春节消费见闻：从此再无新品，大公司穿越周期-格隆汇

广大的三四线城市和乡镇农村才是我们真实的社会，北上广深等一线城市是我们对外竞争力的核心。

作者：食品饮料大消费黄付生团队

来源：太平洋证券食品饮料行业

春节感想

今年的春节见闻，百花齐放，百家争鸣，各种自媒体也精彩纷呈，把中国基层社会的百态精确完美的呈现在国人面前，相较于四年前作为少数几个写回乡见闻的分析师，在感慨卖方勤奋的同时，在雷同的文风和文字后面，感触到这么几年我们的变化越来越少，而忧虑越来越多。其中有年味变淡和乡村消失的人文情怀，也有对老龄化、产业空心化的担忧。

广大的三四线城市和乡镇农村才是我们真实的社会，北上广深等一线城市是我们对外竞争力的核心，我们忧虑的：1、人口老龄化、生育率下滑；2、三四线城市的产业空心化；3、城镇化接近尾声，市县棚改后地产的衰落；4、被动消费升级生活成本的上升以及居民收入的增长乏力；5、各类金融乱象、直销微商等骗局聚敛普通居民的财富等等。

我们也能欣喜地看到：1、整体教育水平的提升，年轻人受教育程度的大幅改善；2、农村乡镇医疗保障水平的提高；3、三四线城市地产结束繁荣后，服务业的兴起；4、互联网的下沉带动三四线各类新业态、新商业模式的普及；5、返乡创业人员的增加对三四线城市产业的拉动将逐步显现，对头部城市形成配套和支撑。

中国的工业化和城镇化已步入尾声，依靠低廉劳动力和牺牲环境的消耗性发展达到尽头，我们在全球产业链攀上高端、突破美国等的封锁打压，靠的是北上广深、武蓉宁杭等一线和准一线城市，靠的是在产业链攀爬、有核心竞争的大企业，靠的是少数高精尖的科研人员，这些才是能在全球竞争的根本，才是从世界赚回高附加值财富的核心。未来，我们会越来越感受到、重视到这种趋势，而广大的三四线城市和受到完善教育的工程师都是他们在全球竞争中强大的保障。

对消费品行业总体看法

在传统的产业，这种龙头集中的趋势更明显，特别是在传统的消费品领域，通过我们的观察和思考，得出如下结论：

1、消费股还有最后一次牛市的机会，就是集中度达到天花板的机会，消费股完整的三轮牛市，2008-2012年是10倍的回报，2015-2018年是3到5回报，下一轮就是1-3倍的回报，之后就是行业的平稳期。

2、新品牌生存的概率越来越低，大企业日子越来越好过；新品类可能出现，但只能是细分小行业的冠军，长大很难。

3、电商红利结束后，新品牌借助线上逆袭的大门已经关闭，传统渠道、便利店和自建门店结合线上成为主流。

4、产品升级和消费升级即将进入尾声，收入利润高速增长和净利润率大幅提升的空间越来越窄，市场加速向行业前三的品牌集中。

5、消费品的产品体系里中高端占比提升成为盈利提升的主要推手。

6、适合特定人群的小众、高质量产品将越来越多，消费者愿意为昂贵的产品价格买单。

7、成本不再是消费品的关键影响因素，未来很长时期，原材料成本的波动不会对消费品的盈利构成严重影响，有规模优势、综合价格提升和稳定的成本，保障头部消费品企业盈利的稳定增长，穿越周期。

8、今年春节礼品市场；鸡蛋、坚果、水果成为明星品种，牛奶、蛋白质饮料被部分替代，这也预示着未来的消费者需求的变化，对老化产品的冲击。

一、白酒：茅台的出镜率出奇高

今年朋友圈里晒娃晒年夜饭的比例较往年大幅提升，桌上的主角不是山珍海味，而是年份、生肖、精品、普飞等各式各样的茅台，茅台在金融圈今年年夜饭的出镜率出奇的高。从商超的铺货情况来看，牛栏山二锅头确实成横扫之势。从各地的居民消费来看，五粮液、洋河、古井等等品牌酒企的产品越来越普遍，白酒的集中高度加速提升，在这个传统的行业，新品基本没有机会，前几年比较火的某低质青春小酒，每况愈下是必然。

二、乳制品：格局稳定，竞争激烈

竞争一如既往的激烈，去年靠常温酸奶的渠道下沉，占领线下城市的礼品市场，实现的高速增长。今年新品缺乏，传统白奶和常温酸奶的竞争日趋白热化，小幅的包装和口味创新维持点高毛利。这个行业基本成型，伊利和蒙牛越来越大，光明和三元不进则退，区域乳企难有突破。新希望乳业的上市有些亮点，短期能抢些市场份额，但改变不了这个稳定的市场格局。

这个行业未来的变化难以改变这个行业的产品和市场格局，巴氏奶、奶酪的产品属性决定了他们短期难有作为。在一线城市，奶酪的普及也需要长期的过程。

三、调味品：继续量价齐升的行业

这个行业为近十年来唯一的持续高增长的行业，也是高毛利的行业，但行业的格局也日趋稳定。行业的产品创新也基本进入瓶颈期，现在也步入市场集中度提升的阶段。

酱油：海天、厨邦的市场地位日趋稳固，在商超和集贸市场，他俩是当仁不让地主力，李锦记、加加和地方小品牌也有存在感，但不影响大局。千禾的存在感也较强，作为一家应收规模较小的企业，其在商朝的铺货情况超预期。

醋: 品牌比较混乱，行业格局明显弱于酱油，除了恒顺醋业，山西的各品牌也琳琅满目，千禾的醋也有铺货。但从品类看，醋可能走出新态势，即价格带整体超过酱油，盈利更强，这个是有可能的，也有这个趋势。

其他调味品：鸡精基本是美味鲜的天下，其他复合调味品品众也比较多，需求也比较好，可见基础原料味精和I+G的需求是稳定增加的。

四、榨菜：一品独大

榨菜基本是乌江和鱼泉的天下，涪陵榨菜也推出了玻璃罐包装的下饭菜，但日期有点靠前。有些细分产品有些促销，生产日期较老。2017年的提价和新品催生了去年榨菜的量价齐升、业绩大爆发，今年动作有点少，后续需观察。

五、禽蛋和肉制品

高低温肉制品一如既往的平淡，但上海梅林的罐头午餐肉销售依旧火爆，山寨产品也登堂入室。

非洲猪瘟的影响确实大，农村很多散养户和小型养殖场都清栏了，大量的猪不明原因死亡，基本也都私屠乱宰趁春节旺季把肉消化了，所以今年春节猪肉非常便宜，七八块钱一斤，往年春节都是10-12元的价格。

从过年北京的超市来看，除了少许外调的冷冻肉，其他产品聊聊，想买快新鲜的猪肉都没了。考虑到猪供应情况，见年生猪价格上涨可能超预期，吃“车厘子”可能要变成吃“猪肉”了。

今年春节礼品市场，鸡蛋意外的走俏，价格非常高，考虑到畜禽行业的高景气，不知道天气转暖后，时候会有所好转。

六、坚果及休闲食品：坚果礼盒成明星

去年，坚果礼盒试水春节礼品市场，今年春节成为礼品市场的明星，各类坚果礼盒层出不穷，价格昂贵，考虑到产品配比，应该是暴利，但它确实满足了新、奇、贵的礼品需求。碧根果、开心果、松子、腰果、榛子等是主力。传统的花生、核桃和瓜子人维持者传统的市场。

休闲食品的品种越来越多，前几年火爆的线上品牌走向线下，三只松鼠、百草味、盐津铺子、良品铺子等在资本的支撑下奋力抢占市场份额。

但这个行业是典型的分散市场，品类多、品牌弱，短期难有企业整合这个市场。

七、饮料及啤酒：老品牌的天下

这也是两个稳定、老化的行业，碳酸饮料日落西山，矿泉水基本向农夫山泉集中，其他细分高端水市场小众，各类果汁饮料也是不温不火，哇哈哈等的乳饮料也随着00后长大的日趋衰落。其实饮料这个大行业，这么多年一直是哇哈哈、农夫山泉、康师傅、可口可乐等少数大企业的天下，只是这么多年，随着健康意识和消费升级的影响，他们产品创新乏力，新品断档，越来越被消费者抛弃。

蛋白质饮料：仍旧是六个核桃和承德露露的相爱相杀，露露去年推出新品后，今年基本都实现了老品替代，凭借强大的品牌力、好的品质和老消费者的口碑，仍牢牢占据者特定的送礼和消费市场，但营销的灵活性仍旧很差。六个核桃凭借低质低价顽强的蚕食着这个市场。但整体想实现收入的大幅提升，也是极其困难。

啤酒：这是一个饱和稳定的市场，也是品牌格局稳定的行业，春节又是消费淡季，看不出什么变化。但华润雪花的渗透率一直在稳步提升，进口的各类杂牌啤酒也想牛奶一样在下沉。