天鸽互动(01980)调研纪要:O2O试水线下KTV

一、天鸽是国内最早也是最大的实时互动视频公司之一,核心竞争力在于长期积累构建的秀场生态系统,包括运营团队、销售、用户等。公司旗下有9个实时社交视频平台,8个多对多平台+1个一对多平台“新浪秀场”,收入主要来自多对多平台,9158视频社区和新浪秀是2个主要平台,合计贡献80%收入。

目前国内多对多实时社交视频平台主要有天鸽和呱呱2家,呱呱获得腾讯和光线投资,其他包括YY、六间房、56秀场等都是一对多平台。天鸽平台对主播质量要求不高,很多是普通用户转变而来,而在一对多平台普通用户很难变成主播。一对多平台以表演为主,前100、200名主播年收入可达几十万甚至上百万,天鸽平台主播月收入在500~50,000之间,5,000居多。

公司旗下有9个实时社交视频平台,8个多对多平台(9158视频社区和新浪秀是2个主要平台)+1个一对多平台新浪秀场新浪秀和新浪秀场是2个不同平台,新浪秀场是以主播为中心的一对多模式社区,对用户设备的技术及带宽要求较低,与9158视频社区及新浪秀相比具有较低的互动水平),收入主要来自多对多平台,9158视频社区和新浪秀合计贡献80%收入。公司2010年合并新浪秀,拥有商标独立运营权。2013年公司和奇虎360成立合资公司“天虎”,公司持股51%,将新浪秀场一对多业务放到“天虎”,为公司带来大量免费流量。

公司平台上参与者分为秀场、分销商、销售代理、室主和主播,秀场与分销商对收入进行分成,秀场分30%~40%,分销商分60%~70%;秀场再与室主分成,室主分成比为1%~2%;分销商再与销售代理、主播分成,销售代理分成比为10%~20%(每月由分销商支付代理佣金),主播分成比为25%~35%(每7~10天从分销商领取一次),分销商最后分成比为5%~35%
2014年上半年公司实现营业收入3.4亿元,同比增长32.5%,毛利润2.9亿元,经调整净利润同比增长31.1%,达到1.3亿元。实时社交视频平台收入约为3.2亿元,同比增长24.6%;游戏及其他收入约为0.28亿元,同比增长380.5%。上半年公司月度活跃用户同比增长27.4%,达到1,342万;月付费用户同比增长35%,超过33万;平均用户月付费金额为158元,同比下降9.2%;聊天室同比增长19.7%,达到2.9万个。

公司创始人、CEO傅政军及其父亲持股27.9%,公司第二大股东新浪持股24.7%,公司早期投资人IDG持股16.4%,奇虎36010个基石投资者持股6.0%,公众持股25.0%公司共有10个基石投资者,获得大概8,000万美元投资,大部分是跟公司有业务合作的机构,包括奇虎360、康健医疗(香港上市)等,涵盖游戏、教育、智能电视等领域。

二、公司平台上三、四线城市用户占90%20142季度月均上麦用户数(视频在线唱歌或聊天用户)达到64.4万,处于行业领先地位,目前MAU(月活跃用户)大概1,500万左右,付费率稳定在2.5%
公司用户增长平稳,现在推出新业务,包括与360合作一对多平台,对公司用户数增速提高5%~10%公司2014年2季度MAU为1,340万,目前大概是1,500万左右,MAU月均时长为21~22个小时,付费率稳定在2.5%。9158用户偏年轻,主要是18~30岁用户,以学生为主,付费转换率相对更低,为1.3%~1.4%。新浪秀:用户以30岁以上人群为主,付费能力相对更高,付费转换率可以达到3.4%~3.5%。公司MPU(平均月付费用户数)增长加速,但ARPU略有降低,主要原因是公司在2013年4季度开始试水移动端付费,低ARPU用户增加,后续会慢慢回调。公司单用户获取成本约为1~2元,活跃用户获取成本在20元左右。

公司实时互动视频社区业务中音乐占80%,其他还包括脱口秀、教育、财经等。公司在拓展新的视频内容类型,目前主要是吸引用户,医疗健康、财经(股票为主)、购物(电商为主)人气较高,将深入挖掘,是公司未来2~3年发展方向。

公司内容监控体系:1、用户注册时签服务条例,要求很严,主播或销售发现用户违规行为应立即上报并踢出房间,如果是公司发现而主播或销售没有举报会有相应处罚。2、公司每1~3分钟对2.9万个房间进行截屏并传送到智能识别系统,根据人体各个部分在屏幕的占比判断是否超出正常范围。公司在金华有80多个人24小时审核,在5分钟内判断是否违规,如果违规给予相应处罚,包括禁言、封IP、封硬盘、封房间等。3、公司每周会制作周报把嫌疑和违规照片分类汇报给公安局,当地公安局有管理人权限,能24小时进所有房间。

三、公司平台上共有2.9万个房间、3个分销商、1,400个销售负责运营,2013年总流水12亿左右,可分为直充、和销售或分销商代充,代充占到85%
公司平台上共有2.9万个房间,超过84%存续1年以上。公司平台上共有1,400名销售,由3个分销商管理,9158和新浪秀各有1个分销商,剩下7个小平台由1个分销商统一管理。公司目前销售的虚拟礼物有910种,月均约55亿件礼物在平台上交换。用户充值但没有消耗的收入是递延收入,消耗后才是公司净收入,用户购买的虚拟货币一般10~15天消耗完,2013年公司净收入5.3亿,总流水12亿左右。

公司作为依赖秀场生态系统的技术公司,开发一对多和多对多的虚拟礼物或针对小众人群开发新平台。公司在视频和音频压缩技术上做得不错,可以让三、四线城市用户进入房间的音视频效果不受影响,达到线下KTV水平,延迟不超过1秒钟。公司在全国有20个IDC、1,000多台服务器,单个房间限制为200~500人,但技术上能支撑1个房间10万人,单个平台能支持5万路实时视频流。公司不生产内容,而是根据用户之间产生的内容和数据开发技术产品服务用户,已开发出910种虚拟道具。公司的平台偏社区概念,会有一些群众道具,比如200元左右的虚拟道具“烟花”类似于微信的抢红包,撒烟花后房间里的用户、主播都能捡到金币。平台上还有炫耀性道具,比如几千、几万元的座驾。

秀场:分成比为30%~40%公司创建的视频直播平台,为主播提供表演场所等基本设施,维护秀场平台秩序。

分销商:直接与秀场分成,分得60%~70%,再与销售代理、主播分成,最后获得分成比为5%~35%分销商物色能赚钱的内容、招募主播、雇佣销售代理、发行并销售虚拟货币,公司平台的分销商仅3家。

销售代理:分成比为10%~20%,每月由分销商支付代理佣金。分销商招募“业务员+客服”,负责聊天室推广及虚拟币销售,每名销售代理只能服务于1个分销商,并非代销,需要先付钱把虚拟货币买下来,获得代理佣金。销售活跃于每个房间,类似于一对一的个性化客户经理,鼓励用户上麦唱歌、相互交流、相互赠送礼物、定制活动等,提高用户活跃度和付费率。销售和用户熟悉后向用户推荐套餐并给予优惠等,用户直接打钱给销售,销售再通过公司内部的分销商系统为用户充值。

室主:分成比为1%~2%,每月由秀场支付。聊天室由用户创建并成为“室主”,申请人要组织至少5名主播,室主、销售代理、主播3者的角色可以“互联”或交叉。

主播:分成比为25%~35%,每7~10天从分销商领取一次。主播主要以是女性居多,唱歌、秀才艺、陪聊等,男主播极少,男主播主要是小品类才艺表演。大部分主播从上麦用户中慢慢挖掘转变而来,分销商给予主播底薪+提成,根据房间表现进行提成,比如拉入新用户数、老用户在房间存续时长、回头客数量等。

四、公司从2012年开始陆续推出移动产品,包括类似唱吧APP、第一款手游《三国志国战版》,未来6~12个月将再发布6~8款自主开发及第三方开发的手游,其中部分具有互动视频功能。
20142季度公司实时社交视频平台的移动端月度活跃用户占7.4%2013年同期为3.9%,目标2014年底做到10%,未来2~3年做到和PC端对半。艾瑞报告表示PC端实时互动视频行业增长放缓,向移动端转移,公司目前移动端用户主要是部分PC端用户转变而来,该类用户出差时可能用移动端。目前受限于屏幕小,人多时很难有较好信号,后续会加大力度发展移动端。

公司2014年上半年游戏收入占比7%,下半年将占10%+,期望未来1~2年占比超过30%,公司通过主播推广游戏,降低获取用户成本。《三国志国战版》是公司2013年联合开发的具有国战功能的三国题材RPG卡牌手游,目前策略是通过主播推广降低获取用户成本,20%~30%收入来自主播推广。2014年上半年公司手游收入不到3,000万,预计全年收入在6,000万左右,后续还将推出6~8款手游。

公司推出端游《江山美人》试水真人视频陪玩,与游戏直播相比,主播视频直播并参与游戏与用户一起玩。公司联合开发的第2款游戏《江山美人》正在公测,游戏嵌入插件,实现真人视频24小时陪玩,目前只支持主播上麦,主播在游戏中拥有角色。主播会指导用户玩游戏、过关,定期组织活动,用户可以给主播送礼或充值,虚拟礼物效果以弹幕形式出现。新手可让主播教玩游戏、介绍队友等,用户玩游戏时主播可唱歌助阵。游戏直播类似于节目,公司推出游戏陪玩与用户之间有更大互动性,公司会根据《江山美人》公测效果考虑与发行商进行股权合作等。《江山美人》目前人均在线时长为50分钟,如果人均在线时长达到70分钟,后续会加大开发推广力度。

五、公司将业务范围延伸至线下,推出配合线上的KTV实体店,打通线上、线下流量,已试点3家线下KTV,未来吸引更多KTV加盟,公司只输入新K歌系统及音响灯光等设备布置,与KTV新增收入进行分成。
公司推出配合线上的KTV实体店打通线上、线下流量,已在杭州与3家实体店合作,前2家品牌是新浪秀好声音,第3家和全国连锁品牌百嘉乐合作。百嘉乐约有门店20家,公司对其杭州市中心一家旗舰店60个多房间中的20个进行改造,改造费用由公司承担,每间大约5,000元,改造后20个房间运营2个月收入比其他40个房间的收入高20%左右。公司在KTV房间安装摄像头,可以直播到线上,用户可远程接入在KTV屏幕的一角出现小窗口,唱歌给线下的人听。公司平台的金币系统和KTV中超市的系统连接有一些游戏化推广,比如用户可用金币在超市兑换饮料或商品。公司将改变线下KTV体验,尝试将不上班的用户引流到KTV,以及让主播接入系统教线下用户唱歌,做导唱等。公司与唱吧都在进军线下KTV,公司平台上用户比较集中,用户间比较熟悉,比如私下加QQ、微信等,相互之间带动作用明显,而唱吧用户时长短,比较分散。

公司与线下KTV合作对额外增加收入进行分成:1、原有包厢费、酒水费不参与分成。2、虚拟礼物、虚拟道具产生的新增盈利分成。3、客户离开KTV实体店后在KTV相关产品产生的虚拟收入分成。4、系统内部广告分成。线下KTV行业下滑趋势明显,公司与他们谈合作比较容易,在年底可能再与10~15家门店进行合作,后续对线下KTV改造的费用可能由公司和合作方共同承担,分成比例也会相应调整。

公司开发的云评分系统把歌曲做后期制作,与原唱相似度对比给出评分。云评分系统将在公司线下KTV广泛使用,左麦和右麦、包厢之间、包厢与大厅之间、门店之间、线上和线下都可以PK,获胜方赢取金币。

六、公司将扩大用户、跨设备发展、并试水线下KTV,重点扩展实时视频内容类型和社区,将业务拓展至医疗、电子商务等领域。
公司发展战略:1、扩大用户,提高用户体验和参与度。2、跨设备发展,包括PC端产品移动化,短期内把PC端用户逐渐转移到移动端,或吸引移动用户。3、O2O战略,通过大屏幕、智能电视接入KTV屏幕,打通线上线下流量,跟大机构合作或产业上整合。

电商:公司中长期2~3年发展方向,由主播对用户进行指导,发展个性化电商。在化妆品试用频道基础上,未来会将范围扩至生活用品上,或将与顺丰速递的“嘿店”合作,准备拓展“宅男电商”市场,主打阿里忽视的男性客户市场,根据用户属性进行个性化调节,打造关怀式电商。

医疗:公司和康健医疗会有深入合作,与爱康国宾也在接触中。公司与体检机构合作,并由医护人员通过网上视频提供医疗建议,成为公司在医疗方面的主要尝试。该服务在2014年初开始研发,计划先在香港与康健合作,发展成熟后,再复制到内地各城市。康健医疗和爱康国宾每年有几百万线下用户做体检,公司与对方合作,将用户体检指标输入系统,根据体检报告向用户推荐APP,给出健康指数和全国排名,并给予日常建议。通过收集大量用户数据并将线下用户向线上引流,延伸出新话题,做各种垂直社区。
*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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