家页观察丨掘金千亿下沉市场，企业面对的客群究竟是谁？

近年，随着地产行业步入周期性低谷，家居企业也都纷纷开始拓展新房以外的增量渠道，设计师渠道、装企渠道也都成为了香饽饽。

此外，下沉市场也再度被家居企业重视起来，仅在2023年，就有九牧、兔宝宝、三棵树、箭牌等多家企业启动了下乡战略。

不过，家电家装家居企业想要在下沉市场发展，可不能只是照搬一二线城市的发展模式，能否做到因地制宜，才是成功“下沉”的关键。

家居企业新目标，盯紧乡镇市场

近年，家居行业的利好政策频出，其中都提到了要促进农村居民的家居、家装、建材消费。

去年，13部门联合发布《关于促进家居消费的若干措施》中提到，要开展家居产品下乡、以旧换新等消费促进活动；组织全省开展绿色建材下乡、绿色建材产品展览展示和产需对接等活动。

在“绿色建材下乡”的号召之下，不少建材企业也在加速“渠道下沉”。

去年，三棵树成为了2023年度绿色建材下乡“重点企业合作伙伴”，仅前三季度就累计开展绿色建材下乡主题活动达17233场。

兔宝宝在接受调研时也提到，公司正大力开发乡镇空白市场，至去年三季度末完成乡镇店招商500余家，完成乡镇店建设290家，预计全年招商约800家左右；

箭牌家居的乡镇店覆盖网络也在不断扩大，增加的网点类型主要为家装店、社区店及乡镇店。

在促销费政策的引导下，一些企业也嗅到了家居消费升级换代的机遇。

比如喜临门单独培育了喜眠品牌，覆盖四五线城市乡镇级空白区域；慕思床垫同样酝酿着下沉机会，去年也尝试加入直播间，创造三四五线市场的新消费场景。

家居、家电、建材企业纷纷尝试“下乡”，无非是因为原来的市场蛋糕不够分，大家都希望率先抢占新的掘金地。

与此同时，距离2007年的家电下乡热已经过去十多年，家电到了更新换代的时候，再加上家居促消费政策的推动，下沉市场正在酝酿新一轮“家居换新潮”。

且与十年前相比，当前电商、直播平台已经发展成为重要的消费平台，再加上物流网络也早已同步下沉，在天时地利人和的背景下，家居企业顺势“下沉”也在情理之中。

不过，跟上一轮的家电下乡潮相比，虽然当前的线上渠道已经更加成熟，家具家电等商品流向下沉市场似乎变得更加轻松，但大家居下沉要再次形成规模，恐怕也未必容易。

一方面，我国家电行业在90年代末逐步形成产业集群，国产品牌厂商的竞争力得到了较大提升。

此时，促进家电下乡政策刚好与地产发展红利相叠加，这让2007-2013年我国家电零售额以13%的复合增速延续快速增长。

但当下，下沉市场的需求变化则变得更加复杂。理论上讲，经济较发达的县乡镇将存在居住升级、旧房翻新的家居换新需求。

但与此同时，地产周期性波动、经济发展放缓等影响也会渗透入县乡镇市场，并不是所有乡镇与农村市场都能成为家居企业的新战场。

另一方面，线上渠道的崛起虽然缩短了家居商品与消费者之间的距离，但也推动了家居消费往个性化需求发展。

从前，简单的促销补贴方式就能推动乡镇的家电消费需求，但在价格战已经变得稀松平常的。

当下，线上渠道也逐渐消弭了行业的信息差，家居企业已经不能只用“降价”这一板斧来攻占下沉市场。

从增量到存量，家居下乡需要“新突破”

不过，虽然想要再一次抢占下沉市场并不容易，但大部分家居企业还是在小心翼翼地探索。

从宏观数据来看，中国约有10亿多人分布在下沉市场里，人口占比是一二线城市的一倍，消费总量和成长性也明显强于一、二线城市。

2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市占比仅为1.7%，二线城市占比29.1%，三线及以下城市占比44.2%，新线城市居民开始成为消费的主导群体。

在这样的背景下，家居企业开始有选择性的进军县乡镇市场，比如集中在经济较为发达，且人口总量较为稳定的区域；采用1+N的布局形式辐射乡镇，探索合适的下乡进镇路径。

但在这个过程中，由于旧经验很难原封不动地套用在当下，家居企业想要尽快总结出成功的下乡经验，也需要重新了解当下的下沉市场。

首先，家具企业下乡，它们所面对的客群究竟是谁？

一般来说，下沉市场主要涵盖农村自建房屋居民、新型城镇化过程中进入到县城的原农村居民，以及一部分返乡置业人群。

从消费力水平来看，2022年，农村居民人均可支配收入突破2万元、人均消费支出达16632元，农村与城市已形成了一定梯次的消费水平差异。

除了消费水平之外，农村与城市消费群体在人口结构、生活方式、消费习惯等方面都有不少差异。

但值得注意的是，目前下沉城市也有不少从一、二线城市学习、工作之后又回到下沉市场生活的“回流青年”，他们将以较高的消费意愿和消费频率带动下沉市场的“消费升级”。

所以，很难用一种标签定义当前下沉市场的消费群体。这里既有受收入水平影响，追求高性价比产品的消费者；也有受社交网络影响，更重视品牌口碑的消费者；

还有受一二线城市消费观影响，渴望高质量产品的消费者……多类型消费偏好对产品的开发、运营和渠道触达都提出了较高的要求。

其次，虽然目前相关政策都在推动家居企业下乡，但对于整体消费规模到底有多少，企业到底该往哪里下沉，该如何打造渠道网点等具体问题，还需要企业们一一探索落实。

预计到2030年，中国下沉消费市场规模将达9.7万亿美元。

其中，2022年下沉家电市场零售额达到2850 亿元；装修需求保守估计每年会有4500亿元；像智能家居此类新兴需求也在下沉市场实现快速渗透，2021年的销量增速就超过了300%。

由此可见，大家居行业在下沉市场每年都能收获数千亿乃至万亿元的市场规模，但如此广阔市场背后，则是极度分散的县域和农村市场。

因此，“熟人网络”才是影响下沉市场消费决策的主要因素。

由于乡镇的社会结构及居住特性，下沉市场消费者往往更愿意相信口口相传的好产品或好门店，而不是线上推广的大品牌，这也意味着厂商们在一二线城市能够落地的营销策略，在下沉市场这里将可能失效。

为此，企业不得不重新制定更本土化的营销策略，这无疑将大大提升企业的经营成本。但正因如此，谁能率先制定更有针对性的下乡战略，谁就有机会抢占机会红利。

掘金下沉市场

如何充当“开荒牛”

诚然，下沉市场并不是一个新兴事物，但由于中国广袤的地域特性，这让各地的市场特性和消费需求都更有差异化。

“非标”的市场特点也让布局下沉市场变得更有挑战性，想要从“开荒牛”成长为“领头雁”，家居行业需要探索出适应性更高的应对之道。

一方面，虽然下沉市场的消费需求和市场特性各有不同，但绝大部分消费者还是想要“物美价廉”的产品和服务。

而且，相较于高线城市对于个性化消费和彰显生活品味的追求，下沉市场更讲求产品品质，关注产品的价值属性，对品牌溢价的敏感度不高。

因此，家居企业要更好布局下沉市场，就要进一步提高产品和服务质量，在更高效的前提下做到“千人千面”，才能让企业在不同乡镇县城之间更游刃有余。

家居企业要在县城市场发展，往往是门店口碑大于品牌口碑，只有门店把产品和服务做好、做透，门店才能积累口碑，并通过“熟人网络”发展回购客户和潜在客户，否则门店品牌再响，但很难单靠这点在县城的熟人社会中生存下来。

另一方面，由于下沉市场的消费需求更具个性化，但整体消费能力有限，因此产品矩阵的深度升级需以广度升级为基础，产品供给的多元化将成为家居企业进军下沉市场的主要发展方向。

相较之下，一二线城市消费品的发展方向则是往品质化方向发展，需要充分挖掘每一个产品品类的增长潜力。

和城市呈现截然不同的产品升级方向，农村市场要求家居企业进一步整合柔性供应链，以加快对市场的响应速度。

以终端门店的经营品类为例，通常一二线城市人口稠密，终端门店即便依靠选址也能带来足够的自然流量。

但下沉市场人口密度没那么大，要增加附近居民的到店频率，终端门店就要有更接地气的运营规划，比如增加服务内容、实现品类融合，通过柔性供应链降低中间的库存和物流环节，以提升客单值、提高门店平效。

另外，家居企业还要善用新媒体渠道，比如直播电商、私域流量等等。

诚然，相较于一二线市场，由于下沉市场的社交距离更近，店家与客户之间可以通过面对面来促进成交，但要维持这样的人情关系，门店也要善用社群、朋友圈等私域运营工具。

最后，在各大家居企业纷纷加速拓展下沉市场渠道网络的同时，它们还可以尝试拥抱整装风口，与区域装饰公司、区域整装龙头企业达成合作，通过抱团方式一起“下沉”，以快速提高企业在下沉市场的品牌知名度。

总的来说，家居行业其实早已开展对下沉市场的探索，也有部分企业从诞生之初就坚定走“农村包围城市”的发展战略。

但整体来看，能够成为行业龙头的企业，更多还是以全国市场为主，区域市场为辅，这也意味着乡镇市场并不是一个容易啃下的“骨头”。

当下，家居市场到了抢占存量的白热化竞争阶段，家居企业自然不愿意错过任何一个有增量机会的市场。

但是，企业能为下沉市场投入多少的精力、资金等，也应该成为家居企业布局前的首要考虑因素。

家居行业的竞争很残酷，想要做大做强，就要做早做快，但对企业而言，往往适合自己的才是最好的。

作者 | 楷楷

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