5次被“披星戴帽”，天水麻辣烫能否拯救皇台酒业？

继淄博烧烤、“尔滨冻梨”后，近日甘肃天水麻辣烫也在网络平台爆火出圈，不少美食爱好者及旅游“特种兵”争相前往打卡，当地多家麻辣烫门店前排起了长队。

据天水市文旅局网站3月4日的一篇文章介绍，一碗麻辣烫带火了一座城，全国麻辣烫看甘肃，甘肃麻辣烫看天水，在过去的一段时间，“甘肃天水麻辣烫”频频在各大社交平台登上热搜榜，累计播放量达8亿次，被大家刷屏点赞并喊话“建议全国推广”，可以说是完完全全的爆火出圈。

天水麻辣烫的爆火出圈，让当地企业嗅到了一丝商机，甘肃本地酒企皇台酒业近日也是营销动作不断。

皇台酒业营销动作不断

据甘肃日报消息，3月份，天水市累计接待游客464万人次，实现旅游综合收入27亿元，较上年分别同比增长64.8%和67.2%。截至3月31日17时，全网涉及“甘肃天水麻辣烫”“甘肃美食”“甘肃文化旅游”相关的短视频和信息总点击播放量达202.1亿次、点赞量15.7亿次、互动评论量9.8亿次。

为接住这泼天的流量，皇台酒业在营销上也是猛下功夫。

据了解，皇台酒业不仅在抖音直播品尝“海英麻辣烫店”的麻辣烫，还通过互动游戏的方式赠送消费者皇台酒业小酒产品，并顺势打出了“吃天水麻辣烫，皇台小酒免费送”“激情澎湃，来口皇台”“黄河之水天水来，陇上佳酿选皇台”等口号。

快消前瞻注意到，皇台小酒为公司2022年推出的产品，在皇台酒类天猫旗舰店中，皇台小酒52度100ml的价格为38元/瓶，已售达100件。

除送酒外，4月2日起，皇台酒业还推出了其独有的皇台巨龙参加“天水麻辣烫”文旅展演季，另有皇台小龙队、锣鼓队、瓶模队，也随着皇台巨龙进行展演。

作为甘肃省另一家白酒上市公司，金徽酒在营销上也不甘示弱，不仅通过世纪金徽官方抖音/快手账号的专属IP“靠拳吃饭”进行营销，与游客游戏互动，还在高铁站、天水麻辣烫四合院、天水古城等几处开展金徽小酒赠送活动，同时免费开放国家4A级“金徽酒文化生态旅游景区”。

5次被“披星戴帽”

大力营销的背后，是皇台酒业近年来难言乐观的业绩。

皇台曾与茅台齐名。1994年，凉州皇台酒与茅台同登第二届巴拿马国际金奖台，皇台酒一时声名鹊起，从此便流传出“南有茅台、北有皇台”的口号。

2000年8月，皇台酒业登陆A股市场，比贵州茅台上市还早了一年，是甘肃武威的第一家上市公司。好景不长，由于经营困难，业绩持续不佳，皇台酒业于2002年、2009年、2015年、2018年、2022年五次经历“ST”。

最近一次的2022年，其在连续两年亏损的状态下证券简称变更为“*ST”。2022年4月27日晚，皇台酒业发布2021年业绩亏损报告，同时表示“皇台酒业”4月29日起将变为“*ST皇台”。

数据显示，2021年，皇台酒业实现营收9108.81万元，同比下降10.42%；实现归母净利润-1355.48万元，同比下降140.48%。

针对经营业绩的下降，皇台酒业在年报中指出，原因主要在于：2021年下半年主要销售地区受疫情管控影响，销售收入同比减少；中低端产品销售占比上升，毛利率同比降低。为持续开拓新市场和维护本地市场，销售费用和管理费用同比增加。

直至2023年8月18日，*ST皇台才被撤销退市风险警示，证券简称由“*ST皇台”变更为“皇台酒业”，这也是该股上市以来第5次成功“ST摘帽”，“五战保壳”的经历堪称传奇。

1月30日，皇台酒业发布2023年年度业绩预告显示，公司预计2023年实现净利润为亏损1100万元–1600万元，与去年同期盈利735.61万元相比，净利润由盈转亏；实现扣除非经常性损益后的净利润为亏损400万元–650万元，去年同期为盈利238.86万元。

对于亏损原因，皇台酒业解释称，公司为提高市场占有率，拓宽销售渠道，增加了市场推广宣传、人员招聘及薪资等销售费用，补充计提了无锡市梅林彩印包装厂诉讼案相关费用，其他相关滞纳金增加，因上述原因导致归属于上市公司股东的净利润出现亏损。

实际上，皇台酒业的业绩颓势早有端倪。具体来看，公司大部分营收由中低端产品贡献。2023年半年报显示，上半年，皇台酒业中低端产品销售金额为3626.45万元，占比48.69%。高端化已成为白酒企业成为头部企业的必经之路，与其它酒企相比，皇台酒业毫无竞争力可言。

其次，走不出省内，仍是皇台酒业的痛点。虽然，公司较早的喊出了“深耕甘肃，布局全国”的口号，但反映在业绩上，皇台酒业销售依然主要靠省内。2023年半年报中，皇台酒业省内营收占比高达88.28%，省外营收仅872.8万元，同比下滑33.75%。

实际上，除了“五战保壳”的传奇故事外，皇台酒业还曾有过“飞走100万瓶酒”的离奇事件。2018年1月，皇台酒业公告，发现公司库存成品酒出现严重库亏，涉及金额约6700万元。随后皇台酒业在2017年的年报中对6700万元的库亏全额计提资产减值损失。

按当时皇台酒业产品价格估算，也就是相当于约有100万瓶库存酒“不翼而飞”。巧合的是，同年同月，此前屡屡声称“扇贝游走了”的獐子岛又公告说，因为海洋灾害导致扇贝“饿死”，需要在2017年年报中对此计提资产减值。

一时间，“飞走的白酒”与“饿死的扇贝”风光无限，皇台酒业也因此被冠上“獐子岛第二”的称号。

对于此次的损失，皇台酒业表示，由于近年来管理混乱，销售不振，市场低迷，向银行的借款逾期，且债务诉讼案件频繁，加剧公司资金短缺，出现了资金链紧张、流动性不足的严峻形势。

白酒专家肖竹青曾对媒体表示，皇台酒业已经错过了白酒行业的黄金发展期，未来需要面对强势酒企向西北市场渗透、异军突起的酱香酒不断抢占浓香酒市场份额以及当地强势酒企这三重压力，皇台酒业恢复元气仍任重道远。