上海家化的降速启示

回顾2023年的化妆品行业，变化两个字贯穿其中。

在这一年，中国化妆品市场总零售额再创新高，国货美妆的市场份额首次超过海外大牌。根据《2023年中国化妆品年鉴》数据，2023年国货美妆市场份额达到50.4%。

但是，也不难发现其“阴影面”，化妆品零售总额增长放缓基本落实，部分国妆龙头业绩承压，国货彩妆又现倒闭潮……

而且，长期引领行业的上海家化在一定程度上“主动降速”，押注战略转型。

这样的反差无不揭示出化妆品行业逻辑的深刻变化，企业亦唯有拥抱变化才能在新的长周期中稳步前行。

在拥抱变化方面，历经百年洗礼、保持求变姿态的上海家化依旧是业界最好的范本之一。当下，我们也不妨从战略的视角来重新解读上海家化的业绩表现和未来潜力。

01

短期之“危”=长期之机

参考历史经验，优秀的企业大多由战略驱动，而非完全跟着经营数字跑。虽然战略转型可能在短期内带来业绩压力，但从长远来看，其往往能够为企业带来显著的业绩提升和竞争优势。

在这个意义上，理解企业战略、用财报验证核心战略的推进更为重要。

上海家化方面，在2023年下半年确定了逐步向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略。

同时，跟随战略转型，上海家化在2023年末进行了组织架构改革，从原有职能制向事业部制切换，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部；上海家化还同步进行了人才梯队优化，通过外部引入、内部培养聚集专业、年轻的人才。

从中来看，上海家化更坚定地追求高质量发展，包括注重“有利润的增长”，其或将加大对护肤品类的投入，主动舍弃或是调整升级低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务。并且，上海家化决心为这一战略铺平道路。事业部制以品类为决策主体，有望从根本上解决过去品牌游离于渠道之外、线上与线下渠道对立的矛盾，打造业务协同，加快品类闭环决策及市场反应速度。

翻看上海家化的2023年财报，收入端有所承压，利润端依旧实现了稳步上行，整体表现与战略较为一致。

2023年，上海家化实现总收入65.98亿元，同比下降7.16%；归母净利润为5亿元，同比增长5.93%，其中国内业务净利润同比增长约75%；毛利率为58.97%，同比上升1.85个百分点。

同时，上海家化应收账款的降幅（11.46%）快于收入的降幅，库存的降幅（13.26%）快于销售（13.23%）的降幅，反映“主动降速”的可能性。

此外，从品类、渠道来看，上海家化均出现了积极边际变化，特别是四季度表现抢眼。

1、护肤品类占比提升，美加净破圈

2023年，上海家化的护肤品类收入规模和收入占比均有提升，全年收入占比达30%。其中，第四季度护肤品类收入占比高达47%。

12月，佰草集官宣檀健次成为全球品牌代言人，实现销量和曝光双赢。期间，天猫、抖音GMV爆发系数分别为28倍、23倍，天猫、抖音全店新客成交占比分别达到86%、93%，微博热门话题累计阅读次数高达2.8亿。

个护家清来看，美加净品牌率先焕发新机，第四季度品牌业务收入快速上升。

在这背后，个护家清事业部高效协同各方，在国货潮起势时做出迅速反应，使美加净品牌1天内成功开播（此前并未进行过抖音直播），打造出爆火的“老BABY天团”，多方位盘活品牌资产。

2、渠道匹配度提升，兴趣电商盈利改善

在渠道布局上，上海家化同样进展积极，整体使其更匹配“三高”品类的需要。

一方面，上海家化在百货渠道主动降低社会库存，收缩低毛利代理业务，收缩传统CS业务。另一方面，上海家化多平台布局线上，在兴趣电商渠道实现超100%的同比增长，其中佰草集在天猫平台、玉泽在抖音平台的 GMV显著增长，市场份额有所增加；持续推进线下业务线上化，落实全渠道布局，线下渠道新零售业务占比接近 30%。

还值得留意的是，上海家化董事长兼CEO潘秋生在采访中表示，上海家化的兴趣电商业务在下半年出现了盈利改善的情况。

这意味着，上海家化突破兴趣电商难盈利的挑战，更有机会在这一渠道取得持续、高速的增长。随着这一渠道的稳固，也有望盘活“一盘棋”，加速渠道结构的调整，使上海家化更快走到更高的“利润区”。

总结来看，业绩承压的表面之下，上海家化的战略转型已经开始发挥成效，重塑长期发展信心和期待。

02

“层层”推进战略落地开花

最近，上海家化的战略落地问题也有了更清晰的答案。

“致美·致时代”2024年度发布会上，潘秋生携公司研发部门负责人、事业部负责人及相关业务负责人等依次亮相，公布“五大重点工作”：创新驱动、品牌重塑、渠道进阶、价值创造和海外拓展。

整体来看，这五大板块各自拥有丰富的战略着力点，板块与板块之间又存在紧密的联系，犹如“金字塔”模型：底层（创新驱动）+中间层（品牌重塑、渠道进阶）+顶层（价值创造、海外拓展）。

只要坚守住创新驱动，加强中间层的建设，价值驱动其实是水到渠成的事情，海外拓展也将具有更强的支撑。

下面围绕“三层”具体拆解。

1、底层：支撑战略

创新驱动指的是以洞察驱动研发，以创新驱动产品迭代，从而实现全链路的创新驱动。在这背后，上海家化将从基础研究、应用创新及价值塑造三个维度打造研发护城河，创造出更有爆品潜质的新品。

进一步来看，科技创新是其中的亮点。

一方面，体现在产品科技力提升。2023年上海家化加速技术优势建立及转化，如佰草集升级了御龄系列、玉泽首次针对油/干性敏感肌人群精准设计开发油敏霜和干敏霜，也为2024年夯实研发基础。

另一方面，体现在科技赋能研发全链路。上海家化积极探索“AI+美妆”，包括“AI+成分”、“AI+外观”等，同时布局“数智化创香”和“数智化评香”两大体系，携手旷视科技探索AI定制化护肤。

其实不难发现，上海家化的创新驱动涉及科技成分、外观设计到消费者体验的方方面面，对上述其他板块甚至整个战略都是具有支撑作用的。例如在品牌端，其为品牌带来专业化、高端化、体验化的加持。

2、中层：“靠拢”战略

品牌重塑维度，上海家化计划集中资源打造爆品，提升品牌营销效率，推动美妆护肤品牌向“专业化、高端化、体验化”进阶，个护品牌向“年轻化、全季化、专业化”进阶。

渠道进阶维度，在组织架构调整的基础上，上海家化将推动美婴品类进一步在兴趣电商突围破局，把握这一高增速渠道，同时加强精细化运营；个护品类则通过线下提效和线上加速双管齐下。

整体上看，2024年上海家化的品牌定位更为明确，渠道结构将进一步匹配“三高”品类的需要，全力向新战略“靠拢”。同时，品牌和渠道也存在共生共荣的关系。

例如，在品牌营销效率上，美加净的成功经验提供了可复制、可推广的样本，即内容驱动以相对低成本获取新客。展望2024年，如果上海家化能够在内容驱动上有所突破，改善品牌营销效率，也有望在兴趣电商上获得更大的成绩。

3、顶层：更大价值

价值创造维度，上海家化追求实现公司、客户、消费者的多方共赢。

简单来说，就是通过毛利提升、营销提效等让“公司有得赚”；通过渠道协同、价格管控让“客户有得赚”；通过服务、体验和性价比让“消费者有得赚”。而毛利提升等前提在创新驱动、品牌重塑、渠道进阶等维度中实现，随着上海家化夯实“底层”+“中层”，价值创造自然是水到渠成。

海外拓展维度，上海家化提出了“2B+2C”双轮驱动业务模式。这一模式下，2B业务聚焦个护爆品，圈选高潜刚需区域，通过经销商和代理模式快速起量；2C业务聚焦美妆高毛利产品，圈选高潜重点市场，以营销爆品建立品牌心智，2B、2C形成双循环。

其中，2B业务在2024年一季度启动，迅速收效。

2B业务重点聚焦个护板块高知名度的六神花露水和沐浴露，圈选北美、东南亚和中东北非等高增长、大规模的个护市场，以及华人基数大、气温高的刚需区域，目前已进入5大洲和11个国家和地区，取得强势的增长。接下来，这一业务将重点布局非洲与东南亚市场。

着眼于长远，市场端、政策端为中国美妆企业出海带来强劲东风，这一趋势有望持续凸显。随着上海家化跑通“2B+2C”模式，可能会在海外业务上逆转颓势，甚至形成第二增长曲线。

这也关于一个梦想。

上海家化的企业愿景就是有一天将中国美带给全世界。

这个层面，战略势能更高，上海家化的价值天花板也进一步抬升。同时，价值已经不再限于业绩，而是一种价值观，对客户、消费者负有责任感，作为国货品牌勇于担当。

03

尾声

正如上海家化2024年度发布会所揭示的主题“致时代”，当前这个时代正以其强大的动力在化妆品市场掀起汹涌澎湃的巨浪。可以预见，2023年只是开始，化妆品行业必将经历更为深刻的重塑。

同样，对于勇于拥抱变化的企业，这可能是一个更好的时代。

随着化妆品市场格局发生变化，叠加AI等前沿技术的加持、海外市场的打开等，可能会为这样的企业带来非线性增长的机会。

而拥抱变化不仅意味着企业要具备敏锐的洞察力、前瞻性的战略思维，还要具备灵活的组织架构和高效的执行力。上海家化来说，始终保持求变姿态，并逐步在能力上补齐“短板”。这或许是其主动降速后真正追求的。

可以说，当下的上海家化依然具有潜力，甚至可能比以往更具潜力，其已经踏上逐梦全世界的路途。(全文完)