一发布就想当爆款?来,天猫小黑盒满足你

2018-07-30 18:09 钱皓 阅读 804

“我这条命是空调给的。”

入夏以来,这似乎已经成为了年轻人时常挂在嘴边的一句话。而在一个雨后闷热的夏夜,却有一大群年轻人宁可远离凉爽,也要参与这场狂欢盛宴。

这是一场由天猫小黑盒与伊丽莎白雅顿联合策划的新品发布会,吸引了不少潮男潮女盛装出席。也许你会想问,作为诞生于1960年的经典品牌,伊丽莎白雅顿何以获得众多年轻人的青睐?而身为天猫官方新品首发平台的天猫小黑盒,又是怎样玩转新品营销、添上神来一笔?别急,皓哥为你一一解密。

撰文 | 钱皓,平梦菲亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、“从新定义Cool”,从新定义经典品牌

什么是“Cool”?对于品牌来说,是一种显于外的潮流感官,更是一种寓于内的时尚主张。

此次,伊丽莎白雅顿联手“新势力IP”,以年轻化视角布置线下体验场景,让经典品牌重新绽放青春活力。

一踏入本次活动的举办地——上生新所,迎面涌来的不是热浪,而是一股青春气息。作为沪上新晋网红地,伊丽莎白雅顿与天猫小黑盒将线下场景选址于此,可谓赢在了起跑线上。

沪上新晋网红地——上生新所

现场巨型天猫黑盒形象呈现的“小水cool快闪体验店”,一下占领了人们的视线焦点。据了解,其外立面是由76000片风动板组合而成,使得“小黑盒”能在不同光线下呈现出不同的色彩。

小水cool快闪体验店

酷炫其外,玄妙其中。内部则是采用了铝箔布装饰,自带“仙气”,惹得一众以“小仙女”自称的女性消费者即使排长队等候也要一探究竟、拍照打卡;而产品自动贩卖机的设置,更是引来不少“剁手党”争相体验,快人一步入手新款。

一众小仙女纷纷拍照打卡

在网红游泳池改造而成的发布会现场,搭配着冰镇的起泡酒、嗨翻的背景乐,仿佛让人置身于一场属于年轻人的大party……

网红游泳池改造而成的发布会现场

新奇之余,皓哥能感到伊丽莎白雅顿与天猫小黑盒懂得如何迎合年轻群体的娱乐偏好,不断用“Cool”元素刺激其感官和味蕾。

借助年轻偶像丰富新品内涵,传递出更“Cool”的品牌主张。

如果说,要用年轻人喜欢的方式去“搞定”年轻人,那么,年轻偶像无疑是经典品牌连接年轻消费者的最佳“传声筒”。在伊丽莎白雅顿新品的发布会现场,众多时尚达人对“Cool”进行了诠释,此外还邀请到了人气偶像林彦俊出席活动,借助其“Cool”的形象展现新品“Cool”的态度,“从新定义Cool”。

人气偶像林彦俊

二、新品首发如何“高爆发出装”?

伊丽莎白雅顿凭借新品首发成功引起热议,可谓“首战告捷”。而这背后,天猫小黑盒是当之无愧的神级助攻。

作为全球优质新品的首发平台,天猫小黑盒已是资深玩家。

天猫小黑盒的目标是帮品牌将“新品”打造成“爆款”。然而,新品营销的最大难点在于其还未培养自己的用户和市场,一上市就想成爆款听上去像是天方夜谭。

能揽瓷器活,必有金刚钻。在过去一年多的时间里,天猫小黑盒已经为不少品牌提供了新品营销一站式解决方案,早已驾轻就熟。美宝莲FITme粉底液便是受益者之一,因其首次进入中国市场,天猫小黑盒专门定制了“20天预热+1天上线爆发+29天续销期”的方案,并为不同时间节点搭配不同营销渠道和资源,最终成绩斐然,首发当日销量超过10万支,直接打破美宝莲历来新品上市的销售记录。而单价高达980元的雅诗兰黛新品“线雕精华”,也在天猫小黑盒的策划下于发布当天卖出9500瓶。

N连胜在手,天猫小黑盒已然成为了全球各大知名品牌新品首发的首选合作对象。当然,能够玩得转,得益于其对消费市场和人群的洞察力。

美宝莲FITme粉底液与天猫小黑盒合作

“对症下药”,天猫小黑盒从“人货场”精准定位新品,破解传统品牌的新品困局。

传统品牌方在新品首发时往往内心“没谱”:其一,缺乏对当下消费趋势的洞察;其二,缺乏对目标客户的有效覆盖。背靠阿里的大数据,天猫小黑盒则能准确把握消费者偏好、洞悉消费趋势,进而协助品牌研发新品,满足“货”的适配;同时,基于精准营销,又可以为新品描绘用户画像、进行个性化推荐,以此满足“人”的定位。两大难题迎刃而解,品牌也将快速度过新品首发的迷茫期。

此外,天猫小黑盒打通线下快闪店与线上电商渠道,双方联动,突破“场”的局限,极大提高了销售转化。可以说,线下快闪店已经成为了新零售浪潮中的宠儿,其短平快的打法不仅能够快速开展,更能以新奇大胆的策划吸引到更多消费者前来体验;在此基础上,天猫小黑盒又通过发挥自身的渠道优势,将线下巨大的流量引至购物平台,使得效果翻倍。

综合而言,天猫小黑盒对于新品从孵化到上市各个阶段的痛点有着深刻认知,因而能够针对这些痛点适时发力,以新颖的营销角度、强大的落地执行推动未来新品首发方式的颠覆。

三、IP势能积聚,复利价值尽显

随着经验的积淀,天猫小黑盒新品营销的IP价值愈发凸显,其所带来的复利效应也将惠及多方。

一站式解决方案助力品牌提升好感度,天猫小黑盒也成为了品牌新品首发的重要阵地。

品牌可以追求“老字号”,却不能在真正意义上老去。定期推出新品一方面可以“延缓衰老”、持续焕发活力,另一方面也能适时满足当下年轻消费者快速变化的产品诉求,如此一来,打造多元化、个性化的新品则成了当务之急,对于品牌也提出了更高的产品力要求。因而除了伊丽莎白雅顿正面临年轻化转型的难题之外,众多品牌也都有着类似的痛点。

一套针对新品营销的系统化解决方案,可以大幅降低品牌于转型升级时的门槛,助其取得快速突破。从前端来看,天猫小黑盒可以帮助品牌洞察用户需求,从设计端便开始把握新品定位,进而减小其在面临市场测试时的压力;从后端来看,得益于天猫小黑盒的数字化运营及线上线下的协同作战,品牌方将获得高价值数据反馈,让问题可视化,反向优化供应链。

与此同时,天猫小黑盒也不断于新品推广中输出新的消费、生活态度,助力商家进行品牌建设,由此带来的品牌好感度也将进一步提升整体效果。在本次新品首发中,天猫小黑盒便携手艺术策划方Urban Art United共同创造了徕卡艺术墙,通过营造视觉上的新感受,让消费者们“用新发现生活”,从而传递出更多品牌理念与价值。

总而言之,天猫小黑盒在以一种严谨缜密而非经验主义的思维,科学化打造新品营销方案,而期间持续输出的新消费观念也使得品牌效应凸显,辅以平台海量资源支持,新品“爆发”着实可期。

越来越多品牌选择天猫小黑盒作为新品首发平台

用户发现优质新品的效率大幅提升,体验也将再次升级。

除了单件新品之外,天猫小黑盒还于每月推出一次新品大赏,走“新”的同时也更走“心”。如果说满足消费升级的趋势是新品必备的特质,而那些自带科技感、新奇感、独特感等则是从一众产品中脱颖而出的关键所在,天猫小黑盒便是承担起了“挑品师”的责任,帮助消费者高效发现这些新鲜有趣的好物。

在此基础上,消费者将不再苦于无处“剁手”新品,并逐渐将天猫小黑盒当成获取第一手新品资讯的阵地,而优惠券、专属赠品等福利也能帮助其获得更为优质的购物体验。一旦消费者建立起这种认知,天猫小黑盒也将享受到新品宣发所带来的红利,IP价值大幅提升,进而撬动更多品牌前来合作。

依托不断丰富、完善的营销矩阵,天猫也将夯实其在新零售界的王者地位。

当下,渠道红利逐渐减少,反倒是消费品大有可为,各品牌方因此更加注重细分人群的需求,期望通过缔造符合其偏好的新品快速抢占市场,随之新品发布诉求也将呈现出指数级增长。作为新品营销的输出方,天猫小黑盒IP势能因而不断积聚,随着合作品牌的日益多样化,其新品营销方案也不断迭代优化,沉淀更多的复利价值。

此外,在拥有天猫超级品牌日、天猫小黑盒、天猫超级品类日等营销主题的基础上,能够预见,天猫将会不断推陈出新、寻找新的高价值切口,逐渐完善起整个平台的营销矩阵,并担负起更强的使命感,以行业标引领者的身份持续前进。

天猫小黑盒广告登上纳斯达克广告屏

积以跬步,天猫小黑盒通过赋能大量品牌,在新品营销上的价值与地位不断彰显,而天猫也将借此完善平台营销矩阵,最终成为营销领域的“头号玩家”。

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