分众中报简评

作者：永远好奇的唐朝

来源：唐书房

昨晚分众出了中报，营业收入71.1亿，同比增长26.05%；净利润33.5亿，同比增长32.14%。

这数据落在一季报预告净利润数据“32.2亿—34.2亿”中间偏上位置，波澜不惊，早在市场预期之中。

从一季报预告我们可以看出，分众的业绩预告相当精准，给的区间非常小。

这是分众商业模式决定的，大型的广告合同都有提前的计划和安排，而分众是在广告播放完毕，并经客户确认后，记录报表营业收入，然后在一至三个月内收到款。

因此，可以这么说，在半年报发布的8月27日，分众已经清楚地知道9月份有多少广告合同要执行，到9月30日究竟能够确认多少三季度营业收入。

于是，中报里的一份三季度预告，引发了今天的跌停惨案。

按照三季度预告，分众三季度末净利润在47.5亿~48.5亿之间，因为上半年已经实现的净利润33.5亿，这意味着第三季度净利润大约为14亿~15亿。

对比2017年第三季度净利润13.84亿，增幅约在1%~8.4%之间，对比上半年高达32%的增速，是显显显显显著下滑。这个从32%增速下滑至1%~8.4%增速的预告，引发市场恐慌，这就是上午分众暴跌的原因。

不过呢，老唐上午进交易系统例行摇奖时，看见股价在跌停板附近波动，遂利用手头的家用过桥，在比跌停板高1分钱的价格委托了1个点的买单。

如果成交，就卖出同等金额的民生银行H股，退出家用资金。不过，很郁闷的是，全天最低价就是我的委托价，但我的买单没有成交。不过，或许是准备明天让我买更低呢，市场先生的事儿，那可真说不准。反正有则捡之，无则看之

计划买入的原因很简单，我认为造成三季度增速下滑的原因是企业的长期利好。增速下滑原因在财报的15页有，原文说：

从2018年二季度开始，公司加强楼宇媒体市场的开发力度，资源点位数快速增加，与媒体点位数量密切相关的媒体点位租赁成本、媒体设备折旧、开发维护运营成本的影响在2018下半年有所体现。

二季度加强楼宇媒体市场开发力度，可以清楚地从公司披露的楼宇媒体点位数量上看到：2017年末，自营电梯媒体点位151.5万个；2018年3月底，159.9万个；7月底216.7万个。

上半年净增加65.2万个，增幅43%。主要增量出现在4~7月份，净增加56.8万个，占年初历史总存量的37.5%。

由于分众的主要广告客户的投放计划是提前安排的，所以，二季度新增资源点位，在三季度里并没有被全部高效使用。然而，资源点位的增加，对企业的盈利能力和核心竞争力有加强作用，这是无需质疑的。

按照江南春的规划，到今年年底，自营电梯媒体资源点位要扩张到300万个，终端日覆盖超过3亿主流人群；2019年的目标是达到500万终端，日覆盖5亿的主流人群。这意味着下半年还将增加约80万个媒体资源点位，明年还将增加约200万个点位。

今年二季度启动的资源扩张计划，竞争对手无疑起到了助推作用。这些资源点位陆续投入使用，其租赁成本、媒体设备折旧、开发维护运营成本也将陆续先于营业收入体现在报表上，给下半年报表利润造成压力。

然而，资源点位的投入，必将带来分众营业收入的快速增长，这也是无需质疑的。正常推测，至迟明年一季报，就能看到大部分新增资源点位带来的营收增长了。从略长一点的视角看，分众未来的盈利能力是被加强而不是削弱了。

之所以说至迟明年一季度，而不猜测为今年四季度，是考虑到新增的电梯媒体资源从圈层和覆盖人群消费能力的角度上说，应该是不如早期资源优质。

由此，可能所需要针对的广告主，也和之前积累的广告主有细微区别，这需要分众广告营销部门作出针对性方案推广及营销的。这些事儿，交给江南春及其团队操心好了，他们比我们专业。

从分众的最新资源及收入来看，分众更加聚焦了。楼宇媒体营收增长30.5%，占营业收入比例提升至81.2%；影院媒体营收增长19%，占营业收入比例约16.8%；其他（主要是卖场）营收下降33.7%，占比萎缩至不到2%。

总体来看，是收缩卖场及其他媒体分布，聚焦于电梯媒体和影院媒体，尤其是电梯媒体。

按照财报披露数据， 2018年上半年中国广告市场的增幅明显提升，增速达到9.3%（2016和2017年上半年增速分别是0.1%和0.4%）。

其中电视、广播媒体的广告刊例花费分别增加9.4%、10.0%；电梯电视、电梯海报、影院视频继续保持稳健增长，2018年上半年的广告刊例收入增幅分别为24.5%、25.2%、26.6%，较去年同期均有扩大。

电梯电视、电梯海报及影院视频继续保持远高于行业整体增速的态势，并全面超越了互联网广告增速（互联网广告上半年增速为5.4%）。

电梯和影院媒体全面超越互联网增速，同时天猫和京东商城首次进入全媒体广告花费TOP20品牌榜单，这个现象揭示了一个趋势：网络的流量红利时代正在过去，未来流量的争夺重心正在逐步倾向于线下与线上的结合。

按照十天前（8月19日）江南春在宝洁校友年会上的演讲，分众在线上和线下的结合中，已经使用且将继续深化一些技术手段，并通过引进阿里继续强化精准投放能力。江南春说：

我们在精准分发这个环节充分利用了物业云和百度云来做数据分析，实现千人前面，千楼千面。

比如国美苏宁要触达刚刚交楼、入住率低于30%或交楼8年以上的楼宇；宝马7系汽车的广告投放目标为房价高于10万/平的楼宇；李宁球鞋广告投放目标为带有网球场的小区……这些都是可以通过物业云实现的。

再比如百度云，我们可以知道每一栋写字楼背后的消费者对母婴、汽车和P2P等关键词的搜索数量。

 

我们把每一栋楼的数据做一个分析，清晰掌握各个楼宇的人群画像、所处人生阶段以及整体消费能力。

从“人找广告”到“广告找人”，再到“个性化推荐”，接下来分众和阿里会共同打造智能分析引擎，让每个楼看到自己感兴趣的广告，让每个广告都找到自己可能投放的楼宇。

 

阿里已经成为分众的第二大股东，我们之间所有的数据都已经互相打通。很多升级版广告已经加上了天猫搜索框。我们一方面在引流线上，另一方面我们把电视机屏幕端口收集来的数据共享给阿里。

比如你今天看到过橄榄油的广告，我们把看过三次以上的mac地址传给阿里，那么你将会在手机淘宝里再次被触达，这就叫品效合一，精准二次触达大大促进了产品转化。

 

不仅如此，在线下我们也可以评估它的效果。比如小鹏汽车未来会有很多4S店，我们装好探针后对比MAC地址，即可得知多少个走进小鹏汽车门店的人是看过分众传媒电梯广告的人。

说完好的，再说点不好的。

上半年，分众给客户的账期明显延长了，按照公司的解释是受报告期内宏观经济的影响，但我推测更多的是受竞争对手的影响。

以过去十个季度期末应收账款占当期含税营收的比例来看，二季度突破去年三季度的96.37%，创下了96.9%的比例新高。这意味着近于全部客户都享受到了约3个月的极限账期。

这个数据背后的逻辑是这样的：公司在广告发布完毕后计入营业收入，然后根据客户规模、信用和合作历史，给1~3个月付款账期，产生应收账款。

那么期末应收账款占当季含税营收（去年上半年以前，当季含税营收=当季报表营收*1.17。之后，当季含税营收=当季报表营收*1.16）的比例越大，证明享受3个月账期的客户越多，说明分众的结算政策放的越松。反之，则证明客户享受账期短。

这应该是体现了竞争对手的参与，从客户层面对分众形成的压力。好在只是在账期上略有影响，在价格上，分众依然保持着去强势（见前面的刊例价增长幅度）。

同时，竞争对手会推高成本一说，似乎也不是太大问题。本期毛利率相比去年同期还升高了1.01%（从70.8%上升至71.81%），营业收入增幅26%的情况下，营业成本增幅不到22%，证明公司有能力控制或转嫁上游成本负担。

正是由于账期的延长加上本期大量新增资源点位，导致本期经营现金流净额同比下降1/3。不过，以我的观点看，分众的应收账款处理挺保守的，参照历史记录看，对于回收情况无需太过担心。

分众的坏账准备已经计提了近9亿（账面额约55亿），这是拓展生意的代价，相当于营业成本的一部分，个人认为这些东西在股价下跌的时候容易被放大，但其实丝毫不值得惊讶。

另外就是很多人关心的年底解禁股问题。到2018年12月29日，分众有77亿股解禁，去掉江南春的34亿多股，还有约43亿股，基本上都是一些投资机构。似乎很多朋友认为这个解禁很重要，很值得关心，奇怪老唐为什么没有分析这个因素？

其实老唐很早就在留言区里回答过这个问题：茅台（还有很多其他优秀的公司）都存在大量低成本，甚至零成本、负成本的持股者（可能也包括你我），他们早已“解禁”，影响公司的投资价值和长期股价走势了吗？——没有。想明白这个问题后，就知道我为什么不关心解禁了。

解禁后，这些机构可能卖出然后分掉现金清盘，也可能拿着现金去买入其他公司股票，或者可能继续持有分众，这一切只是取决于分众与其他公司股权或现金的投资回报率比较。

如果分众的价值低于市值，那自然是一解禁就夺路而逃；如果分众的价值高于市值，解禁了他们也可能不卖，或者要卖也会有一大堆资本张着大嘴等候。因此解禁可怕不可怕，取决于分众的内在价值，其他因素没有什么考虑价值。

申明：老唐仅仅是分享自己的思考和操作，绝无推荐的意思。老唐的任何持股，在当前位置上再跌30%都是非常正常和可能的事情。请您独立思考，冷静决策。对于“老唐推荐我买的”这种锅，老唐表示不背。

另外，集中回复两个询问的较多的问题，以及重申一个提醒：

①老唐的交易，都在书房披露过。前面不看的，突然发信息来问类似“老唐，你的信立泰哪里去了？老唐，你的双汇清仓了？老唐，你减仓茅台了？老唐，你的分众怎么突然就加到8%了……”等等问题，请恕老唐懒得回答；

②昨天开盘老唐说自己2018年收益为0%，有好几位朋友发信息来表示不解，说老唐你的第一大持股茅台和第二大持股腾讯都是跌的，而且腾讯跌幅约10%，你怎么做到0%的？（此刻变成-2%了）

其实很简单，首先，昨天开盘时茅台是693元，年内涨幅约1%。而关于腾讯的涨跌幅，不能忽略了汇率。腾讯去年底收盘405，当时汇率大约是0.82，折合股价为人民币332元。昨天开盘时365港币，汇率大约是0.87，折合人民币股价318，跌幅不是10%，而是不到5%。同样，古井B、招商H，民生H都存在因为汇率而低估了涨幅问题。0%的战绩就是这样得来的

③各种论坛里，有借着某某股下跌冷嘲热讽挖苦老唐的言论，就让那些看三天的股神们嘚瑟就好，不要拷贝给我，以免影响心情，心情不好会没有码字动力的

这类事情永远也免不了的，毕竟老唐不奢望也没有能力每次都买到最低点。我只知道自己就靠着这套笨办法，经常“被套”，但在有公开记录的2014~2018年，收益率分别为62%，13%，23%，62%，-2%，是不到五年1元变3.58元，期间股市指数是大幅下跌的。

战绩非常不咋地，但够自己喝稀饭，悠哉悠宅的还算满意，不代客理财，也无需考虑他人感受。至于说老唐懂不懂某某股，老唐持股会不会暴跌，就随他们说过瘾就好。说不定哪天我真的发现他们说对了，我还就真的是不懂。不懂没关系，学就是了，对不？老唐自认最大的优点便是“永远好奇”。