4亿美元，比前一年增长了23%。不过尽管苹果继续致力于增强现实技术、自动驾驶汽车和医疗保健领域的项目，但尚未在这些领域发布主要的新产品。

对此，长期关注苹果发展的分析师、风险投资公司LoupVentures执行合伙人吉恩·芒斯特(GeneMunster)说：

“这是个显而易见的迹象，表明苹果正在努力为未来10年找到正确的模式而努力。技术正在发展，苹果也需要随之继续调整结构，以确保自己走在正确的道路上。”

结论：

早在2010年，库克就开始预测智能手机行业的成熟，并计划如何在手机销售放缓的情况下实现增长。

只不过，他没有想到的是这一天会来的如此快，而他寄予厚望的业务能够缓解他的担忧吗？

答案是：不一定。

要知道，iPhone之于苹果才是“灵魂”，而对于其现在加码的业务来说，苹果的优势不大。

比如说，Netflix和Spotify这样的媒体服务已然先发制人，拥有更多用户；谷歌的自动驾驶汽车已经在路上行驶了更多的里程；而亚马逊Echo智能音箱让Alexa进入了数百万家庭。

由此一看，后来者的苹果能否实现赶超还不一定，更何况是“舍本逐末”，试图通过它们来减少对iPhone的依赖呢？