家页观察丨家居巨头狂卷“价格战”，中小品牌“池鱼遭殃”？

近日，国际家居巨头宜家中国宣布了一个重磅消息，表示将会投入超过一亿元，用于扩大价格投资范围，并在2024财年推出更多的低价产品，预计全财年累计超550款。

早在去年8月底，宜家中国就曾宣布会对超过300款产品进行价格投资，在新的一年，宜家则继续扩大低价产品的品类和数量。

无独有偶，欧派也在近日发布了598元的“装满家2.0”，在配置材质、产品丰富程度上进一步升级。

去年以来，多个家居巨头都曾释出降价信息，“降价促销”作为屡试不爽的营销打法，不仅出现在家居行业，也包括咖啡茶饮、消费电子、汽车、零售等各行各业。

但从市场运行的一般规律看，没有任何一家企业能够经得起无休止的“价格战”。

一边是今年不少企业悄悄退出“价格战”，而另一边家居巨头进一步加码“低价策略”，这将会为行业带来怎样的影响？

巨头牵头行业打起“价格战”

纵观近两年家居行业的“价格战”，其都有一个较为明显的特征，那就是由家居巨头发起，同赛道的其他品类被动跟随。

去年9月，欧派推出了“衣柜/橱柜699元㎡”的惠民产品。

但很快，索菲亚、尚品宅配、诗尼曼、AI家居等品牌也分别推出了688元/㎡、699元/㎡、899元/㎡、899元/㎡等低价套餐。

不难看出，大部分品牌都是紧盯着欧派的“699元”价格来打，如果没有欧派率先降价的话，这些品牌还会跟随推出低价套餐吗？这恐怕只有企业自己知道了。

但“价格战”一旦开了头，就很容易变成“没有最低，只有更低”。

当前定制家居领域的低价竞争还在持续，顾家家居、皮阿诺都推出了百元级别的套餐，以往动辄几千元的全屋套餐似乎一去不复返。

除了定制家居领域，床垫行业也在价格上“疯狂内卷”。

去年双11，慕思和喜临门不约而同地在直播间推出线上专供产品，比如慕思在线下定价过万的床垫，线上价格仅需5000元左右；喜临门线下起步价位至少5000元的产品，直播间中也低至1500元。

但巨头们自行推出“线上专供款”的行为，很快就引起了经销商们的强烈不满，因为这拉低了品牌一直所营造的高端形象，对经销商来说，高价产品就更加难卖了。

但在家居卖场中，无论是国内还是国外的床垫品牌，为了促销都不得不推出更低价的产品，席梦思销售人员坦言，竞争太激烈，需要更多低价款来吸引客户。

从实际数据来看，“低价策略”带来的效果也是非常明显的。在欧派推出了“699套餐”后，其在9月1日-10月15日期间的订单量增加了30%，总体订单量更创出了历史新高。

正因如此，尝到了甜头的欧派在“699套餐”后更是不断加码，推出了29800元的“全案大家居套餐”；

旗下轻奢品牌欧铂丽也上线了“599元/㎡装好家”；

近日，欧派更全面发布了598装满家2.0套餐。

家居巨头在“价格战”中尝尽红利，但也并非所有跟随者都能“吃到肉”。

比如在整家套餐一降再降的带动下，上游的陶瓷行业也开启了轰轰烈烈的“价格战”，但有陶瓷企业表示，即便已经推出了降价促销，但销量还是没有提升。

对部分家居企业来说，不降价没有销量，但降价了也不一定能提升销量。整个行业的竞争更“卷”了，家居企业该如何找到“低价策略”之外的应对方式呢？

低价策略虽然简单

但并非“万能灵药”

社交网络里面有一句流行语：“高端的商战往往采取最朴素的方式”，这也反映了无论是过去还是现在，“价格战”都是最粗暴直接的营销打法。

特别是近年，由于国内经济仍然处于疫后修复期，许多行业的市场增量都大幅减少，低迷的市场急需消费的刺激，许多企业便试图“以价换量”。

另外，人们的消费观念也在近年有所转变，不再强调消费主义，而是转向更实用、理性的消费理念，企业便顺势迎合这一消费理念，以低价吸引流量。

今有瑞幸大战库迪，狂卷9.9元咖啡；也有比亚迪单挑各大车企，带来7字头新车；而家居行业在更早以前，就已经掀起过一波又一波的“价格肉搏战”。

比如欧派和索菲亚，两者同为广州企业，但成立更早的欧派早期专注于橱柜定制业务，而索菲亚则聚焦衣柜定制业务，两者本是两条平衡线。

不过，随着两家企业的规模越做越大，大家都在努力寻找增量空间，跨界踩入别人的地盘也是迟早的事情。

2015年，彼时索菲亚衣柜定制业务规模大约是欧派的2.3倍，作为行业老大，索菲亚想拿下更高的话语权，于是率先推出了799元/㎡的衣柜套餐，半年里带动订单增长了30％。

而彼时欧派在衣柜定制领域尚不占优势，所以其巧妙避开了直面迎击，而是推出了19800元买22㎡柜体产品的定制套餐，折算下来为900元/㎡且定制品类范围更广，拉高了全屋的客单价，同时也拉开了全屋一体化定制的竞争序幕。

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泛家居企业之所以热衷于“价格战”，一方面是因为价格战是最能吸引消费者的营销打法，通过低价带动销量往往也起效最快。

另外，“低价促销”带来的噱头也往往更为吸睛。降价营销将所有消费者拉入了“价格大战”中，消费者成为看客之后，也有望掏出钱包消费。

但与此同时，“价格战”也并不是万能灵药。一则，品牌在消费者心目中已经形成了高端的定位，品牌商一旦贸然降价，就相当于同时背刺了老用户和经销商，必然会引起一部分人的不满。

二则，家居巨头基于较大的规模优势和供应链优势，能够在保证成本的基础上让利，但对于中小型家居企业而言，想要跟进巨头们的低价策略，就很可能意味着要牺牲一定的产品质量、服务质量来弥补利润空间，或者直接损害了企业应有的利润，这显然也是本末倒置。

三则，过于频繁的“价格战”也可能会损害经销商的利益。比如很多消费者表示“699/799”的低价套餐只是噱头，到店后才发现很多项目都要加钱，整体算下来也并不便宜。

类似的评价不仅会影响到企业的品牌形象，也很有可能会影响到经销商的口碑，不利于其发展其他客户，毕竟家居定制本就是低频消费，更多还是依赖于口碑传播推广。

此外，业内人士分析指出，“价格战”将会降低企业的毛利，其中一部分可能需要经销商来承担，经销商要转化这种压力，很有可能就要牺牲利润。

不打价格战企业还能拼什么？

总体来看，无论在哪个行业中，“价格战”都是有利有弊，很难一概而论。但在当下的家居行业中，“价格战”恐怕更是难以避免，且仍会持续一段时间。

除了市场经济环境、消费者需求转变等原因之外，后地产时代对家居行业的影响，也是行业加速内卷的关键。

过去几年，家居行业的快速崛起都高度依赖于地产行业，在这个“大引擎”熄火之后，家居企业为了生存只能掠夺别人的市场份额，大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，这将是家居行业可以预见的未来。

但即便是家居龙头，也未必是心甘情愿地参与“价格战”。

不想牺牲成本换利润，家居企业就要想方设法向其他方向要“利润”。

首先，要设法提高产品的附加值。

目前，不少定制家居都单独设立了面向高定市场的品牌。

数据显示，高定家居行业预计达千亿市场规模，约占定制家居市场规模的20%，成为了家居行业新的增长点。

传统定制家居陷入红海厮杀，而高端定制却还有不错的增长，这意味着并非所有消费者都只关注“价格”，仍然有不少消费者愿意为设计、服务等附加因素买单。

因此，并不是所有家居企业都要走“低价策略”，也可以考虑不降价，但是增加配置，提高消费者的购买体验。

其次，家居企业要玩懂营销流量。

对很多家居企业而言，所谓的“价格战”更多是引流噱头，如果家居企业能够找到更高效的营销推广方式，比如建立社交媒体矩阵、打造企业私域流量等，“低价策略”便不再是唯一的引流手段。

最后，家居企业要努力实现降本增效。

当下，“低价策略”仍是更符合现实的消费趋势，家居企业仍要尽量做到成本与质量并存。

宜家中国曾表示，通过工艺革新能够进一步降低成本，这对于大部分家居企业也是具有参考意义的。

除此之外，家居企业也可以进一步优化渠道，减少中间商属性，通过提高经销商渠道的效率来优化成本。

总的来看，在整个消费市场客流量逐渐稀少的当下，通过“价格战”来激活市场，抢夺订单，也不失为一种有效的策略。

但家居企业更应该提前思考的是，将客流吸引到店之后，如果通过产品质量、品牌服务等将客户留住并形成二次复购，这才是更值得探索的问题。

作者 | 楷楷

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