即时零售成3C家电品牌“必选项”，加速全渠道融合发展-格隆汇

3月中旬，声势浩大的中国家电及消费电子博览会（AWE）在上海举办，成为这个时段中国科技产业关键词。AWE素有“中国CES”之称，与往年相比，今年参展商数量再创新高，同时由于众多新能源车品牌的参与，使得本届AWE更吸引眼球。

在AWE期间，有若干配套论坛，其中最引起瞩目的是“2024中国家电创新零售峰会”（以下简称峰会）。在峰会上，即时零售成为了讨论热点。美团闪购联合艾瑞咨询在会上发布了《即时零售消费电子行业白皮书》（以下简称“白皮书”）。

即时零售这一崭新的零售模式，正在与3C家电品牌发生化学反应。

很多人可能会纳闷：3C家电怎么和“外卖”联姻了？

在这背后，是“全时”、“全域”渠道覆盖渐成趋势，即时零售正在成为3C家电品牌获得新增量的“必选项”。

01即时零售跨入高确定性、高增长阶段，“外卖买3C家电”渐成趋势

据GfK中国的全球监测数据显示，2023年前三季度全球（不含北美）家电及电子消费产品市场规模为5860亿美元，同比下滑4.7%。

在中国，该市场整体实现了4.1%的正增长，其中，消费电子产品、大家电、小家电分别同比增长2.9%、2.1%、5.4%，整体增速放缓。

在市场总体增长放缓的情况下，2023年3C家电行业部分线下实体门店在经营上也面临压力。

而《白皮书》中披露的一组“向前看”的数据，则为行业注入了一剂“强心针”。数据显示，2021年以来，即时零售渠道的消费电子市场规模正在快速增长，预计2026年将达到1505亿元，是2021年近15倍，年度复合增长率达到68.5%。

成色十足的行业风口。

3C家电具有客单价高、消费需求高的特点，并且还是标准化SKU，鲜见售后质量问题与匹配问题，是品质消费的代表行业。即时零售并非一个新概念，但3C家电成为即时零售的增长明星，这代表着即时零售已经走向全品类繁荣的成熟阶段。

为什么3C家电会与即时零售碰撞出增长火花？

消费者需求以及购物习惯的变化给出了答案。

笔者的朋友赵女士，是一位95后南方女子，在北京上大学毕业后定居在这里。她喜欢北方冬天暖气带来的温暖，但一直习惯不了与之伴随的干燥。

赵女士出生于1995年，属于“Z世代”。对于这个一出生就亲近互联网的群体来说，悦己主义和即刻满足是他们共同的消费取向，这也就意味着3C家电对他们来说不会是“重决策”消费。

于是，在去年11月初北京刚一供暖，因为空气干燥而流了好几次鼻血之后，赵女士就立刻用外卖购买了一台加湿器。

今年3月，她在与母亲通电话的时候得知，“回南天”又到了，家里变成了“水帘洞”。

购买3C家电，对于赵女士的母亲这一代人来说是“重决策”，而且老年人群体不善于鼓捣3C家电产品，研究说明书对他们来说更是一个难度很高的工作。

于是，得知之后，赵女士当机立断，通过美团在母亲所在的南方城市购买了一台除湿机送到家里面。从挂断电话下单到送货到家，中间间隔不到1个小时。

从赵女士连续购买小家电的经历中可以看出，年轻人的消费理念已经发生了很大变化，而拥有强大的配送能力，履约效率远高于其他渠道的即时零售平台，可以刚好满足“Z世代”的消费需求。

《白皮书》中访谈到北京的杜女士也表示，她在美团上给孩子买过电动转笔刀和电饭煲，她表示“给孩子买的东西不能等，美团是能拿到手最快的平台。”

《白皮书》显示，随着生活节奏的日益加快，作为主流的消费群体的年轻人，已经明显表现出“惜时如金”、“悦己主义至上”消费风格，对于这个群体来说，即使3C家电这样的高客单价商品，也不再是重决策的消费对象，而是“即刻满足”的消费对象。

“人、货、场”中的“人”发生了重大变化，这也就意味着，在诞生伊始被贴上“应急消费”标签的即时零售，已经撕掉了这一标签，转而成为满足主流消费群体“高确定性消费”的平台。

来自美团闪购的数据也说明了这一点：数据显示，美团闪购00后用户人群渗透率已达48%。

2023年9月，随着华为与美团闪购正式达成战略合作，在3C家电品类中的手机TOP6、电脑TOP6、电子教育TOP3、小家电（厨房、生活、个护）TOP10、3C配件TOP5，已全部入驻美团闪购。

02渠道附加值明显，美团闪购打造新体验、新增量

其实，在AWE风光亮相的很多3C家电厂商，都面临着严峻的销售局面。

根据国家统计局数据，2023年我国家用电器和音响器材零售额同比微增0.5%。从2022年中旬开始，我国家电零售额增速在0%左右上下徘徊。

而根据智研咨询的统计数据，在2019到达顶峰后，2020年小家电零售规模缩水超过5%。此后两年间进一步缩水，零售规模以超过10%的降幅，在2022年缩水至约3607.6亿元。

国内的3C家电厂商面临的局面不容乐观，急需在寻找新用户、新流量、新增量上寻找突破点。

当前，大部分3C家电品牌依托大量的经销商体系进行销售，对于具体到每个门店，或者是具体到消费者的销售情况，无法直接掌握。

粗颗粒度的数据掌握，对品牌进行经营决策造成很多困扰。个中原因，就是因为这些3C家电品牌亟需拓展数字化能力。

此时，美团闪购的渠道附加价值就体现了出来，可以通过数字化能力帮助3C家电品牌，了解终端零售门店的具体销售情况，并且针对性地进行经营策略、营销策略调整，从而吸引更多的新用户、新流量，得到新增量。

实际上，双方已经做出了双赢的尝试。

在《白皮书》中，联想中国区消费业务生态销售平台总经理，周文平表示：

“在联想和美团闪购全面合作的第一年里，双方团队精密协作，高效配合，快速实现全国超1800家门店顺利入驻，营销上携手共同打造#联想超级品牌日等专项品牌营销活动，取得了非常好的反响和效果。展望2024年，联想将持续深化客户直达的业务模式，期待联想和美团闪购平台在销服一体、生态产品销售、门店广覆盖和高效运营上取得更大的突破。”