以“生活方式”刻画人群，小红书能为品牌带来哪些种草新思路？

搭子文化、多巴胺穿搭、city walk……近几年，拥有3亿月活的小红书已在不知不觉中深入年轻人的日常生活，成为新兴生活趋势的宝典指南。

品牌要想掌握年轻人的一举一动、捕捉流行趋势，刷小红书是最高效的方式之一。

近日，既为种草方法论提供可操作的工具包，也为降低品牌全链路生意转化的门槛，小红书又有新动作：小红书对外公布了20大生活方式人群，用更科学且精细的人群刻画，让品牌离更丰富、更真实的“人”更近一步。

经浪潮新消费研究发现，这一工具包无论是用户洞察，还是内容投放，相较传统品牌种草，上手难度更低、操作更高效。

那么，对于想要开垦小红书的品牌来说，小红书20大生活方式人群的发布，会如何影响其经营思路的转变？为了让品牌更好地理解人群，小红书20大生活方式人群相较传统的人群洞察做了哪些改变？品牌该如何用好这些人群画像包？

一直以来，很多平台提供的人群画像往往静态、刻板，用户的年龄、性别、收入、职业、居住城市等标签叠加上浏览、点击、购买等动作勾勒出的画像，其实都停留在用户行为表层，很难洞察用户究竟是为何而买。

但浪潮新消费发现，小红书此次发布的20大生活方式人群，叠加在人身上的标签更多、更细分。

在数据、标签之外，又有人文化的描述，据此，品牌看到的就不单单是一串数字代表的人，而是能够了解TA真正的生活状态，了解TA的审美、品味、乐趣、情绪、态度、价值观，就可以更好地从差异化的“动机”入手来做更针对性的种草。

小红书曾做过一个分享，同样是对扫地机器人有购买意愿的母婴群体，一部分希望给孩子最好的家居环境，一部分则出于放养孩子且希望减轻家务负担的心态。

在深层了解用户的购买动机后，沟通策略和主打的产品价值点也会有泾渭之别——前者可能更在乎清洁力，后者在乎清洁效率。

反直觉的是，品牌获客更垂直的同时，反而能解锁很多意想不到的人群或品类。

仍然以上述人群为例，对扫地机器人有清洁效率要求的人群，对厨房备餐也有效率要求，这背后源自TA们希望利用智能家居设备简化日常家务的动机；而希望给孩子最好家居环境的父母，对爬行垫、保护软垫、绘本架、感统训练产品等婴幼儿品类亦有兴趣。

图源于《2024小红书20大生活方式人群白皮书》

基于小红书20大生活方式人群身上的细致标签，品牌还可以前置或关联性地卡位截流有潜在意向的用户。

比如扫地机这个品类，品牌除了常见的吸尘器、清洁机、戴森等相似品类或品牌红海词可作为小红书的内容标签，像家装风格、厨房/客厅场景、装修生命周期也可作为搜索方向，如果能适配这些搜索方向做内容，广告更像是一种服务，而非打扰。

这些更细致的标签，构成了同一个用户丰富多元的生活侧面，也让品牌听到更立体的用户声音。品牌可以通过c2b反向定制或迭代产品、优化营销策略，从而收获更高忠诚度的粉丝。

在小红书的帮助下，松赞旅行就曾优化了对细分客群的路线规划，逐渐实现从酒店品牌到旅行品牌的用户心智转变。

一般而言，旅游品牌往往会依据出发地、目的地等地名搜索词来圈选潜在客群，缺失对用户旅游动机的理解。

但松赞旅行洞察到有三类深层动机，一类偏精致生活体验，一类是旅行进阶人群，一类希望有更好的身心体验，分别对应定制出了更有度假感的香格里拉环线，有极致风景的来古冰川线，有朝圣感的拉萨线。

图源于《2024小红书20大生活方式人群白皮书》

科沃斯了解到，小红书上存在很多将家视为充能温馨小站的女性。于是科沃斯与小红书共创的外形柔和、颜色出挑的T30，也卖断了货。

究其原因，小红书用户本身有着较高的审美自觉，尤其是各领域对生活方式嗅觉敏锐的头部KOL，他们自发地尝鲜、搜索、分享，引领着生活方式的潮流，一旦形成高赞笔记，无需过多的推广手段，就会对品效有非常直接的影响。

五菱宏光基于小红书用户属性，首次推出了一款女性的马卡龙色车，一时登上全球新能源车销冠；百年双星某款早就停产的鞋，因为用户一篇洗干净放在窗台拍摄的高赞笔记，让许多人直呼审美回潮，还让品牌再度出山，打造了窗台鞋系列。

事实上，今天的消费品牌基本达成了一个共识：中国消费者正在进入一个新纪元，供给过剩、场景爆炸，同一个人在不同的生活场景下，可能会呈现出完全不同的需求和样貌，理解人的需求变成一件愈发困难的事情。

在这样的背景下，我们能看到市场上每年都有非常多对于人群消费特征的洞察和描摹，小红书提炼出20大生活方式人群，有何特别之处？

最直观的答案可能是从“生活方式”入手。

区隔于其他平台，小红书双列图文式的信息流，让更多真实、有用、有审美的UGC得以分享，越来越多的普通人或分享生活百科，或将小红书作为一手的生活搜索引擎，“遇事不决小红书”已然成为新一代年轻人的共性。

2023年，小红书月活突破3亿，月均用户搜索渗透率超过70%，小红书已成为国内最重要的生活方式社区之一。

图源于《2024小红书20大生活方式人群白皮书》

综合上文来看，小红书聚焦于人的生活方式描摹画像，能为品牌带来以下价值：

首先，从客观语义看，生活方式是人们对消费品不同功能、情感、社交乃至文化价值诉求的一种集中式反映，是对人深层次消费动机的直观体现。不同的生活方式，直接关联着不同的高潜消费场景及品类。

其次，小红书官方推出的20大生活方式人群，是基于小红书特有的平台与用户属性，为其种草方法论中的“科学洞察”、“内容投放”两个步骤填充可操作的工具包，帮助品牌更精准高效地种草。

最后，20大生活方式人群为品牌提供了高度凝练的人群聚类和肖像刻画，且会基于用户/产品使用的生命周期动态更新，让品牌在小红书经营生意的全链路操作门槛更低。

一方面，在人群提炼逻辑上，小红书基于用户在社区内的分享和互动行为，结合人类学的田野研究方式以及睿丛咨询千机塔模型，超越传统平台的人群画像包，细致刻画丰富多样的人的生活方式；

另一方面，更精细的刻画，可以让品牌聚焦细分人群打造营销IP，于精准场景投放种草内容，并依据细分人群诉求和场景痛点，开发更多适配品类，甚至创新品类，预测并打造趋势。

20大生活方式人群帮助品牌洞察“人”，还有一大亮点，在于其围绕「5W1H」即Who-When-Why-Where-What-How六大维度，动态又严谨的人像刻画方式。

以家生活人群为例，小红书从年龄、收入、职业、居住形态及城市等维度梳理出「游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人」这四类人群后，会根据「5W1H」的逻辑进一步确定细分人群标签。

例如筑巢青年，总体上处于26-35岁、收入中等有一定积蓄、通常和伴侣同居或购房，即「Who」；处于事业的成长建设期，未婚或已婚无小孩，即「When」；对家的典型需求主要有起步创建满意居所、学习分工协作生活、致力于成为家庭社交主理人三种，即「Why」。

至此，「5W1H」超越传统人群洞察，交代了人群背后的社会人口特征、用户生命周期、渴求的产品价值点，让品牌可以更了解TA的整体生活面貌，从而把一款更具体的产品精准推送至用户面前。

图源于《2024小红书20大生活方式人群白皮书》

比如，起步创建满意居所的场景，会对刚需的家电品类更感兴趣，如冰箱/洗衣机/中央空调等；

学习分工协作生活的场景，更偏好能够分担家务责任、满足各自兴趣的家电品类，如厨师机/洗碗机/扫地机器人/洗地机，以及投影仪/健身器材/电竞相关等；

致力于成为家庭社交主理人的场景，对适合朋友社交/节日团聚的娱乐或厨房家电更关注，如麻将桌/健身环/switch，以及炒锅/汤锅/烤箱/微波炉/高颜值餐具等。

再比如，当面对一批30-45岁、收入和消费水平居于中等、关注孩子课业成绩的「积进式父母」，过去品牌可能会将目光投向一些常见的学习品类如AMC8（数学竞赛）、小托福等培训班/培训课程，或者学习辅助用品等，但小红书的「5W1H」可以帮助品牌洞察到需求未被满足的盲区：

培训孩子的可以是马术、网球、皮划艇、钢琴、机器人等技能或兴趣课；学习品类可以是辅助习惯养成的，如时间管理器、成长扭蛋器、打卡器；可以是姿势矫正的，如升降桌、护眼灯等。 

品牌也可以依据「5W1H」的框架，为不同细分人群灵活布局资源，更加有的放矢地适配选品/创新品类、市场教育、品牌曝光、IP营销等生意策略。

例如，一个主推洗地机的品牌，对尚处于起步创建满意居所的用户，更适合对其进行市场教育、以低门槛/经典款产品试错；对学习分工协作生活的用户推送时，可以更多主打智能、效率等卖点；对家庭社交主理人场景，可以更强调其品牌保障、产品品质。

再比如，一个做潮流服饰的品牌，会在小红书的帮助下洞察到三类细分人群的生活面貌，适配生意策略：

玩汉服、Lolita、JK的“三坑玩家”，可以多基于其参加的文化活动场景如古筝、手工、茶艺、插花、中式点心等开展种草；收藏各种潮玩IP的潮玩藏家，可以多利用其圈层黑话如“晒娃包”、“娃包”、“痛包”等优化营销内容，经营玩梗人设；面对经常出没各种圈层文化活动的街头潮客，品牌可以基于音乐节、Livehouse等活动打造联名IP、做场景植入。

本质而言，「5W1H」的人物刻画方式，将品牌从博主筛选、传播节点、预算这些传统线性的营销思维中解放了出来——

再小的产品也有多元人群/场景来放大需求的机会，再笼统的营销需求也可以被逐层拆解至具体的产品，重新回归关注人的需求，好的内容才会真正种进用户心里。

作为国内最大的生活方式社区之一，小红书上丰富多彩的生活画卷绵延不辍。从早C晚A的美妆风潮，到留学生群交流实习的阵地，从露营、骑行、飞盘、路亚、滑雪等户外运动轮番出圈，再到如今的搭子文化和city walk盘活了线下小众商业……

由此释放出的大量真实用户需求，带来了高速成长的细分场景与垂直品类的机会。瞄准这些供需尚不对称的蓝海领域做内容，是品牌影响用户决策的绝佳机会。

小红书俯下身倾听真实的用户声音，将这些星罗棋布的生活方式聚拢到一起，以「5W1H」的人群刻画，提炼出20大生活方式人群，为品牌提供了洞察人群、生意经营的新可能——

基于“人matters”，植根其生活方式背后的真实场景种入合适的内容以及“货”，渠道是水到渠成而非削足适履的“场”，这才引领了「产品x种草x渠道」的生意新范式。

图源于《2024小红书20大生活方式人群白皮书》

接下来的几个月内，小红书将陆续发布20大生活方式人群的详细刻画，浪潮新消费也会持续追踪这一话题，为品牌提供生活场景及种草路径的新洞见。

通过生活方式人群带来的高质量种草之后，品牌离收获硕果终于更近一步。