“渣男”茅台，可比五粮液作多了，车刹不住了

中国历史上，有几位治国无方却特别喜欢讨好大臣、平民，甚至与出家人相亲相爱的皇帝。

南北朝时期的后秦（姚秦）第二代皇帝姚兴，感觉自己虽然996，但仍没有福报，后秦大厂内部不是天灾就是人祸，于是他想出了一招：下诏把自己贬为“王”，以祈求上天怜爱。结果是，王公大臣惶恐万分，纷纷自降身份，整个朝堂之上掀起了一场轰轰烈烈的自轻自贱运动。

然而，老天爷并没有因此怜爱后秦大厂。北边的鲜卑族迅速做大，南边的宋国建立者刘裕在姚兴死后两年就灭了后秦大厂。

姚兴死后50年，南朝出了一位文武全才的皇帝萧衍，也就是梁武帝，结果其晚年的自轻自贱程度远超姚兴，竟然突然辞去梁国CEO职位去寺庙当和尚，理由是为南梁大厂祈福，后来大臣用国库重金跟方丈赎了CEO三次。肥了寺院，亏了国家。

自轻自贱的萧衍，是八十多岁被自己的大臣活活饿死的。他一死，南北朝局势逆转，鲜卑人建立的北魏统一中国只是时间问题。

下面说正事。

如果说茅台是中国的酒中帝王，估计没有什么人反对。可是这位酒中帝王却在近两年掀起了一场轰轰烈烈的跨界联名大戏，一开始还算正常，后来逐渐走偏，直至_茅、杜蕾斯都找上门来。

但仔细想，那些狂蜂浪蝶品牌可没有硬上弓，是茅台这位霸王人设的酒中奢侈品把自轻自贱的戏码玩脱了，前任袁国仁用三十余年苦心经营的茅台品牌，被网友调侃已经成料酒了。

眼看大事不好，茅台新任董事长丁雄军同志开了管理层会议，在中秋节的当口紧急宣布停止“+茅台”产品开发。

然而，车好像有点刹不住了，连开塞露都挂着“茅塞顿开”的淫笑，笑嘻嘻靠上前来求合欢。

草根品牌滴酒成金，酒国皇帝人尽可茅，自轻自贱，每个时代都有它的喜剧。

冰冻三尺非一日之寒，刹不住车非一脚油门，茅台是如何走到这般田地的呢？

2023年夏天以来，由于搞品牌联名过于频繁，茅台已经没有了往日“中国第一白酒”的天潢贵胄、霸气总裁形象，秒变网友口中的“酒界第一渣男”。也有媒体说茅台“知道年轻人买不起整瓶茅台，就开始一滴一滴卖，茅台快把自己完成料酒了”。

更搞笑的是，近日，朋友圈流传出一张茅台与杜蕾斯联名的海报，再一次刷新大众对茅台品牌认知的下限。不管这张海报是杜蕾斯蹭热点作为，还是好事网友私下炮制，都充分体现出茅台这轮狠“作”，求贱得贱，已经彻底刹不住车了。

疑似茅台与杜蕾斯的联名，来源：互联网

搞联名、讨好年轻人，茅台是认真的。从冰淇淋、到咖啡和巧克力、再到线上游戏，茅台意图借助自己强大的品牌力和代表产品飞天茅台，在并不擅长的领域复制茅台的成功，但效果却适得其反。被年轻人狠狠吐槽一把不说，还彻底让自己几十年来塑造的高端白酒品牌、白酒之王的“高大上”品牌形象在短短几天之内一落千丈。

茅台在白酒界已无对手，无敌是多么寂寞。在新领导班子上台后，独孤求败的茅台左看右看，觉得隔壁的五粮液多元化之路也并没有那么不堪，而远房亲戚古井贡的身子骨也一直硬朗， 而泸州老窖这个老朽，竟然与茶百道联名，顿时骚气了起来。

时代造就喜剧，领导层焕然一新的茅台，有点燥热坐不住了。

一直以来，万亿市值茅台的换帅都备受市场关注。在刚刚去世、掌舵茅台20余年的前茅台董事长袁仁国在2018年落马之后，茅台连续换了两任董事长，战略方向基本上遵循茅台长期以来传统的、全部发力在白酒产品线的发展路径上。

在接连两届董事长成绩平平之后，2021年茅台迎来了新老大丁雄军。“新官上任三把火”，作为茅台发展历史上最年轻的董事长，丁雄军誓要走出一条与前辈们不同的道路。或许是太想要证明自己，丁雄军的做法一改往日茅台保守、稳重的风格，将一些大胆的想法很快付诸于行动，首先就是提出“茅台要要永远年轻，要拥抱年轻人，拥抱‘Z世代’的年轻一代”。

茅台董事长丁雄军曾发布言论：

“买不起茅台还吃不起冰淇淋吗？”

就在外界好奇和揣测一直以来以中老年男性为主要客户群体的茅台打算怎么打动年轻人时，茅台却玩了个“老套路”——与年轻人熟知的大众消费品牌搞联名产品。

事实上，茅台联名的逻辑非常简单，不是仅仅用强大的品牌IP对代工性质的产品进行“包装”，再不就是在市场上本身存在的产品上加微量白酒。

拿茅台第一次跨界联名产品——茅台冰淇淋为例，2022年茅台发布的与蒙牛共同打造的有三个口味的茅台冰淇淋，均由蒙牛马鞍山工厂生产，从生产工艺和工序来看，主要是依靠蒙牛的冰淇淋生产技术，而茅台仅仅是在某一款产品上面添加一滴53%飞天茅台。

虽然操作简单粗暴，但茅台冰淇淋还称得上小有成绩：在市场一片看衰声音下，上市一年开店34家、累计销量达到1000万杯。

不过，就在茅台雄心勃勃想要在冰淇淋市场上大干特干，以子品牌“茅小凌”先后推出雪泥、小巧支等新品之后，前期取到的成绩却并没有延续下去。笔者曾在高峰时间探访已开业一段时间的北京朝阳大悦城茅台旗舰店，发现店内门可罗雀、无人光顾，坪效很可能也并不理想。长达半个小时的观察，没有一个顾客购买冰淇淋。

北京朝阳大悦城茅台冰淇淋旗舰店鲜有顾客光顾

茅台冰淇淋的问题出在复购率上。不亲民的价格、并不惊艳的口感味道，让消费者很难在尝试一次之后重复购买。作为大众消费品，如果没有高复购率，长期来看产品一定会逐渐退出市场，况且茅台冰淇淋高达50元以上的定价更是让钟薛高这样的“雪糕刺客”都望尘莫及。

头几批消费者购买茅台冰淇淋更多是出于猎奇心理或者单纯为了炫耀和晒图，产品本身并不具性价比。如果这些消费者知道自己花60多块钱买到的商品只是蒙牛冰淇淋加一滴茅台酒，不知是否会后悔。

如果说茅台冰淇淋的本质，是贴着茅台标的蒙牛代工品。而后续的“酱香拿铁”和“酒心巧克力”可真是实打实的联名产品了。

按常理说，一个品牌应该选择和自己品牌定位相似、“逼格”相称，旗鼓相当的合作对象。而茅台这两次的合作对象简直就是“下乡扶贫”，与自身在白酒界高端奢侈品牌形象有着天壤之别。

在咖啡界，茅台完美避开了包括星巴克、Peet's Coffee皮爷咖啡、%Arabica一众倾向高端人士群体的咖啡品牌，而是选择了作为都市小白领、写字楼打工人的标配的瑞幸咖啡。

在巧克力界，没有选择与Godiva、Lindt、Guylian等奢侈巧克力品牌合作，而是拉上了烂大街的“纵享丝滑”德芙。搞笑的是，还说自己和德芙“很配哦！”

图片来源：微博

瑞幸因为蹭上了茅台，品牌价值提升得立竿见影。其在美股粉单市场的股价在“酱香拿铁”推出当日大涨5.07%，一夜间上涨超30亿人民币。而同期，茅台股价不涨反跌，可见市场上并不认同双方此次合作对茅台品牌价值的提升具有正面作用。事实上，“酱香拿铁”在推出后一度热销，但之后消费者反响平平，更有消费者评价其口感像酒后的“呕吐物”。

与德芙联名的“酒心巧克力”同样存在这样的问题。归根结底，茅台拥抱年轻群体的战略路线就是“抄近道”，与年轻人熟知的品牌联名合作，推出貌似符合年轻人喜好的产品。

迎合年轻人并不是茅台自轻自贱。但实际上，无论从产品口味、口感、价格还是品牌影响力，茅台都没有任何拿得出手的地方。茅台不但没有用心去了解年轻人需求和偏好，有针对性地开发，而且自降身份搞起了“扶贫式联名”，让合作方赚的盆满钵满，自己却前后矛盾，严重损害的还是茅台自身的品牌价值和品牌力。

回溯茅台发展史，搞“联名”，其实是茅台的强项，但联名的方式与此役迥然不同。

实际上，茅台创新尝试始于各类纪念酒，除了生肖酒等知名主题酒，或与中国航天、中国海军等高大上单位合作推出，或纪念建党建国、奥运会、世博会重大事件的纪念酒，这些都对于茅台品牌力的塑造和茅台IP的培育起到了非常重要的积极作用。类似这样的合作才做到了“强强联合”，让茅台从大众消费品升格为收藏品，推动茅台一步一步升到现在的高度。

2008年奥运会茅台纪念酒，图片来源：美酒网

反观茅台此役，无异于自降身份。

其实，扶贫式联名都算好的，茅台跨界搞数字世界、线上游戏才是贻笑大方。

今年年初，茅台联合网易正式上线“巽风数字世界”。茅台意图通过这样一款支持多人同时在线的、游戏化的数字世界平台，还原茅台小镇的实景和茅台酒酿造过程，打造属于茅台用户的线上平台。事实上，从游戏观感来说，从画面到游戏性到玩家互动性，都难以称得上是一款及格的线上游戏平台。

就是这样一款毫无亮点的线上游戏之所以受到广泛关注，而且笼络了一众“忠实”用户，原因在于在里面玩家可以通过做任务积累巽值获得茅台节气酒等在线下难以买到的茅台白酒。这反映了茅台搞联名跨界的另一个思路，就是通过飞天茅台、生肖酒、节气酒等爆款产品（通过做任务免费获得或平价购买），利用消费者“抽彩票”心理，来吸引流量。

“巽风数字世界”表面上借助年轻人热衷的线上游戏方式来提高人气，实际上以“免费获得真品茅台酒”为利益驱动是难以俘获主流年轻群体的心的。况且天底下没有免费的午餐，要想通过做任务获得茅台酒非常难，直接导致很多用户在尝试以后选择放弃。网上就有很多吐槽和嘲讽巽风世界的声音。很多玩家不想要长时间待在游戏里收集材料，索性直接花钱充值购买，巽风世界的初衷彻底变味了，沦为一个薅羊毛割韭菜的工具。

网友吐槽巽风世界，来源：什么值得买

值得一提的是，茅台巽风世界涉及《易经》里的“巽”卦。巽卦是《易经》六十四卦之一，象征顺从：谦虚柔顺，小心从事可以达到亨通。

然而过犹不及，巽卦的爻辞也明确说明：谦逊到朝令夕改，使人无所适从，那就会有祸患了。

从想要达成的目的和实际效果来看，茅台巽风世界显然并不是一个谦虚谨慎思考之后的产物。在名称使用这样的卦象，似乎也预示了该产品最终的结局。

遥想当年，茅台从五粮液手中夺过“白酒老大”，也是因为五粮液自废武功。

曾经的五粮液也是高端白酒的代名词。

新世纪之后，为了扩大销路，五粮液采取了品牌授权战略，即授权经销商和合作商利用五粮液的品牌推出子品牌产品，如金六福、浏阳河、五粮春、五粮醇等子品牌都是在那个阶段诞生的。巅峰时期五粮液旗下的子品牌高达上千个，但大多数品牌为其经销商所推出的。

五粮液众多“贴牌”酒品牌，图片来源：搜狐网-七彩酒业

虽然借助“贴牌”快速抢占市场，五粮液销量大涨稳坐行业老大，但带来的恶果却是巨大的，而且一直影响到现在。因为众多子品牌价格混乱、产品质量参差不齐，但背后都在使用“五粮液”品牌做背书，导致消费者对五粮液的评价一落千丈，品牌力被严重削弱，高端形象不复存在。最终五粮液被茅台超越，而且越拉越远。直到今天，二者的品牌价值已经不可同日而语，茅台也替代五粮液成为中国奢侈白酒的唯一代表。

提起多元化，五粮液还算是茅台的前辈。

2000年左右，五粮液在当时董事长王国春的带领下，开始走跨行业多元化战略。五粮液集团多元化非常激进，不仅搞参股还频频收购，先后涉及金融、造纸、汽车、航空、物流、医药、贸易等多个与白酒完全不相干的行业。但二十多年过去颗粒无收，多元化的收效甚微，至今没有培育出一家非白酒行业的知名子公司，反而导致五粮液的品牌价值被稀释和分化。

实际上，茅台能够在高端白酒领域竞争中击败五粮液的一个很重要的原因，就是五粮液在激进“做加法”的时候，茅台却在“做减法”，坚决维护茅台的品牌信誉和品牌形象。

曾几何时，市面上充斥着各类借用茅台品牌或打着茅台镇旗号的假冒子品牌和高仿酒，严重损害了茅台品牌形象和信誉。为此，茅台每年根据贵州茅台官微发布的信息显示，茅台集团每年花费近4亿元用于防伪应用及市场维权。

同时，茅台进一步精简产品线，围绕茅台镇资源禀赋，推出了“133战略”：“1”是指倾力打造一个世界级核心品牌——贵州茅台酒；两个“3”分别是指3个全国性战略品牌（茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅）和3个区域性重点品牌（汉酱、仁酒、贵州大曲）。

茅台“133”战略，图片来源：茅台官网，东北证券

比如针对子品牌“赖茅”。茅台与赖氏茅酒传人赖家人展开长达十几年的官司，期间“赖茅”商标归属权不清，市面上涌现各类赖茅假酒，一时间赖茅酒真假难辨、品质不一、价格混乱，致使“赖茅”品牌受损严重。最终双方不忍赖茅品牌被糟蹋，于2015年达成和解，茅台获得赖茅商标使用权。

“赖茅”系列白酒，图片来源：搜狐网

最近，一款名为“_茅”的高仿酒产品悄然上市。这款酒产品不仅在包装设计上与茅台酒相近，而且连口号和产地都与茅台酒几乎一模一样，甚至价格也仿造飞天茅台定为1499元。

令人茅台镇担忧的是，这款仿冒产品居然通过大量的宣传手段迅速积累了一定的知名度，并以价格优势吸引了原本忠诚的茅台酒消费者。对此，茅台镇迅速行动，制止此严重损害茅台品牌的行为。最终，贵州仁怀市场监管局发布声明，经查，“_茅”为未注册商标，该产品涉嫌违法，已对涉案当事人进行立案调查。

贵州仁怀市场监管局公布对“_茅”立案调查，图片来源：贵州法治报公众号

然而，如此珍惜自己羽翼的茅台居然开始自己打自己的脸——

一方面，通过精简产品线、打击假冒品牌来维护自身品牌形象和信誉，另一方面，却在搞品牌多元化拓展，不断自降身份，跟各种品牌搞联名产品，这种“自相矛盾”的行为真叫人直呼“看不懂”。

公众知晓不多的是，冰淇淋、巧克力、咖啡等大众消费品可不是茅台的“尽头”，茅台还涉足了保健品、医美、酒店和文化旅游等行业，对数字产品也将持续研发，甚至设立产业基金。

近期，茅台公司申请的“一种酱香型白酒大曲抗菌多肽及其在制备抗炎药物中的应用”专利获授权，似乎在释放将跨界化妆品的信号，再次被网友调侃“不务正业”。

茅台申请酒曲抗菌多肽应用专利获授权，来源：企查查

茅台似乎并没有吸取前辈五粮液的经验教训，不仅已经走上了五粮液曾经的弯路，而且比五粮液还“作”，品牌拓展和多元化都出现了明显的战略错误。

事实上，基于品牌战略理论，在消费品行业，最重要的护城河往往是强大的品牌力。而品牌力往往与品牌定位和品牌形象息息相关，所有的新产品开发、生产、推广和销售又都紧紧围绕其品牌价值和品牌定位展开。强大的品牌力往往意味着较高的品牌认可度和品牌溢价。

一直以来，作为白酒界的顶级“奢侈品”，茅台的品牌定位人群为成功、高端人士，品牌价值也体现在高端商务、官方宴请等重要场合用酒或馈赠，茅台的品牌形象也往往与“成功”、“上层”、“事业有成”等名词相联系。茅台也因此享受到显著高于其它白酒品牌的品牌溢价。

想要贴近年轻群体，茅台应该采取与自己品牌形象和品牌定位相符的品牌拓展策略，比如鼓励年轻人通过自己的努力打拼一份事业，用茅台酒庆贺创业成功，或者用“真心实意”打造一款符合年轻人喜好但定位高贵、典雅品味的产品，而不是一味“弯腰低头”来取悦年轻人。