“中年男性有三宝:钓鱼、茅台、始祖鸟。”

无论是驰骋金融圈的中产精英，还是小城里的土豪老板，似乎没有中年男性能 逃脱这三个归宿。钓鱼和茅台尚且好理解，为何近年越来越多轻奢户外运动品 牌开始占领中产男性的衣柜?作为服饰行业里冉冉升起的“新增长引擎”有什么机会点呢?

1 ，中国真正的老钱风都在穿什么？

最酷公司——巴塔哥尼亚Patagon

成立于1973年美国的巴塔哥尼亚，被誉为户外届的Gucci，其标志性logo以菲茨罗伊山为灵感，寓意品牌“遥远、有趣又充满冒险”的特质。

这家被《财富》杂志评为地球上最酷的公司，从2001年提出“1%地球税计划”，每年捐出其营业总额1%用于地球环境保护，也出于环保的初心，该公司至今未上市，据悉其2022年收入约15亿美元。

在产品方面，其所有衣服都想有终身保修服务。公司员工都十分热爱户外，公司隔周放假三天，鼓励员工刀户外冲浪、登山、滑雪，不得不说这确实是一个又酷又充满情怀的公司。

 山系穿搭在中产精英男中风靡，就算压根没空到户外，也要混身散发山野的气息。这究竟是中产男性们审美的觉醒？还是轻奢户外品牌们的浪子回头？撬动中产男性的消费的关键洞察是什么？

2  被低估的男性消费洞察，轻奢户外品牌凭何出圈？

2022年，被认为是中国户外市场井喷式爆发的一年。赛道增长明显；户外功能服饰春夏季销售额总体达58.68亿元；2022年春季，户外机能服饰销售额为29.60亿元。和所有难以祛魅的高端消费一样，户外开始成为中产男性精英标配。

我们总戏谑男人的消费能力垫底（消费价值鄙视链：少女>儿童>少妇>老人>男人），可他们却成为了轻奢运动品牌的新主力军。男性消费力实际情况究竟如何？

据2021男性消费洞察报告，截至2021年4月，中国移动互联网男性用户规模达到6.13亿，占比52.8%；同时，线上消费能力1000元以上男性用户已达1.22亿，占比55.0%。至少，论线上消费能力，男性也撑起了高消费的半边天。

即使具体到奢侈品类目，《中国奢侈品网络消费白皮书》显示，网络奢侈品消费中，女性占比略高于男性，但男性的客单价比女性高6%，且奢侈品消费频次在3次及以上的男性比例也比女性高。

可见，男性并非没有消费力，只是他们的消费需求有没被洞察与重视，而能抓住背后深刻洞察的品牌，就能拿捏住具备高消费力的中产男性，获得品牌高增长。

进而，轻奢户外品牌成功捕获中产男性的关键因素，我们可以从「中产男性消费洞察」与「户外品牌营销」两部分来拆解。

首先，中产男性消费洞察。

对于长期生活于都市的中产男性来说，城市环境的压抑，催生了对大自然的探索欲望，但绝大多数人仍然被困在楼宇森林中。

即使囿于办公室，也至少让自己「看起来」拥有work- life balance的生活。

「越精英，越运动」成为户外运动品牌营销趋势，也深谙中产男性的心理，因为装束象征着身份认同，穿着者得以展现社交魅力，能快速彰显户外运动标签，拉近同好者话题。 

总结下来，能同时实现都市精英男性对产品功能性、社交造型、展现自身消费能力的渴望，就至少满足了马斯洛需求层次金字塔中的三重需求，在明确这三重需求后，户外品牌营销就有了指引：

以始祖鸟为例，在产品研发上，设计「一衣多穿」的户外服饰，打通了运动与通勤的边界，以简约配色，搭配低调又有辨识度的logo，兼顾运动气息与稳重商务气场。实用耐穿+颜值在线+腔调到位全都有，在产品层面狠狠戳中了当代中产男性的消费痛点。

同时，品牌定位上靠拢奢侈品，门店选址高端商圈，产品价格定位在5000元/件左右满足中产男性展示身份与经济实力的心理需求。

可以说，始祖鸟的风靡是是中产男性消费能力的显性体现。中产男性作为男性消费崛起的中坚力量，注定是未来运动奢侈品消费和颜值消费的潜力股，户外运动品牌只是一个开端，能深入洞察中产男性需求，许多品类将有机会迎来第二增长。

3  崛起的户外轻奢品牌，你更看好谁？

根据《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》，疫情前，国内户外运动参与率仅10%，而近两年快速提升至28%以上；天猫新生活研究所亦判断，叠加消费复苏、健康意识提升等因素，户外运动风潮将愈加火热。

近年掀起的户外运动风潮，飞盘、露营、徒步、骑行等等都成为城市人放飞灵魂的潮流选择。每一波浪潮的兴起，都必将带动市场上升。我们来看看百花齐放的户外品牌有什么值得关注的机会点。 

首先，聚焦到前面提到的户外顶奢品牌——始祖鸟，虽然这是起源于加拿大的专业户外运动品牌，但已于2019年被安踏收购，自此开启了始祖鸟在国内扭亏为盈的起飞征途。2022年始祖鸟营收大涨3成，达到137亿，成为安踏集团妥妥的“新增长引擎”。

其实，很多我们熟知的品牌，背后其实都是同一个集团的。比如，The North Face、Vans、Timberland、Supreme、Dickies都背靠美国威富集团（VF）。威富集团财报显示，近年来，The North Face是其业绩增速最快的子品牌，2020财年到2023财年，The North Face营收从27亿美元增长至36亿美元，其中，亚太地区的营收从2.7亿美元增长到了5.2亿美元 

威富成立于19世纪末，上世纪后期成功上市后，通过并购、更换品牌组合的方式不断迭代、壮大。不得不说有眼光的「收购」，是企业集团迅速发展的快车道。

而在众多户外运动中，有什么细分赛道是值得关注的呢？

根据《2023户外生活趋势报告》，徒步、露营、骑行、钓鱼、潜水冲浪、滑雪一起位列六大户外热门领域，成为更多人的新生活方式。

从人均年花费来看，滑雪、骑行、露营是消费支出TOP3的项目，年支出在3000元以上。

以露营为例，目前 A+H 股露营相关上市公司主要有扬州金泉、牧高笛、浙江自然、浙江永强、三夫户外、探路者等。

1）从产业链角度看，三夫户外、探路者业务以品牌运营&渠道为主；

2）代工制造分产品看，扬州金泉、牧高笛以帐篷等入门露营装备为主，浙江自然以充气床垫等较为进阶的装备为主，浙江永强以家庭花园休闲用品为主。

2022年，以露营装备为主要产品的牧高笛营业收入同比增长55.52%至14.36亿元，净利润则增长78.88%至1.41亿元

今年前三季度，户外装备渠道商三夫户外（002780.SZ营收和净利润分别同比增加49.73%和135.31%；户外用品企业探路者（300005.SZ）营收同比增长24.32%，净利润同比增超3倍，达306.36%

在骑行板块，在城市越来越多穿着骑行服的人涌向街头，成为城市风景线。户外骑行一般分为公路车和山地车，所需要的装备骑行服、骑行裤、骑行头盔、骑行防风眼镜等，一身装备下来，少则上千，多则过万。

《2023骑行消费观察》显示，2023年1-8月，骑行商品成交额同比增长40%，骑行服、公路车和自行车配件销量分别同比增长了98%、58%和45%。骑行穿戴装备的销售额将近1.8亿，同比增长约61%，市占12%左右。

在抖音上，今年1-10月，骑行服的销量及销售额总体呈上涨趋势，其中销量峰值集中在夏季及秋季；10月销售额最高达到13000万件，十分可观。

今年双11活动期间，京东户外装备、体育健身品类销售热度居高不下。

1）10月31日晚8点开场半小时，运动类成交额同比增长3倍，其中喜德盛、闪电、捷安特等户外品牌成交额超去年全天。

2）双11首周，骑行服成交额同比增长超4倍。

3）天猫双11期间，自行车整车、骑行服饰、骑行装备——最重要的“骑行三大件”涨幅均超100%。其中公路自行车暴涨300%；骑行眼镜、风镜增幅210%；骑行头盔增幅180%；骑行裤增幅170%

从2022年以来，自行车制造品牌捷安特“一车难求”的消息频频传出，其母公司巨大集团在2022年财报中指出，中国市场内销业绩大幅增长近4成。

今年双十一电商户外品牌销售榜，细分领域榜单很多，总能看到安踏及其子品牌（FILA、迪桑特、wilson、MAIA ACTIVE、萨洛蒙、可隆）的身影。

安踏集团2023上半年营收达到296.5亿元，同比增长14.2%。毛利率从去年同期的62%上涨至63.3%

看到户外运动品牌营收纷纷上涨，怪不得从防晒起家的蕉下把目光投向户外鞋服，开始冲击 “城市户外”第一股。 

据招股书显示2019-2022上半年，蕉下的营收分别为3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元和22.10亿元。为提高品牌知名度，蕉下2023年还签约知名歌手周杰伦成为品牌代言人。

回归到老钱风本身，为什么老钱风在中国会表现为轻奢户外服装？从穿着习惯上，西装在国内并不如国外日常化；其次是，运动品牌自带的舒适面料与功能性，让国内的商务服饰需求移驾到了运动品牌上。

这也是为何李宁卖不过安踏的原因。李宁注重时尚感，而安踏将商务感设计结合到运动中，覆盖老钱风的商务需求，城市办公、跨城出差等场景都能穿出高级感，覆盖更多需求场景。因而从市场表现上，李宁高位跌了80%，而安踏更为稳健。

最后，小结一下，专业户外运动品牌的成功崛起，离不开这两个因素：

1） 人群上抓准中产男性，深刻洞察其对大自然的渴求，身份认同及社交需求，成功拓圈中产男性成为品牌增量。

2）品牌轻奢化+场景多元化，轻奢的品牌定位圈粉高净值人群，获取更高利润；同时拓展城市休闲和商务社交场景，实现了品牌增长的更多可能性。

《中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》数据显示，2022年中国户外用品行业市场规模1971亿元，预计2025年将增至2400亿元。与此同时，全球户外运动用品行业规模也在进一步增长。据Statista数据，2021年全球户外用品行业规模为1812.35亿美元，预计到2025年，该行业规模将增至2363.50亿美元。

伴随人们对自然与自由的向往愈发成为趋势，瞄准中产男性的轻奢运动品类在中国必然会成为非常特殊且有市场前景的板块，值得关注。