茅台，可不可以被学习？

茅台的委屈是，一面被追捧抢购，一面又被误读和解构，可能这就是茅台这类高估值公司的共同命运。

撰文|蓝洞商业 赵卫卫

「如果能回到过去，我希望能跟赖永初聊一聊。」《茅台传》作者吴晓波告诉「蓝洞商业」。

熟悉茅台历史的人都知道，赖永初就是赖茅的创始人，赖茅是茅台历史不能分割的一部分。1953 年，赖茅、华茅和王茅三房合并成茅台酒厂，现在茅台酒的酒瓶，沿用的就是赖茅的经典造型，茅台酒厂第一任技术副厂长郑义兴就是当年赖茅的总酒师。

但历史没有如果，赖永初在 1981 年去世，去世前一年，他还向政府提议恢复赖茅酒的生产。

今年出版的《茅台传》中，对赖永初的评价很高，赖茅当年的市场营销和销售体系搭建，都把茅台镇的酿酒业带到了新高度。但书中也呈现了复杂一面，比如见过赖永初的茅台集团原董事长季克良就认为，赖永初自认为会勾酒（基酒调配），「显然是一种业余的说法」。

所以，站在当下回溯过去，吴晓波评价赖永初等茅台历史人物时说：他们都是一只脚踩进了现代文明，而另一只脚仍留在旧秩序中的人。

见仁见智，这可能就是理解一段历史乃至一个企业的复杂之处。《茅台传》是为了茅台 70 周年，如同《腾讯传》为了腾讯 15 周年一样，都是一部对企业的周期和节点的总结。不同的是，腾讯和茅台是快与慢的两个极端，腾讯是马化腾说的小步快跑迭代试错，茅台则是如季克良所言的笨人战略慢功夫。

但对于一个普通人来说，可能人人都知道茅台，但只有一部分人喝过茅台，一部分人通过持有茅台的股票赚了钱。茅台是一个产品，也是一个公司，更是一种文化，每个人对茅台的理解和意义肯定不同，那么究竟如何读懂茅台？

历史已成过去

茅台首先是一个产品，因为历史丰富而成为名酒之一。

所以《茅台传》的一大亮点，就是对茅台历史的梳理，吴晓波访谈了 100 多位当事人，尤其是茅台酒厂对吴晓波开放了几乎所有档案馆文件，包括很多此前外界难以见到的茅台历史内部保密文件。

其中一份文件就是六十多年前，茅台酒厂第一任技术副厂长郑义兴起草制定的工艺流程手册。

翻开这份手刻蜡印的脆弱纸张，字迹大多已经斑驳，但依然能感觉到书写者们的认真神情和呼吸声。手册中第一次讲述了茅台酒酿制的全部流程细节，对每一个步骤均进行了详细的描述。

当时62岁的郑义兴，对过去几年的工艺争论进行了一次正本清源式的规范，比如制曲，三房之一的「赖茅」有添加药材的传统，而在此次的「茅酒制曲操作法」中，明确规定只用小麦。

这份文件为日后茅台酒制造工艺操作奠定了基础，也可以窥探出茅台酒的历史变化。

比如文件中关于小麦的淀粉含量，规定为54%，但后来的茅台酒标准为 60%；再比如第六步堆积中，只说堆积时间、温度等由车间负责人根据气候季节灵活掌握，如以鼻闻有糊香、微酒气时开始发酵，可以下窖，后来的茅台对堆积的具体时长、温度区间都一一提出规范。

在这份文件之前，茅台的酿造工艺向来秘不示人，口传心授，不留文字，以至于工艺代代相传，偏差极大，很难有稳定而长期的质量保证，所以郑义兴成为茅台历史标志性人物，他做出的工艺操作规范，「在白酒业乃至中国传统工艺产业，都是一件具有主动历史意识的现代性事件。」

那年年底，郑义兴连升三级工资，还得到了一件皮大衣作为奖励。

而作为茅台历史上的一个关键节点，1978年是茅台第一次扭亏为盈，产量首次突破了千吨大关。

历史往往需要细节的阐述才能更加动人，茅台档案室留着当时副厂长邹开良的笔记本，其中一页就是他记录的物资消耗数据，写明当时核定的吨酒包装费用为 2200 元，实际已达 2884 元，超过 31%；核定的酒库年损耗率为 3%，实际损耗达 5.6%；核定包装酒瓶每吨 2200 个，实际为 2900 个；核定灌装吨酒损耗为 20 斤，实际为 60 斤……

跟当下的互联网行业风行的「降本增效」如出一辙，邹开良当时要求，相关车间必须在本年度内把浪费的物耗全部降下来，严抓责任制，提高产能，双管齐下，这才有了后来的扭亏为盈，实现利润 6.5 万元。

历史已经成为过去，当吴晓波寻访到邹开良时，90多岁的老人已经罹患帕金森多年，嘴角颤抖，不能讲出一句完整的话。而众多受访者们对邹开良的领导风格，评价最多的两个字是：宽厚。

如何学茅台？

「茅台可不可以被学习？」这是《茅台传》想要努力回答的问题。

吴晓波认为，茅台酒的标本价值，并不完全在于它的独一无二，更在于它的普适性。「它是中国传统手工业向现代制造企业演进过程中的一个样本，是中国文化元素在消费品市场上的一次价值体现，也是企业通过文化营销和价格锚定形成竞争优势的一个经典案例。」

所以这才有了吴晓波总结的《茅台六法十二式》，六个战略，十二个方法论，是可以被做消费品的企业都拿来借鉴的，也就是说，茅台是可以被学习的。

「定规则者得天下」，就是六法之一。茅台是酱香白酒的代表，酱香是其根本特征。

在 1963 年第二届全国评酒会上，茅台在评比中名次靠后，于是在周总理的直接干预下，轻工业部组织两支专家队伍分赴贵州和山西，展开「茅台试点」和「汾酒试点」。汾酒组由轻工业部发酵工业科学研究所所长秦含章领衔，而被派到茅台的，就是这次评酒会的评委组组长周恒刚。

周恒刚等人在茅台回到工艺流程本身，没有将公式或原理凌驾于传统工艺之上，而是悬置所有的理化分析框架，先进入生产现场，从产品的实物表征出发，而不是从发酵理论出发，由果推因，对比排除，反过来寻找出有利于产品特征发现的操作路线，这一路线方法被称为「倒插笔」。

干曲仓内，女工冒着高温完成翻曲

吴晓波认为，「倒插笔」这一方法，与马斯克推崇的「第一性原理」相似，都是回溯事物本源，重新思考该怎么做。

也就是在这一试点中，茅台人发现了茅台酒的三种典型体（窖底香、醇甜香和酱香），周恒刚提出浓香型白酒的主体香就是己酸乙酯，进而把「酱香」定义为茅台酒的根本特征，而同期汾酒的分析研究之后，汾酒的主体香确定为乙酸乙酯，成为后来「清香」理论的基础。

新的行业评定标准由此开启，1979 年的第三届全国评酒会，白酒进入「一香定天下」的时代。

「任何一家企业，从优秀到卓越，从群雄并起到唯我独尊，其可能路径无非两条：专利技术的拥有和行业规则的制定。茅台酒在第二条路径上的成功，可以给所有企业以最真实的借鉴。」吴晓波认为。

而「聚焦单品超级打」，则是《茅台传》中另外一个可以被借鉴的战略之一。

茅台并非是一直成功，也经历了长达 16年的亏损，一度是一个「讨饭的王子」。在上世纪 80年代到 90 年代中期，白酒市场一直都是汾酒的天下，山西杏花村汾酒厂是第一家年产量过万吨的白酒企业，靠规模制胜。而从 1994 年到 2009 年，五粮液开始统治江湖。它先后孵化了上千个子品牌，靠渠道和品牌矩阵制胜。

只有到了 2009 年之后，白酒行业才进入茅台时期。

这一时期的中国人均 GDP（国内生产总值）跨越 1 万美元大关，新中产带动消费升级，品价比替代性价比成为新的核心竞争要素。

53 度飞天茅台成为茅台的超级单品，这之下，有了汉酱酒、茅台王子酒和茅台迎宾酒与中高档白酒抗衡，这之上，有了价值更高的陈年酒、生肖酒系列。「超级单品战略，巩固了消费者对茅台酒的高品牌认知，同时为渠道商营造了充裕而从容的营销和利润空间。」吴晓波认为。

而近几年来的消费风潮下，茅台推出了茅台冰淇淋，去年与瑞幸合作推出酱香拿铁也火爆一时。

吴晓波认为，茅台对年轻族群的亲近，并不是茅台想让年轻人去喝茅台酒，而是让年轻人在 20 岁的时候就能领略来自 1964 年被定义的酱香，等领略过酱香的年轻人成长到一定年龄再去喝茅台，昔日种下酱香的种子，就跟你的生命产生了勾连。

不被误读

树大招风，《茅台传》中没有回避关于茅台的种种争议。

比如有人喜欢把茅台的高市值与美国科技股进行比较，凸显二者迥然不同；比如茅台被误读的偏见，《茅台传》中试图对争议做出回应。

从传统手工业向现代制造转型中，白酒行业大师辈出，秦含章、周恒刚和熊子书等人都出身现代化工和食品专业，在茅台工作 60 年的季克良，学的就是食品发酵专业，而王莉这一代，在原料、生态环境及微生物的科研领域，更是有极大的拓进，他们对白酒的理解，更多地带有现代科学和工业化的思维。

《茅台传》表达出了茅台的委屈，但一面被追捧被抢购，一面又被误读和解构，可能这就是茅台这类高估值公司的共同命运。

就像茅台酒厂的车间里，一面是科技创新的示范，一面仍旧是传统工艺的影子。制酒车间内，忙碌的工人依旧光着脚，在摊在地上的酒醅上来回行走，犁出一条条约 30 厘米宽的小径，这道工序是「摊晾」，让酒醅与空气中的微生物菌群充分接触。

而另一面则是，茅台在建设「智慧茅台」，努力成为白酒行业的数字化样本。酒醅发酵的温度、堆子松紧度、菌落情况、感官水分等数据，都会上传到生产数据管理的 App 上，生产更高效，也更便于管理。茅台的这套科技与传统结合的模式，显然对白酒行业的参与者们具有可参考的部分。

而归根结底，《茅台传》把茅台总结为一家介于可口可乐和苹果之间的公司，因为靠着单一产品创造营收超百亿美元，全球范围内只有可口可乐、百事可乐、苹果手机和茅台酒完成了这个挑战。

尤其是可口可乐和茅台，都是靠着非技术型驱动的产品，原材料单一且几乎不受通货膨胀影响，更重要的是文化力量，「可口可乐代表了美国新大陆的快乐文化，而茅台酒则是中国白酒文化的标杆。它们的流行，本质上是国力和国运的象征之一。」

茅台和可口可乐背后的文化象征，是一个见仁见智的话题。那本知名的《上帝、国家与可口可乐》一书中，同样总结出了 30 条商业成功法则，也同样回答了可口可乐可不可以被学习的普适性问题。