“挖”潜老药，打造10款亿级大单品，这家大别山里的药企如何穿越周期？

“挖”潜老药，打造10款亿级大单品，这家大别山里的药企如何穿越周期？

在长坡厚雪的医药赛道，能够穿越周期的仍是少数。

2018到2022的五年，是中国医药市场翻天腹地、加速洗牌的五年。谁能稳稳地穿越这5年后依然，也意味着它应付得了取消药品加成的影响、稳得住仿制药一致性评价的洗牌、扛得住集采冲击，适应了医保目录动态调整......

能在增长不确定性中保持业绩稳定增长的少之又少。E药经理人统计显示，A股近500家医药类上市公司，能够连续5年实现营收及利润保持增长的，仅有31家，这31家里，在2018年（含）前就已经上市的，完整穿越周期的，仅有15家。

让人颇为意外的是，地处大别山腹地的中药企业羚锐制药，“居然”也是其中的一员。

羚锐制药上市已有23年，但仍是一家市值在百亿元浮动的小型上市公司。从2018-2022年，羚锐制药的ROE（净资产收益率）从11.68%一路攀升至18.24%。在一些投资者眼中，它是一家强消费型的公司，难得的是公司新管理层稳定，在资本市场鲜有增发，也不发转债，还有不错的分红，2018-2022年累计分红超10亿元，也被看作是A股中少有的良心企业。

始于扶贫的橡胶膏剂龙头

与大多数制药企业不同，羚锐制药成立之初是一家科技扶贫企业，是国家“八七”扶贫攻坚的成果之一。

1988年，信阳羚羊山制药厂（羚锐制药前身）在国家科委大别山扶贫开发团的扶持下，新县依靠25.8万元贷款成立，其工人多半是革命烈士的后代和贫困户子女，初期由重庆制药九厂承包经营，主导产品为麝香虎骨膏。后经过一系列重组改制，直至2000年10月在上交所上市，成为全国橡胶膏剂药业中的第一家上市公司。2011年，羚锐制药第一大股东由新县财政局变更为董事长熊维政等49位自然人，后又通过几轮股权操作，顺利完成私有化改制。

三十余年后，羚锐制药已经从一家山区小厂，发展成一家拥有贴剂、片剂、胶囊剂、乳膏剂等10余种剂型百余种产品的中医药产业集团，是国内规模最大的橡胶膏剂生产商之一。据米内网数据，在2021年中国城市实体药店终端中成药贴膏剂 TOP20 品牌中，羚锐制药有 6 个产品上榜，是上榜品牌数量最多的企业。

2023上半年，羚锐制药实现营业收入17.01亿元，同比增长13.18%；归母净利润3.17亿元，同比增长17.18%。产品集中在骨科，麻醉科，心脑血管以及皮肤科等领域，初步形成 10 亿级产品1个，1亿级产品10个的产品矩阵。

其中，骨科外用贴膏剂是羚锐制药的现金牛产品。其通络祛痛膏为该公司独家产品，入选《国家基药目录》《国家医保目录》，2022年收入规模超10亿元。其主打品牌，两只老虎系列产品在2022年销量超10亿贴。在口服药板块中，培元通脑胶囊，丹鹿通督片以及参芪降糖胶囊均是过亿产品，软膏领域板块中，糠酸莫米松销售额也达到了超亿元规模。

而带领羚锐制药一路做大做强的核心人物是熊维政。

1991年，中医药科班出身的熊维政，临危受命参与信阳羚羊山制药厂经营管理，此后主政羚锐制药发展20多年。

与其它不少至今还在为新一代管理者忧虑的私营医药企业不同，羚锐制药的新一代管理层已经顺利上任。

2014年，熊维政卸任公司董事长一职，开始退居幕后由程剑军接任，与此同时，当年年仅30岁的熊伟（熊维政之子），正式走向前台，开始担任公司总经理。直至2021年羚锐医药通过股权转让后，熊伟正式成为公司实控人。可以说羚锐制药仍是一家正年轻的公司，其管理层中，除了吴希振为60后之外，三名董事为70后，董事长/总经理熊伟、董事/董事会秘书冯国鑫均为80后。

变革不止步

回看羚锐制药的发展史，这家看似中规中矩的中药企业，变革从未止步，尤其是在营销方面。

对于大部分是OTC产品的羚锐制药而言，也必须重视营销。只有更具智慧和策略的营销竞争力才能让其产品在诸多同类型中脱颖而出，也只有营销竞争力强大了，业绩提升才不是问题。

羚锐制药的营销变革，可以追溯到2007年。这一年羚锐制药开始进行渠道转型，通过提高现款标准、网络标准、销量标准，淘汰一些力不能及的经销商或者将一级经销商变成二级。这次转型，羚锐制药将原来的3000家经销商“砍”到了120 多家，以实现资源的合理调配。

尽管经历了短期业绩下降，但是整体成效令人意外，经过此次大刀阔斧的改革，其销售业绩反而翻了一番，羚锐制药相关负责人曾经为E药经理人撰文中透露。

然后是2012年。这一年，羚锐制药又启动全面市场营销改革，以期激活传统贴膏剂的竞争力。而这次改革的成绩是，其贴膏事业部开始以每年30%的增幅发展。

熊维政在接受E药经理人采访时，将这次变革的定性为羚锐的“二次创业”，这次创业不是推翻一切，而是在旧有的格局上寻找新的突破口。

其突破口之一，便是放权，建立新的营销团队，让新人和新团队走上前台，赋予他们更多的自由度。而其中的关键人物便是熊伟。他毕业于英国谢菲尔德学习营销专业就是在这一时期通过内部竞聘开始走向前台，成为贴膏剂事业部的负责人。

同时羚锐制药针对销售人员为了冲业绩而进行渠道压货的行业难题，再次对营销体系动刀。其做法之一便是从考核层面也从注重渠道放量，专项考核终端的最终销量。另外，羚锐制药开始推行为期5年的区域责任制，不仅稳定了军心，也实现了服务网络分级覆盖，打通了营销体系的血脉。

此后，羚锐制药还进行了多次小规模的营销变革。如2015年，羚锐制药对信阳公司启动了销售模式转型，对诊所开发和连锁店服务营销两种销售销售新模式进行试点和推广，开始为口服药事业部的发展打基础。对于其新产品锐枢安芬太尼透皮贴片以河南、湖北为重点市场试点推广。

值得关注的是，在这一时期，羚锐制药强化了对于不同品牌进行了更为详细的产品层次划分。对子品牌实行独立运作，在优势大单品的赋能下，充分发挥营销团队绩优牵引作用，打造垂直细分领域的领导品牌。整体上实现用麝香壮骨膏这一高端产品塑造品牌，借助壮骨麝香止痛膏、伤湿止痛膏低端价位的产品引客流，通过通络祛痛膏、小羚羊退热贴，舒腹贴膏等中端产品以确保盈利稳定性的格局。

而2018年开始的新一轮营销体系改革则为其这5年来抵抗市场震荡的关键。这一时期，羚锐制药开始整合各个事业部的销售平台，专门负责销售，进一步提升销售的专业度。

2019年羚锐制药全资子公司羚锐医药全面整合公司橡胶膏、软膏、口服药销售团队，完成了 OTC、基层医疗和临床三大事业部的组建，由各事业部具体负责组织实施产品推广、销 售、回款及收集市场反馈信息等。此后羚锐制药又不断加强营销平台的数字化建设，推动销售结构效率和人均效能的改善，优化费效比例，持续提升销售队伍的自主性和竞争力。

自2018年公司开启第二轮营销改革后，羚锐制药的净利率从2018年12%提升至2023H1 19%。目前羚锐制药自营的OTC活动推广队伍已覆盖全国31个省、市、自治区。

一路走来，羚锐制药不断将营销打造成企业的核心竞争力，让其产品能够在诸多贴膏剂产品中脱颖而出。如此重视营销的背后，一方面与其公司核心产品的特点密切相关，其骨科产品相应的患者多是通过OTC自我诊疗来进行疼痛管理，这样又使得该公司能够免于集采等政策性风险。并且OTC产品更加依赖品牌信任度，这需要长年累月的积累，也依赖经销商常年的努力打造的铺货体系。

另外也得益于该公司负责人的经营理念，此前，熊伟在接受E药经理人采访时曾表示，产品最终能够实现销售才是一个成功的产品，否则即便技术含量再高，无法进入市场，那对消费者毫无意义。

打造“1+N”产品矩阵

让羚锐制药营销能力能够长袖善舞的关键还是其不断丰富的产品管线。

该公司早意识到，贴膏剂不同于其他注射剂和口服产品，很难诞生重磅炸弹。做大市场的途径之一便是品种的多样化。

如今，羚锐制药构建了多元产品矩阵，聚焦骨科、心脑血管等中医药治疗优势领域，覆盖骨科、儿科、心脑血管科、皮肤科、麻醉科5个科室，产品形态又分贴膏剂、片剂、胶囊剂、酊剂、软膏剂等。骨科产品为羚锐制药的主要收入来源，2022年销售占比达64%。

其中骨科主要产品为通络祛痛膏、两只老虎、活血消痛酊、丹鹿通督片；心脑血管科核心产品为培元通脑胶囊；内分泌科主要为参芪降糖胶囊；皮肤科主要为糠酸莫米松乳膏；儿科主要为医用退热贴和舒腹贴膏；麻醉科主要产品为芬太尼透皮贴剂。

近年来，羚锐制药围绕“1+N”的大单品战略赋能子品牌建设思路，“稳”字当头，“做强一类培育一类”产品梯度发展思路。一方面进一步明确羚锐制药母品牌和各子品牌、产品的发展定位，持续扩大 “通络+活血”的竞争优势，进一步对“两只老虎”进行品牌精细化运营，实现品牌势力的提升，打造消炎镇痛领域双十亿发展格局。其通络祛痛膏年收入超10亿元，“两只老虎”系列年销量超10亿贴。

同时，羚锐也在打造其第二增长曲线。在慢病领域以培元通脑胶囊、芬太尼等优势产品为抓手，积极培育在儿科、慢病、皮肤病领域的增量品类，逐步提升在这些细分领域的品牌影响力。其儿科贴剂产品主要为子品牌“小羚羊”的小儿退热贴以及舒腹贴膏。在2021年中国城市实体药店终端中成药胃药TOP10品牌中，其小羚羊舒腹贴膏排名第九。在舒腹贴膏产品中，羚锐制药的市占率高达92.69%。

值得关注的是作为中药贴膏剂龙头企业，羚锐制药也一直在化药外用制剂领域也有布局，已经有阿昔洛韦乳膏、芬太尼透皮贴剂、水杨酸苯酚贴膏等10余款畅销外用制剂获批。2023年，莫匹罗星软膏又提交了莫匹罗星软膏的4类仿制上市申请。

营销制胜背后的隐忧

对于羚锐制药而言，其骨科产品未来固然会受益于老龄化时代患者的持续扩容，这是其稳定发展的根基。根据其策略，接下来羚锐制药仍会尽可能发挥OTC产品的消费属性优势，对既有品牌进行挖掘。一方面是对传统橡胶膏剂的技术改进提高产品的市场竞争力；另外则是对新技术平台的产品开发，包括丙烯酸基质的化药贴剂等。

在新领域方面，羚锐制药重点关注化学贴片、骨科、心脑血管等领域，推进已上市产品的二次开发，并有序推进医疗器械和保健品的研发。在研发费用上，羚锐制药也逐年大比例提升，从2018年的5700万元，提升至2022年的1.2亿元。

但是，至今驱动其业绩增长的关键仍是营销能力，仍是对国内销售渠道的拓展、潜力市场的开发。这种做法固然会让公司能够稳定发展，但是一家被市场贴上“稳”字标签的背后，则是对公司成长性不足的担忧。

作为一家制药企业，在集采常态化以及创新同质化大出清的时代，市场对一家制药企业的期待已经不再是仿制药数量的增加，而是让人眼前一亮的创新型产品。

曾经羚锐制药也推出过这样的产品，也做过打造世界级的头牌贴剂产品和经皮给药领域的著名品牌的远大梦想。

2013年10月，芬太尼透皮贴剂(以下简称“芬太尼贴剂”)上市，这是羚锐制药耗时8年之久才研发成功的产品，也是羚锐制药这一愿望落地的第一个产品，被市场解读为羚锐“新”竞争力的代表。芬太尼贴剂是该公司的首个化药贴剂，该产品主要用于癌痛的治疗，与注射剂和口服品种相比，贴剂使用方法更为简便，不良反应较低，止痛效果好。

借助芬太尼羚锐制药搭建了透皮吸收制剂研发平台，也顺势进入了麻醉药品这一新领域，为其在系列麻醉药品的开发上有更多的拓展空间。

如今10年过去，羚锐制药仍在继续享受这一产品的红利。芬太尼仍是羚锐制药的战略品种，根据wind数据，2016-2022年芬太尼贴剂销售量从3.26万贴增长至25.20万贴（CAGR为40.6%），2019-2022年芬太尼贴剂市场占有率从11%提升至20%。

然而，10年过去，羚锐制药能够令人印象深刻的、足够“新”的产品也仍是芬太尼贴剂。那个关于打造世界级的头牌贴剂产品和经皮给药领域的著名品牌的梦想似乎已经无人提起。