三只松鼠：上市五年，忙了个寂寞

灯塔媒介4月28日讯，近期，零食行业的领军企业三只松鼠（300783）似乎迎来了转机。根据2024年第一季度的财报，公司实现了36.46亿元的营收，同比增长91.83%，净利润达到3.083亿元，同比增长60.8%。这一成绩是三只松鼠在过去六年中表现最佳的第一季度报告。

三只松鼠的这一轮业绩增长主要得益于其在抖音平台上的策略调整。公司从去年开始实施“抖音+N”的经营模式，从传统电商平台向短视频直播领域转型。

但是，尽管这一转型策略带来了短期的业绩增长，但仍然依赖于追逐流量，并没有从根本上改变三只松鼠对流量的依赖。

2019年，三只松鼠成功上市，其股价连续涨停十次，使得创始人章燎原的个人财富飙升至110亿元，一度成为安徽省的首富。

章燎原的创业故事颇为励志。他中专毕业后，不愿进入工厂工作，而是选择了创业的道路。他尝试过多种行业，包括油漆工、卖盗版碟、开饭店和倒卖服饰，但都未能成功。

直到2012年，他抓住了淘宝的机遇，开设了三只松鼠的淘宝店，通过售卖组合礼盒，迅速获得了成功。

随着阿里巴巴的上市，淘宝对三只松鼠的支持力度加大，将其打造成了“淘品牌”。三只松鼠的销售额迅速增长，最终成功上市，市值一度达到360亿元。

早在2018年，三只松鼠就开始探索线下分销渠道，入驻了阿里零售通和京东新通路平台，覆盖了超过40万家终端门店。

到了2019至2020年，三只松鼠进一步拓展了平台分销和批发直供业务，覆盖的终端门店数量超过54万家。

上市后，三只松鼠面临了更高的增长要求，章燎原提出了“万店千亿”的宏伟目标，计划在五年内开设10000家门店，实现1000亿的销售额。

三只松鼠的线下布局并不顺利。根据公司的规划，2021年分销业务的收入预计约为18亿元，并计划到2023年实现50亿元的年度销售目标。

随后的发展并不如人意，三只松鼠的线下门店遭遇了严重的挑战，导致大量门店关闭，最终只剩下一家门店维持运营。

根据2023年的财报数据，三只松鼠的线下分销业务收入仅为16.41亿元，仅完成了预定目标的三分之一左右。

三只松鼠的价格体系显得混乱，同一产品在不同渠道的售价差异巨大。例如，网店销售的零食礼盒利润为20元，而线下门店需要卖到158元才能获得相同的利润。在直播间，同样的礼盒甚至可以以99元的价格出售。

面对激烈的市场竞争，三只松鼠的销售额开始下滑，市值也大幅缩水，章燎原的个人财富也从110亿元减少到30亿元。

随着电商红利的逐渐消退，从2020年到2023年，三只松鼠的营收和净利润均呈现逐年下降的趋势，尤其是2022年的下降幅度最为显著。

2023年，三只松鼠选择重新回归线上流量模式，并开始在抖音等新兴平台上布局。

2023年上半年，公司在第三方电商平台的营业收入为22.68亿元，其中天猫和京东的收入均出现下滑，而抖音平台的收入却同比增长28.61%，成为唯一实现增长的平台。

尽管三只松鼠在2024年第一季度的业绩表现强劲，但公司的盈利能力却出现了下滑。毛利率和净利率分别为27.4%和8.46%，低于去年同期的28.27%和10.09%。

此外，三只松鼠的营销费用也大幅增加，今年第一季度的销售费用高达5.928亿元，是去年同期2.885亿元的两倍多。

越来越多的投资者开始撤离三只松鼠。过去一年，今日资本减持了6.1个百分点的三只松鼠股权，IDG资本减持了6.03个百分点，上海自友松鼠投资中心也退出了公司前十大股东行列。

尽管章燎原声称三只松鼠的经营状况正在改善，净利润增长了69%，但这一增长背后的绝对值仅为2.2亿元，远低于同行业的洽洽食品的8亿元净利润。

在财报发布后，三只松鼠的股价出现了显著的反弹，4月18日的股价涨幅一度达到10.46%，最终以7.79%的涨幅收盘，股价报24.63元/股。

尽管从2月5日的最低点14.68元/股算起，三只松鼠的股价在两个多月内已经上涨超过50%，但与历史最高点相比，其股价依然下跌超过70%，市值损失超过265亿元。

回顾三只松鼠的发展历程，上市成为了企业发展的转折点。

上市前，三只松鼠凭借轻资产模式迅速崛起，成为百亿品牌。上市后，为了摆脱对电商平台的依赖，提高股价，三只松鼠采取了一系列措施，但最终并未取得预期效果，反而导致了线下市场的失败和线上市场的份额流失。五年的上市历程，三只松鼠似乎并未取得实质性的进展。

注：图片来源自网络

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