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社区
会员
机构：中信建投证券
研究员：崔世峰/许悦
3Q25 收入受高基数与宏观双重影响承压，阿里系投放激增成最大亮点，全年利润率指引维持稳健。受去年同期巴黎奥运会带来的高基数影响，食品饮料等FMCG 行业广告收入下滑，拖累整体广告大盘（同比-6%）。然而，受益于本地生活及电商大促需求，来自阿里的广告收入同比增长112%，显著缓解下滑幅度。展望4Q25，管理层预计广告收入环比回升，但同比仍有微跌（ -2%至-3%），游戏与手机行业因新品推广策略调整表现疲软。公司维持全年30%的Non-GAAP OPM 指引，但Q4 因大促营销投入，利润率将为全年低点。当前股价已反映悲观预期，股东回报（股息）受盈利限制虽无增长但提供底部支撑，后续核心催化在于宏观大件消费复苏及AI 对eCPM 的持续拉动。
事件
微博发布3Q25 业绩，收入同比小幅下滑，利润率维持健康水平微博3Q25 实现净收入4. 42 亿美元，同比下降5%（固定汇率下同比下降4%）。其中，广告及营销收入为3.75 亿美元，同比下降6%；增值服务（VAS）收入为0.67 亿美元，同比增长2%。
用户方面，2025 年9 月MAU 为5.78 亿，DAU 为2.57 亿。盈利能力方面，3Q25 Non-GAAP 经营利润为1.32 亿美元， No n-GAAP 经营利润率为30%；Non-GAA P 归母净利润为1. 11 亿美元，同比下降20.5%，Non-GAAP 摊薄后每股收益为0.4 2 美元。
截至季度末，现金及短期投资总额为20.4 亿美元。
简评
奥运高基数拖累FMCG，阿里系与本地生活支撑电商基本盘3Q25 广告业务面临显著的行业分化。负面因素主要来自FM CG板块，去年同期巴黎奥运会带来的高基数导致本季度同比下滑明显。正面因素则来自电商与汽车板块的坚挺，特别是来自阿里巴巴的广告收入达到4550 万美元，同比大增112%，主要得益于其“闪购”等本地生活业务的预算增加及电商强劲需求。展望4Q25，除阿里外，美团、京东预算预计也有增长，但手机（除苹果外整体疲软）与游戏行业（厂商调整宣发策略）预计将拖累大盘，导致Q4 总收入同比预计仍有3%左右的下滑。A I 驱动eCPM提升约10%，利润率受季节性投入影响Q4 触底。
AI 技术在广告全流程的应用持续深化，尤其是在智能搜索和推荐流方面。管理层在业绩电话会上提到，AI算法优化对eCPM 的拉动作用约为10%，有效对冲了部分量价压力。Ad load 方面，Q3 有所下降，预计Q 4 将持平。关于利润端，公司维持全年Non-GAAP OPM 30%的目标，NPM 预计在26-27%左右。值得注意的是，Q4 通常为电商及活动大促旺季，营销费用较高，预计Q4 利润率将是全年低点。此外，G&A 费用今年受益于坏账冲回（主要来自下半年），若未来回款减少，该项费用率存在回升风险。
投资建议：2025 年全年业绩轮廓已基本清晰，核心逻辑在于“守住利润，等待复苏”。虽然FM CG 受高基数扰动，但阿里系及本地生活广告的强劲增长证明了平台在促销季的转化价值。2025 年的关键变量在于：1）宏观层面大件消费（房产、汽车）的企稳；2）手机换机周期及游戏新品周期的共振；3）A I 对eCPM 的持续提效（当前约10%贡献）。我们预计股东回报将依据盈利和现金流情况，考虑到今年盈利无增长，分红规模预计不会超过往年，但仍能提供一定的估值安全垫。港股通暂时因市值门槛受限。我们认为当前估值处于低位，建议关注宏观政策落地后对消费情绪的传导。维持“买入”评级。
风险分析
行业竞争加剧导致用户流失：短视频等新兴平台不断崛起，正在蚕食微博用户时长，如果未来竞争继续加剧，将面临用户规模流失的风险。
内容生态建设不及预期：如果视频号等业务未能有效规模化，垂直内容建设进展缓慢，将难以提升平台活力和商业化水平。
政策监管风险：舆论场的属性使微博容易成为监管重点，如果监管政策收紧，将对平台发展产生不利影响。
微博商业化模式单一：微博业务高度依赖广告收入，如果未来无法拓展新的变现方式，商业模式的单一性将制约收入增长。