涨价的星巴克，还有未来吗？

星巴克，自从公布2018第四财季报告后，股价一日之间上涨9.7%，此后的一个星期内更是一路连涨。

（行情来源：富途证券）

不过，财报过后很快就暴露出了问题，有分析称亮眼的财报背后，实际上是美国地区的强劲成绩在支撑，其在中国市场上乏力表现，将拖累星巴克的股价。

然而谁也没想到，在公布了财报之后的数日，星巴克就着这一波财报行情，宣布在中国涨了个价。

What？销量不够涨价凑？

星巴克宣称，2018年11月6日起，星巴克对中国内地销售的部分饮品进行1元的小幅价格上调。

本来，星巴克这样一个以服务和格调为特色的公司，涨价1元钱对消费者来说也无关痛痒，星巴克方面也称，涨价的原因与物价、运输成本和汇率等有关，但是一叶落而知天下秋，立即就有各大分析机构指出，其涨价的背后，实际上是中国市场的疲软所致，在销量下滑的情况下，只有依靠提价来维持公司的营收。

消息并非空穴来风，作为全球第一大咖啡连锁店，星巴克第四财季报告中显示，占比全球营收67.5%的美国本土市场销售额为43亿美元，同比增长8%，销售额同比增长4%，超过市场预期的2%~3%，过去12个月净开895家门店。这也推动当季全球同店销售额实现增长。

但是作为星巴克第二大市场的中国市场同店销售额仅增长1%，表现虽优于第三财季2%的下降，但却难以兑现星巴克一直以来用中国市场拉动全球财报增长的期望。

从营收的增长方式上看，平均售价4%的增长幅度高于全球同店销售3%的增长，也就是说，星巴克此季度的涨幅主要来自于提价，并非量价齐升。

三季度，星巴克中国可比店销售额下降了2%，出现了9年来的首次业绩下滑后，四季度中国市场同店营收仅同比增长1%。

2019财年，星巴克的营收增长预期约为6%，不及2018财年10.4%的增长，预示着未来营收增速的进一步放缓。

中国市场一直都被管理层以及投资者视为星巴克最大的增长机会，称其为“第二主场”，公司创始人霍华德•舒尔茨更是公开声称，中国市场未来定将超过美国市场。

现在，整个被寄予厚望的市场，却表现平平，一蹶不振，怎能让资本市场安心？

中国市场的意外下滑，主要是由于竞争环境发生改变，即使市场巨大，星巴克却无视了很多本土竞争者已在快速崛起。

根据国际咖啡组织数据，中国人均咖啡消费量每年只有5到6杯，北上广也不过20杯；欧美国家人均则达到300杯左右。伦敦国际咖啡组织报告亦显示，2015年内地咖啡消费约为700亿元人民币，2025年前内地咖啡市场有望达到万亿元规模。

在如此巨大且有增量的市场环境下，星巴克的销量竟然还有下降，其主要原因就是星巴克无视了许多本竞争者的快速崛起。

在低端市场，有麦咖啡（McCafé）、便利店咖啡、互联网咖啡（连咖啡、瑞幸咖啡）以及遍布街区的茶饮店的竞争。在消费升级的高端市场，又有来自GreyBox Coffee（诺灰咖啡）、蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）、Seesaw等精品咖啡的夹击。

所以，很好解释，为什么星巴克在6月公布的2018年第三季度财报如此糟糕：中国/亚太区营运收入上升46%到12亿美元，营运利润率下降7.6个百分点到19%，中国门店同店销售同比下降2%，一直被寄予厚望的中国市场出现9年来的首次下降。

另外，随着资本入局，竞争对手的发展也得以加速，弄得整个产业狼烟四起，星巴克的市场份额自然被逐渐吞噬。

据品途智库数据统计，2018年截止5月，中国咖啡市场今年创投金额已达到3.22亿元，是2017年全年融资总额的两倍。2017年6月Seesaw完成了4500万元的A轮融资，Greybox Coffee在去年年底完成了1亿元的A轮融资。2018年3月，连咖啡获得启明创投联合高榕资本1.58亿元重金投资。7月11日，瑞幸咖啡宣布完成A轮2亿美元融资，投后估值10亿美元。

还有重要的一点，在过去20年，星巴克能够在中国站稳阵脚，主要靠店内带来的体验经济，但目前新一代的消费习惯在网络迅速发展下已经大为不同，用手机叫外卖已经成为生活日常。

星巴克显然是忘了这点，于是被中国本土咖啡品牌狠狠地吊打。

以瑞幸为例，最大程度地利用了网络开发出一个新市场，主打以手机App下单，并承诺30分钟内送达，成功以较低的价格将一种奢侈品体验迅速带入大众化市场，加上瑞幸不停烧钱促销及进行铺天盖地的宣传，人气及商机应运而生。

根据报道，瑞幸咖啡光是在试营运期间就创造500万杯销量、连咖啡每天也能卖出40万杯咖啡。

一个走的是高端休闲路线，一个走的是快节奏休闲路线，一个在门店所谓的“第三空间”，一个就在办公室和家里，随着中国消费者的生活习惯发生改变，星巴克市场环境注定发生改变，瑞幸以较低价格带来类似精品咖啡的体验，主要是因为瑞幸并不如星巴克一样，能够花钱获得最好的位置以打造“第三空间”，反而主打外送业务，通过外送的便利来弥补缺乏的店内体验。

整个大环境似乎也在为瑞幸助力，根据中国产业研究院的数据，2017年中国在线餐饮外卖市场规模达到2070.6亿元，增长率为25%。随着中国在线餐饮外卖市场的逐渐成熟，预计2018年在线餐饮外卖市场规模将有望突破2500亿元。

除了本土的咖啡品牌之外，星巴克还要应对的是中国市场上另外一个品类——奶茶。

奶茶从台湾兴起，90年代末进入大陆，过去的COCO、Happy Lemon、日出茶太、米芝莲、地下铁等各种各样的奶茶店，都曾经是年轻人经常光顾这些地方，但是它们都有一个共同点就是店面很小，而且主打都是珍珠奶茶，并且它的消费者是很局限的，基本都是未成年的学生。

这些奶茶店还有一个非常明显的特征就是消费环境简陋，消费者一般选择买完之后一边喝一边走，但是如果是累了想要坐下来歇息，或者说想在外面找个地方散散心，都是正儿八经的找一些咖啡店，这一点和星巴克快销、自在的消费场景形成了鲜明的对比，所以两者并不冲突，奶茶对星巴克也构不成威胁。

但是，近几年网购盛行，喜欢逛街购物的人群越来越少，在不逛街又需要外出耍乐的情况下，除了蹦迪喝酒，最适合的就是去星巴克、喜茶、奈雪这样的地方坐下来聊天玩手机。

这其中，最典型的就是喜茶。

迎上快递送餐这一股东风，生意火爆的喜茶也开始做起了外卖。

什么，你也做外卖了？

抢我的生意就算了，竟然还做起了外卖！

这一下，直接让星巴克头晕目眩，它可能从没有想到，如此传统的咖啡店业务，竟然会因为互联网的发展而受到打击。

痛定思痛，星巴克意识到问题的严重性，为了稳住这个被誉为未来第一的市场，决定做一个从未有过的尝试——外卖服务。

2018年8月2日，星巴克与阿里巴巴宣布达成全面战略合作，合作内容包括星巴克联手阿里巴巴上线外送服务，并计划联手打造星巴克新零售智慧门店，打通饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个渠道，布局外卖市场。

按照协议，阿里巴巴旗下的饿了么和盒马鲜生都会成为星巴克的外送渠道，预计年底覆盖至30个城市超过2,000家门店。

星巴克与阿里巴巴合作，明显是试图挽回销量在中国市场下滑的趋势，也有人质疑星巴克此举是亡羊补牢，但是在大趋势下，迟到永远好过缺席，咖啡市场竞争虽然激烈，但是中国产业信息网数据显示，中国咖啡市场规模每年增长幅度保持在25%以上，超过世界平均水平的10倍，在巨大增长的空间下，双嬴的情况还是能存在的。

况且本土咖啡品牌大多是靠资本烧钱夺来的市场，星巴克有阿里巴巴这座大靠山的支持，加上多年积累的创新能力、原料成本、品牌价值等，要迎头赶上并不困难。

其实，从客观上看，这未尝也不是一个星巴克一个突破自己的机会，星巴克总裁兼首席执行官凯文-约翰逊表示，中国的创新速度“比世界上其他任何一个国家都要快”，计划将其在快速增长的中国快递行业中所学到的经验教训最终应用于全世界，包括美国市场，这或将成为星巴克下一个利润增长点。