双十一成交额翻了4000倍，2135亿狂欢背后的十年变迁

“十年前，因为相信，所以看见。十年后，就在眼前，看见一切。”

2009年，天猫双十一横空出世，把一个单身汉的孤单变成了一群消费者的狂欢。转眼到了第十个年头，今年天猫双十一交易额再创新高。从2009年的5200万到2018年的2135亿，翻了4000多倍的成交额背后，不仅是日渐强大的购买力，更是经济、生活、科技的巨大变迁。

2135亿成交额：消费升级和移动互联网的变迁

0点2分05秒破百亿，1点47分26秒破千亿，15点49分39秒超过2017年全天成交额1682亿。今年双十一的成交额又一次刷新了历史记录，也刷新了人们对购买力和速度的认知。

图片来源：天猫官方

连破记录的背后，一方面是消费成为拉动经济增长的主要动力，居民可支配收入不断提高带来消费升级。2008-2017年，中国GDP从32.0万亿一路上涨至82.7万亿人民币，其中最终消费支出对GDP增长的贡献率从44.2%升至58.5%。

另一方面，是科技的发展和移动互联网的普及。十年前，打车靠路边招手，火车票靠连夜排队，买东西靠逛超市，出远门靠巨额现金。十年后，电子商务、移动支付、人工智能，越来越多新的科技手段在颠覆着以往的生活方式。 

2009-2018年，移动互联网用户数量从2.33 亿涨到了 7.88亿（2018年6月）；占网民规模高达98.3%；网购占社会消费品零售总额的比例翻了十倍，从 2.1%一路上升至22.7%（2018年6月）。

消费结构调整：需求和主体的变迁

不仅交易额创新高，消费结构的变化也开始显现。从整个消费领域来看，今年双十一的消费从生活必需品逐渐向非必需品倾斜，消费者对改变生活方式、提升生活品质和自我价值等方面的产品关注度明显提升。

据《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告显示，过去五年间的双十一，服装鞋帽消费占比逐渐下滑，而成交金额增速最快的TOP5行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码。

而阿里健康数据最新数据显示，今年双十一开场仅30分钟，天猫医美平台成交额超去年双11全天；1小时4分，包括体检、医美、口腔在内的医疗服务已超去年双11全天；9小时52分，天猫医药成交额超2017年双11全天。

另外，全球购也是今年双十一的一大亮点。阿里巴巴表示，今年天猫双十一展示了新的零售图景，实现“五个全球”：全球买、全球卖、全球付、全球运和全球玩。

据天猫国际数据，中国跨境进口总订单在6小时29分钟总成交超去年双11全天。最受欢迎的前五大进口品类集中在保健食品、面膜、面部精华、牛奶粉、纸尿裤。

消费结构变迁的背后，是消费需求和消费人群的变化。从消费需求来看，服务消费超越商品消费、耐用品消费超越非耐用品消费已是大势所趋——食品烟酒、衣着等必需品的消费占比不断下滑，教育文化娱乐、医疗等消费占比则不断提升。

数据来源：国家统计局，高格证券整理

从消费人群来看，十年间，00后从小学生变成了大学生，90后从大学生变成了职场达人，80后从职场达人变成了创业领袖。随着90后购买力的崛起，更多符合其消费需求的产品、服务、消费场景都将应运而生。

今年双十一的消费人群中，90后成为剁手主力，占比达到46%。90后崛起，带来了消费结构新变化。90后一方面更注重品质消费和自我价值的提升，另一方面不再采用量入为出的消费方式，信用卡、消费金融的崛起某种程度上刺激了90后的消费意愿。

全渠道全场景：消费时代的变迁

除了单纯地“买买买”，今年的双十一有了更多新玩法，让消费实现了全渠道、全场景。线上血拼不再是唯一的渠道，消费者也可以在线下购物中享受双十一的优惠。阿里旗下盒马、大润发和居然之家的线下门店首次全面参与天猫双十一活动。

线上巨头开始整合更多线下门店资源，形成O2O立体购物场景。显然，新零售正在重塑人、货、场的关系——线下实体店的消费体验不断升级，成为引流线上电商的重要渠道。

另外，随着传统零售的边界越来越模糊，双十一的购物场景也在不断丰富，从购物向餐饮、出行、娱乐等更多生活场景渗透。

从淘宝天猫，到大润发、盒马生鲜、银泰，再到饿了么、口碑，可以明显看出阿里对新零售的布局早已经不再是某一个领域，而是一个模糊了边界且存在巨大协同效应的完整生态。

值得注意的是，今年天猫双十一成交额突破2000亿元，比去年上涨27%，但在高基数的背景下，增速一直处于下行趋势。不可否认，互联网和电商的红利都在逐渐消退，新零售时代已经来临。

数据来源：天猫官方，高格证券整理