时隔十年取消预售，淘天集火用户体验

引言：

随着一年一度的618再次临近，在一众电商玩家间，淘宝天猫集团成为了今年第一个冒出头来的“显眼包”。

5月6日中午，#淘宝免单bug#引发网友热议，冲上微博热搜。大批网友收到来自“淘宝的免单短信”。几小时后，淘天在官博发声称，该活动是淘宝推出的510周年庆活动，给自己打了一波广告，“是不是bug不重要，所有红包都有效。”

淘天的这一举动难说是真的Bug，还是有意为之，毕竟这一操作给淘宝带来了流量的同时，让更多人意识到，618即将到来，而淘天无疑是占据了其中大量用户的心智。

如果真的是有意为之，那绝对算是一场成功的营销案例，通过这场戏码，淘天集团吹响了反攻用户腹地的集结号。

深究下去，这场反攻战或许从更早以前，就已经打响了。

第一部分：取消预售，淘天希望拉回用户

5月6日，在商家大会上，淘天集团宣布了对今年618大促的一系列规则调整，其中最引人注目的，是取消了沿用十年之久的预售机制。

具体来说，今年618，淘天将放弃预售，直接进入现货售卖期，分为上下两半场，上半场开始于5月20日晚上8点，持续到5月28日；下半场则从5月31日晚上8点启动，到6月20日结束。

预售制度在电商平台的发展要追溯到2014年。起初，预售制度对电商行业的发展起到了推波助澜的作用。预售制度推出的初心是帮助商家提前收集订单，了解需求端的情况，以便调整自身的生产计划和库存周期管理。商家也会在预售时期将活动福利放出，作为吸引第一波用户的吸铁石。

随着电商市场的膨胀，预售机制发展出了多种玩法，但同时，双11、双12、618等电商大促的名头越来越响，这种“预热”渐渐成为了一种正片播放前，只赚吆喝，不放红利的“先导片”，不仅红利越来越有限，暴露出的问题却越来越多：“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实……

部分商家也是将预售模式当作降低自身风险的工具。比如，一些“网红店铺”退货量较大，商家就将预售期设置成45天，并且称“按订单先后顺序发货”，把前一批消费者的退货当做补单，卖给等待时间较久的下一批消费者。甚至有的商家在发现预售期需求端情况不乐观之后，索性取消生产计划，临近正式发货期限才告知消费者，颇有些“拿捏”消费者的意味。

站在淘宝的立场，这个时候直接砍去预售这一持续十年的机制，无疑是“回归用户”之路上的进一步尝试。

不仅如此，为了照顾到用户体验，这个618，淘天集团甚至搬出了已经被遗忘许久的网页版淘宝，作为拉回客户的另一根纤绳。

就在同一天，淘宝网站站长、业务部负责人空无发布内部信，表示将把网页版Taobao.com启动升级，在产品体验、商品供给、内容供给等方面做了全面优化，同时，还重新上线了淘宝网早期论坛“淘江湖”。

图源：淘宝网页版

此次改版被认为是淘宝网7年来最大力度的一次更新。随着移动互联网时代的到来，电商平台们都不约而同地将主战场转移到了手机APP上，PC端则逐渐被抛之脑后，进入2024年，淘宝成立了一个规模不大、完整建制的团队专门负责PC端的优化升级，重新上线新版本。

虽然信中原话说“时至今日每天仍然有近千万用户在使用Taobao.com逛淘宝和天猫”，但实际上，我们都知道，手机端在未来仍然将会是用户的大部主力来源，淘天此举，比起实际意义，象征意义恐怕要更大一些。

就是要告诉用户们，“我们越来越重视你们了。”

第二部分：价格战卷不过 回归用户是无奈之举

近两年，电商的主旋律毫无疑问是价格战。

全球经济大环境持续处于低迷阶段，消费降级的阴影也始终笼罩着电商市场，各路电商诸侯通过补贴、优惠券等形式大打价格战，以求攻占用户的低价心智，在这种大背景下，拼多多通过对下沉市场的猛攻大行其道。

在拼多多出现前，京东主打品质，淘宝主打价格早已深入人心，但如今，一模一样的东西，往往拼多多价格更低。淘宝的竞争力受到了极大挑战。

到去年11月，拼多多一度超越阿里巴巴，短暂将国内电商龙头的地位据为己有，虽后来被阿里反超回来，但任谁也无法否认，这个在五年前市值还只有阿里八分之一的企业，如今已经完完全全成长为和阿里同一规模级别的巨无霸。

在过去，淘宝的壮大是由淘宝C店卖家的支撑为铺垫，淘宝超800万的中小卖家构建了淘宝商家生态的基石。但自从天猫独立之后，流量、资源、政策向天猫大品牌倾斜，阿里也更加大力扶持天猫，本来是想让天猫去对抗京东，但却没成想，从侧面减弱了C店的流量和展现，许多类目搜索出来第一次是天猫店，淘宝中小卖家感觉生存空间受到挤压，此时拼多多又刚好出现，做好了承接。

而流量集中给天猫店的代价是，平台推广成本也在一直上升。 “天猫开店会收取一定手续费，天猫比拼多多贵，但不一定代表挣得多，因为天猫拿了提成。而拼多多又主打低价，都是薄利多销，所以才出现两个价格。”某电商从业者表示。

不止如此，比起真正低价主导机制的拼多多，淘宝的流量并不完全取决于价格，其还需要开直通车才有流量，小商家出走，不出走的也绝大多数都将另一部分客源放在了拼多多，在价格战愈演愈烈之后，价格导向之下，淘宝已经不可能做到比拼多多更低，更遑论抢回低价心智了。

除了拼多多给的极致压力，老对手京东同样也在不断卷价格。

去年3月8日，京东启动了百亿补贴，拉开了电商平台新一轮价格战序幕。一年后，京东发布最新财报显示，收入和利润均有所增长，且低价战略带来更高的用户活跃度。在刘强东回归后挥毫写下“重拾低价武器”之后，京东显然在持续贯彻这一战略。

京东一直执行着价保机制，而淘宝在此前对于先涨价再降价没有处罚机制。对于消费者来说，比起“买贵的”，“买贵了”更加难以接受。前者的价格差可能可以被服务体验弥补，后者则代表着告诉消费者：“你当了冤大头”。

然而，疯狂卷价格的后果是，淘天不得不面对去年一年尝试的高投入却低回报的惨淡现实。

图源：HR实名俱乐部

2023年全年，京东营收增速仅为3.6%，阿里为 8.9%，远远落后于拼多多的90%。距离2023年年初，京东股价跌幅甚至一度超过50%，市值蒸发超过 700 亿美元。拼多多已经到了京东的4倍。阿里能好过到哪里去呢？截止目前，阿里港股报价78.050港元/股，比起2023年初的116.888港元/股，削去了1/3。

无论是马云、吴泳铭还是蔡崇信都不得不在公开或非公开场合承认，在这一阶段的电商战中，阿里掉队了。

第三部分：撞了南墙终回头，内容化是新起点

去年5月，在马云回归后的内部信中，提到淘天集团需要三个“回归”：“回归淘宝、回归低价、回归用户”。从那时起，淘天希望发力用户体验的想法就已经公之于众了。

然而，这三个回归说起来简单，做起来谈何容易？

过去，有商家表示，阿里一直在用淘宝给天猫灌流量，寻求流量变现，但一个致命弱点是天猫佣金。即，所有类目，只要在天猫店铺购买，都要给天猫app佣金，取消天猫店铺中差评，获取评价转化权重，马太效应显现，长期稳定的低价产品多数源自天猫店铺，就是因为没有中差评的原因。

另一方面，淘宝过去的最大优势在于货源广，但随着电商发展，现在无论是拼多多，还是京东，甚至是抖音、快手，各大平台都有各自货源，比起价格优势，所谓的货源优势几乎不值一提。

此外，价格战也确实到了极限，不少商家表示，在机制的价格战之下，自己的利润减去佣金所剩无几。即使是在价格战中做的不错的京东，其管理层以及CEO许冉也表示，平台面临的挑战是提供更高质量服务，并计划继续强化用户体验，而将价格放在了用户体验之后。

好在，淘宝找到的一个差异化优势，是内容化。

从去年开始，淘宝大力引进了专注于内容互动而非传统销售的内容主播，据悉，相关数据显示，去年618大促期间，淘宝新增的达人主播中，不带货的内容型直播间占比达到了24%。

不止如此，淘宝瞄准了短视频这一重要赛道，逛逛改名为“淘宝视频”，目前，点开淘宝APP，底栏中，视频已经占据了淘宝首页一级入口的位置。

此外，比起京东、拼多多，淘宝也没有忘记短剧赛道。

图源：淘宝APP

这背后也正是网民习惯的变化。《2023中国网络视听发展研究报告》显示，近四分之一新网民因短视频“触网”，内容价值也越来越得到认可，淘宝加注短视频显然是希望自己不要在渠道上落后，减少依赖外部流量入口，加速构建自己内容流量池，从而满足用户体验，提高拉新能力，也加深留客能力。

此外，淘天在去年底发布了关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示通知，允许消费者对部分商品进行“仅退款”。在与拼多多和京东的竞争中，算是亡羊补牢了。

可以说，在价格战打到一定阶段的现在，为了挽回用户，淘天拼尽了全力。而这一用户为先的战略，早一年，淘天就开始布局了。如果真的可以从内容化方向做出更加独具匠心的东西，对于淘宝来说，或许可以在新一轮竞争中，占到一些优势。

写在最后

此前，阿里巴巴董事会主席、联合创始人蔡崇信直言不讳，“阿里过去忽视了用户体验，我们有点自食其果”。无疑是对一年前马云说法的前后呼应。

虽然抖音、快手、小红书们也在电商赛道上从内容渠道不断蚕食市场，但目前尚未成足够气候，身边有拼多多并肩，身后有京东追赶，这两位仍然是主要对手。

在低价已经卷到极致的情况下，从内容侧获得灵感，甚至不惜打起十几年的“情怀牌”都在所不惜，可见淘宝这次是真的下定决心押宝用户体验了。

这对于广大消费者来说是利好，也只有通过这种让利的行为，反哺给消费者，消费者继而选择平台这种良性循环，才有可能在这场用户争夺战中占得先机。