智美（1661）:“体育+”产业整合运营商，估值空间提升

作者：郝云帆

摘要：

智美是“+互联网”理念的典型实践

“+互联网”是我们在2015年策略报告中提出的理念，我们认为比起互联网公司向线下行业延伸，传统行业的互联网化将存在更大的机会。互联网化不仅包括在线化，同时包括利用互联网及互联网思维拓展或重塑原有的商业模式。“互联网+”在我们看来更像是互联网公司从自身的角度提出的转型方向。然而随着互联网作为一种基础设施和思维模式的身份越来越明显，互联网公司遇到的挑战将比我们现在想象的大很多。最大的挑战是缺乏线下行业的经验与知识，以及商业模式由轻变重的转变。“体育+”战略是智美在体育行业和传媒行业深厚积累和资源的集中体现。智美的长期定位完全符合我们“+互联网”理念的方向，互联网作为一种工具及思维模式是智美“体育+”商业模式绝对不可或缺的一块拼图。

“体育+”产业整合运营商

智美的长期定位是“体育+”产业整合运营商并打造O2O体育消费场景平台。“体育+”的业务体系分为四个部分：体育+服务，体育+运营，体育+营销，体育+互联网。虽然智美“体育+”模式分为四个业务体系，但是最关键的两个因素是1）赛事资源储备：赛事的数量以及覆盖的体育人口将直接影响到智美B2C模式的回报以及线上用户的数量；2）线上平台搭建：线上业务是打开智美未来增长空间的关键，也是连接赛事运营业务和产链上下游的枢纽。智美的“体育+”战略将分为三个阶段达成：1）2015年建立体育消费场景2）2016-2018年建立体育生态平台；3）2019年~撬动1.2亿核心体育人口消费市场。

正文：

智美是“+互联网”理念的典型实践

我们认为长远来看，互联网将成为一种基础设施和一种最基本的思维模式，而不会是像现在这样相对独立的存在。“互联网+”在我们看来更像是互联网公司从自身的角度提出的转型方向，即连接线上和线下。然而随着互联网作为一种基础设施和思维模式的身份越来越明显，互联网公司遇到的挑战将比我们现在想象的大很多。最大的挑战是缺乏线下行业的经验与知识，以及商业模式由轻变重的转变。所以我们在2015年策略报告中就提出了，传统行业的互联网化将存在更大的机会，简单来说就是“+互联网”的机会。

智美近期公布的“体育+”的发展战略（详见下）标志着智美已经完全转型成为一家“体育+”产业整合运营商。智美的长期定位完全符合我们“+互联网”思路的方向，互联网作为一种工具及思维模式是智美“体育+”商业模式绝对不可或缺的一块拼图。

深厚的行业积累

我们认为深厚的行业积累是智美相对体育同业以及在互联网体育领域的创业团队以及互联网公司最大的竞争优势。智美拥有深厚的体育行业运营经验、丰富的体育行业人才储备及丰富的体育行业赛事资源储备。在运营经验方面，智美从上市前就开始介入到体育赛事运营中，成功举办了“全国城市汽车节油极限挑战赛”。2012年作为成功运营广州马拉松、花式摩托、老爷车拉力赛以及节油挑战赛，开始全面转型体育业务。目前，智美已经成为中国最大的路跑赛事运营商，预计2015年将运营55场赛事。需要强调的是，智美一直以来都专注于大型户外赛事的运营。大型户外赛事是各类赛事中运营难度最高的一类，主要因为涉及到与线下各类参与方的协调。例如智美的路跑活动需要同时与10个政府部门进行合作和协调才能最终成行。在体育人才储备方面，智美一方面经过几年的积累已经在内部拥有并培育了一批体育行业的优秀人才，另一方面也在积极的从创业团队或者海外引进人才。在赛事资源储备方面，智美旗下拥有马拉松、四季跑、徒步走等已经开发出的优质赛事资源，同时已经与13个省市签订了独家合作协议，拥有13个省市超过640项及1300场体育赛事的运营权。

在深厚行业积累的基础上，智美从上市之初便开始推动线上业务的发展，并且在2014年11月正式推出爱约赛。我们在智美投资手册之一中已经提出，线上业务是打开智美未来增长空间的关键，也是连接赛事运营业务和产业链上下游业务的枢纽。我们可以看到，智美“体育+”战略走向成功最重要的两个因素就是线下资源和线上平台。2015年智美最重要的任务之一就是打造更加完善的线上服务体系，积累更多的用户基数。

Case Study：智美对体育行业深刻的认识是智美发展体育+的基石

结合对中国体育行业的深刻理解，智美将中国体育行业的发展现状和未来发展趋势总结为以下三点，这三点也是智美体育+战略的指导思想：

第一，中国体育文化发展薄弱，体育明星屈指可数，各项运动参与人数与人口总量相比处于低位，因此观赏性体育在中国难以有票房的盈利，同时观赏性赛事是用来培育市场的，不是一个盈利手段，国内外都是如此。因此要基于整个产业链的发展和体育人口的规模观赏性赛事才有意义。

第二，美国体育娱乐产业发展是在互联网尚未兴起的环境下，而在移动互联网如此发达的今天中国体育文化产业必须走O2O之路

第三，因为人种之间的差别，有些体育项目在中国的发展还尚待时日，故在项目的选择上不能一味崇洋操之过急。在现阶段需选择大众喜闻乐见入门门槛低的项目方能有产业化衍生的可能性。

 

 

智美的长期定位：体育+产业整合运营商

智美的长期定位是“体育+”产业整合运营商并打造O2O体育消费场景平台。“体育+”的业务体系分为四个部分：体育+服务，体育+运营，体育+营销，体育+互联网。虽然智美“体育+”模式分为四个业务体系，但是最关键的两个因素是1）赛事资源储备：拥有成规模的体育赛事项目以及大人口覆盖是智美发展其他衍生业务的基础；2）线上平台搭建：线上业务是打开智美未来增长空间的关键，也是连接赛事运营业务和产链上下游的枢纽。
 

体育+服务

体育+服务是智美2015年重点发展的领域。线上是以动乐科技（原约赛网）为入口的平台，通过爱约赛手机应用，用户可以直接预约线下的各类体育服务项目，如约战、培训以及场馆等。新版爱约赛APP将在5月发布，我们预期新版爱约赛将迎来重大的内容更新，智美在约战、培训、场馆的等领域的布局将更加清晰。

另一个重点是智美2015年推出的动乐嘉年华。具体来说，以马拉松和四季跑为基础，智美旗下的每场比赛都已经能够吸引数以万计的参赛选手和倍数于参赛选手的观众，巨大线下人群流量为智美提供了可观的2C的商业机会。智美2015年将从四季跑入手尝试B2C变现商业模式并推出了体育娱乐解决方案“动乐嘉年华”。 “动乐嘉年华”是一个集跑、吃、玩、秀、购为一体的大型线下嘉年华活动，将首先与四季跑的场地结合，为参赛以及观赛的数以万计的人群提供体育娱乐消费场景。具体来说，嘉年华现场将会看到美食、游戏项目、彩票、纪念品等项目。智美将采取与进驻嘉年华的商家收入分成的方式最大化收益。我们相信B2C模式将能够明显放大智美旗下赛事的货币化能力，有机会为2015年的业绩带来惊喜。

动乐嘉年华是一种模式较轻且可复制性较强的B2C解决方案。动乐嘉年华的优势是可以嫁接到智美旗下各项拥有大规模参赛及观看人群的项目中。根据智美目前的规划，动乐嘉年华将嫁接至1）10站四季跑；2）5站马拉松；3）十三个签约省市中参赛人数较多的室外项目，如市民运动会。值得注意的是，2015年智美自营马拉松由于结合了动乐嘉年华将从之前的1天变为10天，其中9天的时间为嘉年华活动时间。

Case Study：四季跑深圳站：B2C模式取得成功

深圳站四季跑2日的活动总共吸引人流超过5万人，已与单场马拉松人流量相当，而且需要强调的是，2天的活动中因为第1天下雨，所以整体人流量也受到影响。由于动乐嘉年华本质上做的是B2C线下流量变现的模式，所以活动人流直接影响到了嘉年华模式成功与否。另外需要注意的是，动乐嘉年华最主要的价值是打造了体育娱乐的消费场景，换句话说，消费者在嘉年华的氛围下将很容易做出消费的决定。举例来说，本次深圳站四季跑的主要赞助商是比亚迪，在2天的活动中，比亚迪在现场总共卖出了5辆价值30万的高端新款汽车。比亚迪的例子充分说明了场景消费的影响力。结合深圳站人流量以及场景消费的结果，我们对动乐嘉年华的前景更加有信心。
 

 

 

体育+运营 

体育+运营主要是智美赛事运营的业务。智美旗下的赛事主要分为草根型、混合跨界型和顶级赛事。目前来看，草根赛事主要包括四季跑以及徒步，混合跨界型赛事主要包括马拉松和BBL篮球赛；顶级赛事目前正在部署中。需要强调的是从2015年开始，智美旗下所有赛事以及十三个合作省市的大型赛事将全部接入爱约赛报名平台。
 

 

 

除了之前我们已经具体说明的路跑赛事和徒步走，智美近期还公布了另外两项新的赛事，BBL篮球赛和中国青少年足球联赛。

BBL篮球赛是智美2015年一季度收购的一家线下赛事运营公司-动赢网-旗下的赛事。BBL篮球赛主要针对北京地区的篮球爱好者，截止2014年累积组织比赛超过1100场，累积参加队伍超过210支，累积参赛人数超过5500人。智美收购动赢网后，将会从2015年开始将BBL篮球赛全面接入爱约赛的平台，参赛球队可以在爱约赛平台上完成约比赛、找裁判及找场地的动作。
 

中国青少年足球联赛是智美在2014年12月正式宣布与教育部共同成立中国青少年足球联盟后推出的青少年足球联赛。在政府重点支持足球运动员的趋势下，智美看中中国未来5-10年足球运动崛起的机会，从2015年开始正是介入青少年足球领域，打造中国最大的青少年足球联赛体系。智美希望通过对青少年足球队员的培养和挖掘，发现潜在的明星球员，为未来的足球相关业务（如经纪业务）做铺垫。

具体来讲，青少年足球联赛将从今年开始比赛，2015年4个 ，2016年8个赛区，2016年16个赛区。最终的前两名会直接进入哥德堡杯世界青年足球锦标赛。哥德堡杯世界青年足球锦标赛是全球规模最大、国际化程度最高的青少年足球比赛，享有“小世界杯”的美誉。参赛球队的年龄段在11到19岁之间。我们预计青少年足球联赛在未来2-3年不会为智美带来明显的财务收益，但却会长期为智美带来可观的回报。

体育+营销

体育+营销主要包括智美赛事运营的B2B业务，即广告赞助。未来，随着智美运营了大量优质的赛事资源后，智美将会将旗下广告资源进行整合，开展跨赛事跨线上线下跨地域的体育整合营销。同时，智美将从2015年开始在线上推出赛事线上视频分享产品，扩大赛事影响力。

体育+互联网

智美将从2015年开始推出体育垂直电商。具体来讲，智美将结合旗下赛事人群特点和需求，从美国及日本的体育用品品牌供应商处引进产品，并销售给用户。未来随着体育垂直电商规模扩大，智美将会引入更多的品类，包括体育周边产品以及可穿戴设备等。


智美将分三个阶段实现“体育+”商业模式：
 

第一阶段（2015年）：建场景

首先，智美将在巩固马拉松运营商领导地位的同时，重点打造自有品牌赛事，如四季跑，徒步走，BBL篮球赛等。同时，继续在成功签约的十三个省市挖掘更多的具有产业链上下游潜力的赛事项目。赛事运营是智美的核心业务。具体来说，拥有成规模的体育赛事项目及大规模的体育人口覆盖是智美未来发展其他体育相关业务的基础。赛事的数量以及覆盖的体育人口将直接影响到智美B2C模式的回报以及线上用户的数量。其次，智美将通过动乐嘉年华的模式尝试B2C变现模式。最后，智美将重点发展线上业务，打造O2O流量入口。具体来讲智美将进一步完善线上产品的功能及用户体验，通过报名、约战以及培训等服务累积线上用户基数。

第二阶段（2016-2019年）：建平台

首先，智美将进一步拓展具有产业链延伸价值以及大规模人口覆盖的赛事项目，以迎合迅速崛起的中产阶级人口。新的赛事项目将围绕着路跑、网球、羽毛球、篮球和足球拓展。其次，继续通过动乐嘉年华拓展B2C业务，将动乐嘉年华模式大规模铺开，争取做到每周都有一场动乐嘉年华的活动。最后，智美将进一步拓宽体育服务的项目品类，如会员俱乐部及运动康复等，以及扩大电商平台的规模以完善O2O的布局。

第三阶段（2019年+）：促销费

智美预计经过第一及第二阶段的消费场景及平台建设，以及随着中产阶级及体育人口的快速增加，2019年开始智美体育+的商业模式将能够开始真正撬动B2C体育消费。另外，经过之前的积累，智美的体育+平台已经积累了海量的用户及用户数据，智美将拥有完善的体育+生态系统。届时智美通过开放自身资源，将可以分享到更多体育产业链及衍生业务的收益，如彩票、衍生品、保险、旅游、医疗、健康以及智能穿戴等。
 

与A股同业公司的比较

目前国内A股的体育概念股大都不是最纯粹的体育产业公司，多数公司是由其他行业通过特定的方式（如原有业务延伸和并购等）进入到体育市场中。我们认为A股市场中的中体产业和探路者是其中涉足体育较深的公司。 对于中体产业而言，虽然其房地产业务收入仍占到总收入的一半，但公司已经深入涉足并运营了体育场馆、彩票销售、赛事运营和体育经纪等细分领域并产生收入。而探路者由经营户外运动产品起步，现在已经打造了“绿野户外活动平台”，并围绕着户外运动的主题进行电商业务的开发。另外雷曼光电和贵人鸟也分别以参与经营中超联赛广告资源和参股虎扑体育等方式正在快速向体育市场深入渗透。但是相比智美的业务，这些公司还都缺乏全面地体育市场运营经验以及明确的战略企图，因此他们在体育市场的前景能见度相对较低。
 

在估值方面，我们注意到智美相对于A股的体育概念股估值仍明显偏低。作为中国体育市场中非常稀缺的上市公司标的，我们认为智美的估值仍有提升空间。略企图，因此他们在体育市场的前景能见度相对较低。
 

在估值方面，我们注意到智美相对于A股的体育概念股估值仍明显偏低。作为中国体育市场中非常稀缺的上市公司标的，我们认为智美的估值仍有提升空间。

来源：云帆互联网