战略咨询大变局，四大门派暗流涌动

文 / 零度

上个世纪80年代，全球经济繁荣，不少跨国公司通过并购扩张自身的产业版图，自身业务的急速扩大使得跨国公司急需要外脑支持，帮助他们在战略、品牌、业务等方面进行升级，并打造竞争力，这为咨询公司的成长提供了优渥的土壤。比如诞生了国际化的麦肯锡、波士顿、埃森哲、贝恩、特劳特等。

同样，伴随改革开放，中国工业化进程加速，互联网信息革命，以及科技创新深入中国各个产业，这些要素不仅助推中国成为世界第二大经济体。同时还在新能源光伏等多个产业领域成为世界领先。

这一时期，企业的战略竞争、品牌竞争、全球化竞争、资本竞争等需求不断攀升，促使咨询行业达到了新的繁荣。期间也诞生了一批本土化的咨询机构，诸如华与华、君智、小马宋等以及“中西结合”的特劳特咨询、里斯中国品类咨询等。这些咨询公司不仅吃到了中国经济蓬勃发展的红利，见证了一大批中国各个产业的细分龙头公司崛起的同时自己也赚的盆满钵满。

商业世界中，变化永远是不变的主题。

近几年，由于全球地缘政治因素，经济大环境充满不确定性，在市场形势复杂且充满挑战的时代，作为企业家的外部智囊团咨询公司们也迈入了“关键时刻”。

一位从业人员告诉节点财经，“去年，单个项目金额越来越少，同行间打起价格战，从业者的收入也在降低，还面临甲方内部咨询团队的竞争压力。”

在经济周期波动下，咨询行业面临着客户流失率不断增加，人员流动性加大，行业内卷加剧。节点财经以市场上仍然活跃的四家咨询机构为例，以图窥探当前战略咨询行业背后的真相和挑战。

01 特劳特：战略咨询行业的黄埔军校，也有压力山大的时刻

服务客户：车好多集团（瓜子二手车、毛豆新车）、郎酒集团、加多宝、劲霸男装、老乡鸡、妙可蓝多等。

特劳特是中国市场上典型的“洋和尚”。作为全球战略定位咨询公司，特劳特总部设立在美国，在全球27个国家和地区设有分部，由熟谙当地的合伙人及专家为企业提供战略定位咨询。客户包括IBM、惠普、宝洁、西南航空、雀巢、苹果、通用电气、微软、沃尔玛和其他世界500强企业。

2002年特劳特中国成立，二十多年来，特劳特公司作为战略顾问，打造了车好多集团（瓜子二手车、毛豆新车）、郎酒集团、劲霸男装、老乡鸡、妙可蓝多、加多宝等众多行业成功案例。

如果看特劳特服务的中国企业中，选择一个典型案例，我们更愿意选择比较接地气的老乡鸡。

2011年，老乡鸡启动战略定位，并聘请了特劳特作为战略咨询机构。

彼时，年过半百的乡鸡创始人束从轩在听完特劳特公司的战略定位报告之后，对特劳特全球总裁邓德隆说了这样一句话，“能不能让我抽支烟？”

10分钟后，束从轩同意更换品牌，将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”，并主动选择了“不告诉任何人，一夜之间将品牌换掉”的路径。

在此之前，老乡鸡集团的业务，包含活禽专卖、田园旅游、食品加工等5大板块，而连锁快餐“肥西老母鸡”，最初只是集团产业的衍生品牌。但在确定了“安徽最大连锁快餐”的战略定位，以及“干净卫生”的特色之后，老乡鸡迅速剥离和收缩业务，聚焦快餐，集兵安徽，快速开店。

通过聚焦“快餐”业务，明确定位“安徽快餐领导品牌”，集中在安徽加速开店，更名升级品牌等关键战略动作，获得快速发展，五年销售额增长10倍，利润增长30倍。2016年，老乡鸡走出安徽，短短一年时间在南京和武汉开出60多家店并实现盈利，至今老乡鸡已拥有1000多家直营店，成为全国中式快餐领先品牌。

束从轩在采访中提到，2012年老乡鸡品牌更名的全部费用超过两千万，不过，公司不仅在2012年挣回了两千万，2012年的利润更是达到了2011年的2.5倍。

特劳特认为，商业中的战略概念源自军事领域，本义是"驱动军队抵达决战地点"。为此，特劳特创始人杰克•特劳特根据军事中"选择决战地点"的概念提出定位观念，用以界定企业经营要创造的外部成果，企业内部运营规划相应成为"如何驱动军队抵达"去创建定位。

具体而言，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的产品和服务被顾客接受而转化为业绩。

特劳特给到老乡鸡最核心的咨询建议是：“定位是一个战略选择。真正成功的企业应该围绕自己的战略不断地去改进调整，想清楚做什么和不做什么，也想清楚先做什么后做什么。围绕自身定位，和消费者去做战略升级。”

节点点评：

2002年，特劳特中国公司成立，致力于协助中国企业以定位引领战略，“定位就是战略”等理念，一时让很多中国商业人士耳目一新。从定位理论出发的特劳特是典型的战略“学术派”，可以说，过去20 年特劳特开启了中国市场品牌定位的大潮。

但掌握学术知识的目的是为了商战，有业内人士认为，定位理论过去再神，不同商业背景下也需要更新迭代。

更有偏激的业内人士认为，定位是工业时代的产物，已经不适用信息时代，性价比时代，产能过剩时代更应该遵循“效率和低价”逻辑。这也引发企业界与咨询界热议，有接近特劳特的人士对节点财经表示，特劳特最近几年新客户案例数量不如往前多了，不知是不是定位理论面对“性价比”当道的环境下遇到了诸多挑战，还是“乱卷打死老师傅”的同行竞争所致。总之这个咨询行业的“黄埔军校”遇到了前所未有的压力。

02 里斯：定位理论的承袭人，强调聚焦的“公关狂人”

服务客户：简醇酸奶、今麦郎、长城汽车、老板电器等。和特劳特一样，里斯也是一家海外背景的战略咨询公司。

艾·里斯于1963年在美国纽约创立了里斯战略定位咨询。里斯咨询孕育了有史以来对美国营销影响最大的观念“定位理论”，服务众多财富全球500强。

2007年，由艾·里斯的传承人张云带领团队把定位理论和全球经验引入中国，服务客户包括茅台、王老吉、长城汽车、老板电器、杰克缝纫机、雨虹防水、今麦郎、君乐宝、香飘飘等。

进入二十一世纪，里斯咨询再次开创了“品类创新”战略和方法论，为企业提供持续增长战略路径。作为全球公认的战略定位咨询开创者与领导者，里斯咨询又以品类创新战略开创者与领导者的身份自我变革，领跑新商业时代。

在过去十年里，里斯咨询协助中国企业打造了不少增长案例。比如酸奶领域的简醇、建材领域的角鹿、瓶装水领域的凉白开、越野SUV领域的长城汽车旗下坦克品牌、调味品领域的千禾等等。

从里斯中国过去众多案例中，我们更愿意选择更具代表性的老板电器来讲一讲。

厨房电器行业，全行业有段时间一直在传递一个“厨电一体化”理念。里斯咨询通过消费者研究层面发现，消费者并非是按照企业一直传播的“厨电一体化“概念进行购买。里斯咨询建议老板品牌绑定核心品类“油烟机”，而品牌定位，则聚焦消费者购买油烟机最关注的因素-大吸力。里斯协助老板电器直取战略制高点，以大吸力油烟机开创者的身份，品牌信任状围绕“中国每卖10台大吸力吸油烟机，就有6台是老板。老板34年专注高端，15年销量领先。”，媒介端，选择在央视、户外、电梯楼宇等一级平台大规模投放，一顿操作下来，老板电器也进入了高速发展阶段。

事实上，里斯和特劳特可谓是“同门”。

2004年，艾•里斯与伙伴劳拉•里斯在著作《品牌的起源》中，定义了最伟大的商业动力——“分化”，创立了商业领域中的“物种起源”体系，形成创建品牌的“品类战略”思想系统。两位大师分手之后，都继续从事定位研究之路。但是两人研究方向和观点不同。

从方法论看，里斯有两大核心要素：

其一、找到现有业务增长的矛盾

里斯通过行业趋势研究、心智扫描和竞争评估，理清现有业务的增长瓶颈所在，找到能够支撑企业未来发展的主干业务。明确主干之后，运用里斯独有的“企业战略增长模型”，研判品类趋势，找到“现在小、未来大”的趋势性新品类。采用“提心智、扩市场”通过提升品牌心智地位从而带动市场份额提升。通过打造全球品牌，实现心智地位和销量的双轮驱动。

其二、找到新增长曲线

里斯认为，缺乏有效的方法导致企业在打造新增长曲线方面成功率极低，无法布局增长曲线。品类创新战略咨询通过里斯独创的全球首个品类创新思维模型，为企业洞察品类机会，通过（4N模型）即新品类、新品牌、新定位、新配称，为企业把握品类机会。

节点点评：

在不少中国商业人士看来，特劳特中国更强调定位的战略属性，同时经常把定位的传播与大规模广告投放密切结合。里斯中国则经常强调聚焦、品类战略、“公关第一，广告第二”、视觉锤等定位理论大树不断生发出的新理念。

但与特劳特面对同样的问题是，“洋和尚”虽好，但中国战略咨询公司更熟悉本土商业规则，他们更懂得本土打法。毕竟能付得起每年几千万服务费的企业数量还是非常有限。

03 华与华：高调的本土玩家，争议越大，客户越多

服务客户：蜜雪冰城、海底捞、莆田、西贝、老娘舅、华莱士、绝味鸭脖、东鹏特饮、六个核桃、大窑等

作为本土玩家，华与华并不似其他机构隐藏在舞台背后，反而常常出现在聚光灯下。

上一次，华与华备受争议，是因与喜茶创始人隔空对骂。

2020年，新式茶饮赛道激战正酣，作为蜜雪冰城的代理人，华与华的老板华杉称在朋友圈直言，“喜茶逼格太高做不了大生意！”随后，喜茶创始人聂云宸怒怼：有些人总是很自信回答他们不了解的问题！

这样高调的背后，或许与华杉的成长经历有关。

华杉1971年出生于贵州省遵义市道真县一个普通家庭，毕业后，初生牛犊不怕虎的华杉放弃了国家分配的稳定工作，从东北来到遍地淘金热的广东珠海，而后推销过电器，倒卖过煤炭，却连温饱问题都没有解决。可以说，爱折腾，是华杉的一个典型标签。

1995年，从来没有专业学过经济学的华杉，凭借着自己对谋略哲学的雄心壮志，居然写了一篇《无序到有序——试论中国经济的走势及企业投资方向》的文章，寄给了曾为碧桂园等企业提供战略咨询策划的王志纲。

凭借一篇文章25岁的华杉成为王志纲的助理，也是公司第一个正式员工，从此脱贫致富，一年后就迅速买房娶妻，也从此踏入了策划圈。此后，华杉结识了“中国广告圈的财神爷”于晓声，看到广告业如此赚钱的他，决定，投身“能赚大钱”的广告业。2002年，华杉与弟弟华楠正式成立上海华与华营销咨询有限公司。

传承了王志刚的前瞻战略和于晓声的营销特色，华与华被定义为战略咨询公司+产品开发公司+广告公司。两兄弟分工明确：哥哥华杉负责企业品牌战略，弟弟华楠负责广告创意。

2004年，由华与华策划、于晓声发行的“拍照大声喊田七”广告火遍大江南北，使其一年销售达到惊人的4亿支，挽救了即将没落的田七牙膏厂。

不过，华与华也有尴尬的时刻，除了朋友圈怒怼喜茶，还曾陷入抄袭风波，华与华作为水星家纺品牌设计方之一，华杉在其微博发布一则水星家纺超级花边图案的设计信息，其设计底色为橙色，花纹用了字母与纺织品编织的组合形式。

正是这组图案的设计，网友们指出涉嫌抄袭大牌，疑似采用了“巴宝莉的符号，爱马仕的颜色”。此后，华杉也删除了该设计图案的微博。

这并非华与华在营销设计方面首次翻车，此前，华与华发布老娘舅品牌升级的案例，曾引起了设计师狂吐槽“

华与华在业内虽然争议很大，但客户数量逐年在增长。而且每个案例都有鲜明特点，可以说是深入人心，过目不忘，比如海底捞的生日歌，比如蜜雪冰城的“魔幻歌曲”。都是出自华与华之手。

华与华有个另类惯例，每到年底都会在公司内部举行“百万创意大奖赛”而且全程直播。这既是华杉高调做事的体现，也是高明的体现，一方面激励内部的团队的创意，另一方面激发外边的潜在客户。

在华与华看来，通过给客户找到一个超级符号，低成本、高效率的进行传播。从而实现企业真正增长。才是华与华最高调的体现。

节点点评：

“超级符号就是超级创意”是华与华的咨询方法论的文化母体。不过，也有业内人士指出，这套方法的逻辑，就是出自“爱达法则”，即“AIDA”法则。这是人类商业史上第一个真正意义上的营销理论，它第一次科学地解构了人的消费行为：Attention（注意）-Interest(兴趣) -Desire（ 欲望）-Action（行动）。

无论如何，华与华的作品，确实有鲜明的可识别度，强烈的口语化，能俗绝不雅；一定是大白话，不需要三秒之上的联系；注重简单、重复的刺激。

在这样的打法下，华与华已经形成了自己的独特风格，虽然深陷口水仗，但毋庸置疑的是，华与华仍是当前本土市场上，较为成功的营销策略公司之一。

04 君智战略咨询：融汇东方智慧和西方商业理论，剑指百亿企业

服务客户：中国飞鹤、波司登集团、雅迪控股、红豆集团、公牛集团、安吉尔高端净水等

君智战略咨询（以下简称：君智）过去最出名的案例就是助力飞鹤奶粉打赢中国商战史上最艰难的外资奶粉反击战，成功助力飞鹤从行业第七走向行业第一，营收从30亿突破200亿。

另一个比较典型的是简一大理石。

简一大理石瓷砖发展初期，依靠打游击战的方式生存下来。此后的发展中，随着企业逐渐壮大，行业逐渐成熟，越来越多竞争者开始拼低价。简一大理石董事长李志林认为，靠拼产品、拼创新、拼价格永远也走不出恶性竞争的怪圈。

面对行业持续恶化，君智咨询协助简一重新定位，提出“高档装修，不用大理石，就用简一”的高端定位，并开展广告传播、明码实价、效果营销三大战役，目的在于推动大理石瓷砖从行业品类转化成消费者品类，最终结果也不错，简一高端大理石瓷砖深入人心。

中国飞鹤和简一大理石案例，在君智的服务案例中不算少数。归根究底，用君智自己的话来说，其核心是融汇了东方智慧和西方商业理论。

君智董事长谢伟山在最近的一次演讲中提到了君智核心策略：“中西结合。”

他看来，西方“精于数”，东方“善于度”。

“数”的思维，使得西方人重视逻辑、追求精准，擅长分析、推理，有利于分科研究，也让西方科技迅速发展。

“度”的思维影响，使得中国人不是从纯粹理性的角度，来把握世界的规律，而是从实用理性的角度出发，以一种非分析、非逻辑、非推理的直观思维，去把握本质，在解决问题时敢于绕开逻辑和数字。

很多企业家的伟大决策，往往都是靠直觉。就像爱因斯坦所说，科学的发现，不是经验的综合，也不是逻辑的推演，而是“自由的创造”。所以，融东西之长，是应对大竞争时代、解决价格血战的最佳选择。

君智开创的新一代战略，最大的特色便是：融东西之长，通奇正之变。

怎么理解呢？

君智将西方的定位理论、波特的战略理论、德鲁克管理思想，以及东方的《孙子兵法》融为一体。基于上百家企业实践研发出百亿战略系统，涵盖30个版块、213个管控点、143个工具，助力企业明晰战略路径、高效导入战略、稳健护航发展、动态应对市场、优化资源整合。

节点点评：

不同于洋品牌机构的定位理论，也不走华与华的过于口语化且高调路线，君智的战略核心是把西方的经典商业理论和东方的兵家思想做融合。君智曾把自己和客户类比教练和运动员的关系，团队会协助客户成长，服务成果是帮助客户最终摘下“金牌”。不过，3000万起步的服务费，让很多品牌望而却步。

最后的话：

事实上，战略咨询是咨询行业的金字塔，扮演着企业拯救者和导师的角色，不过，咨询公司的高溢价来源于品牌，而品牌的形成是由众多成功案例做支撑。这样给咨询公司带来更多考验，需要不断地打破自我，创造更多标杆案例超越过去。

节点财经看来，咨询行业自身也有三个弊端，我们更愿意称之为“三个过于依赖”，

第一、过于依赖一个行业的景气度。

第二、过于依赖咨询机构掌门人。

第三、过于依赖个别案例撑门面。

所以，哪家咨询公司对这三个依赖越低，则服务企业续费率就越高。

如今，咨询行业野蛮生长的时代过去了，只有能带给企业带来真正价值的咨询公司，

在咨询行业有这么一句话“没有医不好的病，只是医生没找对。”言外之意谁能给企业真正找到发展问题，并真正解决，这才是最有效的咨询，才能在这轮竞争中重塑自身，并在下一个阶段迎来更好的发展。