如何分析原创剧集生产体系？-格隆汇

平台原创剧集内容体系目标是在有效产出最大化前提下成本最小化，同时考虑时间积累效应。

长期来看，优质的原创剧集内容体系有望形成持续飞轮优势。需要指出的是，长视频是典型的“慢行业”，我们认为长期趋势是清晰的，但是这些变化的实现将是逐步的，多年的发展历程，且其中很可能出现波动。

摘要

如何分析原创剧集生产体系？我们提出了四维度原创内容分析体系：首先是自上而下宏观资源配置，其核心是在有限的内容预算基础上，选择内容组合类型和数量的配置，以满足多元化用户需求；其次是自下而上的创意选择，如何在海量创意提案中以最高概率确定更有市场空间的选项；再次是成本控制，根据不同项目未来预期确信度，可以灵活调整成本投入；最后是质量把控，高质量的内容是长期价值核心来源，此环节核心是在平台选择项目、确定预算后，组合最合适的资源（并非最贵的资源）来高质量执行项目，从而实现内容质量的提升。综合来看，平台原创剧集内容体系目标是在有效产出最大化前提下成本最小化，同时考虑时间积累效应。

原创剧集内容体系成长飞轮：哪些可以被学习，哪些不能？从可学习性角度来看，我们认为版权和IP是平台不断积累独家资源，无法学习；意识则取决于核心管理层创作方法论、公司文化等，学习难度较高；而工具和行业资源则具备一定可学习性。此外，创新思维和平台资源优势是原创剧集内容体系两大成长飞轮，前者核心是“创新—收获”的正循环成立后，平台不断进行引领是创新的能力；后者核心是平台生态持续强大后获取最优秀产业资源的能力。

平台品牌优势助力打开会员天花板、ARPU值和中长期利润率。其中，剧集是核心付费会员驱动品类；其次，内容优势也足以使得其收获长期持续提价能力；最后，ARPU提升，以及长期经典版权累计效应有望提升长期利润率。

风险

原创内容产出质量波动风险；原创内容产出效率慢于预期风险；行业监管加剧风险；行业竞争加剧风险。

正文

如何分析原创剧集内容体系？

从剧集的角度出发，我们认为一个平台想在长视频领域取得领先地位，需要建立一套独特的原创剧集内容体系。那么，这套体系的核心职能是什么？这套体系有哪些是容易复制的，有哪些是难复制的？哪些是随着时间有积累效应的？本篇报告将着重从供给侧内容生态体系角度回答以上问题。

图表1：爱奇艺、腾讯视频剧集正片有效播放

资料来源：云合数据，中金公司研究部

图表2：TOP20有效播放剧集独播数量

资料来源：云合数据，中金公司研究部

四维度：平台原创剧集内容体系的核心职能

简单来说，原创剧集内容体系核心目标是在追求有效创意输出最大化的前提下，争取财务投入最小化，从而最大化利润。具体来看，我们认为可以拆分成四个具体目标，首先是自上而下宏观资源配置，其核心是在有限的内容预算基础上，选择内容组合类型和数量的配置，以满足多元化用户需求；其次是自下而上的创意选择，如何在海量创意提案中以最高概率确定更有市场空间的选项；再次是成本控制，根据不同项目未来预期确信度，可以灵活调整成本投入；最后是质量把控，高质量的内容是长期价值核心来源，此环节核心是在平台选择项目、确定预算后，组合最合适的资源（并非最贵的资源）来高质量执行项目，从而实现内容质量的提升。

用一个不完全可比的比喻，我们可以用投资来类比原创剧集内容体系，其中第一层宏观资源配置类比行业组合配置，更多是进行行业赛道和仓位占比选择；第二层创意选择则更多是在宏观配置框架下，自下而上选择标的；而第三层成本控制，则是在最佳成本买入相关标的；最后质量把控则是对于部分大比例投资，投资者可以更加主动参与公司治理，优化回报。

图表3：平台原创剧集内容体系核心职能

资料来源：中金公司研究部

自上而下的资源配置

优化内容组合配置，满足多元化用户需求。以爱奇艺为例，其拥有超过5亿MAU，超过1亿的付费会员，甜宠、悬疑、古装、现代等题材均有其喜好的受众群体。但是平台每年的内容预算是有限的，于是摆在平台高管面前的首要课题是如何在一定预算前提下，配置不同类型、不同等级（S,A,B等）的内容投资组合，以自上而下地达到组合整体输出最大化（而非单个项目最大化）。以2022年为例，根据云合数据，爱奇艺、腾讯视频、优酷分别上线了200部、135部和125部剧集，其中都市、爱情、悬疑、喜剧、青春是核心五大品类。

从另一角度来看，平台原创剧集内容体系和制片公司最大的不同也在于资源配置环节，因为平台每年上线内容是海量的，而制片公司由于产能限制，其把控项目数量较为有限。因此，不同的定位决定了不同的配置资源，所需要的能力也有所差异，平台运营更需要宏观视角，而制片公司更多从个别优质内容出发。

图表4：各平台上新剧部数

资料来源：云合数据，中金公司研究部

图表5：2022年上新国产剧集题材分布（部数占比）

资料来源：云合数据，中金公司研究部

图表6：2022年上新国产剧集题材分布（播放占比）

资料来源：云合数据，中金公司研究部

为什么说创新引领在长视频行业很重要？一种说法是创新意味着风险，跟随意味着确定性，从这个角度来说，创新性更强的公司反而可能“费力不讨好”。我们认为，长视频的典型创意驱动的行业，创新引领一方面可以有先入优势，优先领先获得用户认可，成为经典IP，从而有更强的长尾价值。其次，成本优势，剧集行业的成本十分非标，发掘潜力作品是平台核心溢价来源之一，而跟随战略往往不得不承担高昂的成本（因为合作都是成名的演员、导演等）。以类似题材的《甄嬛传》和《如懿传》为例，前者不论从制作成本，还是长尾价值角度都拥有显著优势。

图表7：爱奇艺、腾讯视频、优酷发展驱动的核心事件

资料来源：公司公告，各公司官网/APP，新浪财经，界面新闻，中金公司研究部

自下而上的创意选择

创意选择重在平衡“市场验证”和“颠覆创新”。创意的选择即平台内容高管基于过往经验以及对用户理解预判未来流行内容趋势，从而选择最有市场空间的作品。这里始终存在矛和盾的博弈——过往流行的作品是否还会继续流行，以及以前没有成功过的创新模式是否拥有市场空间？这两个问题都没有标准答案，而优秀的创意型高管能够更好平衡这两个看似矛盾的要素。面对娱乐赛道尤其是短视频的激烈竞争，算法推荐提升了对已有流行模式的长尾价值挖掘，因此，长期来看，我们认为能够且敢于对曾经没有成功过的创新赛道做成功尝试的能力将越来越成为创意选择环节的壁垒。

中台布局帮助平台更精准地把控创意选择。对于创意选择环节，另一个重要因素是中台布局，一般来说，这一系统集聚了专业经验与客观数据进行辅助决策。一方面平台内部具有丰富经验的编剧、制片等各个方向专业人士开展不同评估环节，对于剧本、演员、服化道、财务预算等环节进行专业定级，对平台是否推进项目提供决策指导。此外，平台不断积累的丰富数据也能够为创意决策提供帮助，比如从用户喜好、播放量预测等角度给出基于数据的判断。同时，中台还能够在项目进行中实时跟踪，及时调整项目评级，从而帮助平台系统性把控项目质量。

80%的能力往往可以复制，但是20%不可复制可能决定长期地位。不得不承认，创意选择环节大部分方法论都是可以学习，平台中台能力赋能后进一步可以增加成功率。然而，我们仍然想强调不可复制部分，其核心是面对颠覆式创新的态度和意愿。正如乔布斯所说：“用户根本不知道自己要什么，直到你将产品呈现到他们面前”。创意型高管可以凭借其敏锐对于用户需求的洞察做出创新的决策，这部分更多依赖对应高管的直觉，其很难复制。然而，这类方法往往能够产生现象级的经典产品，做出引领式的创新，从而决定平台长期地位。

图表8：爱奇艺中台整体架构

资料来源：CSDN，中金公司研究部

项目成本控制

高昂的内容成本是过去阻碍长视频平台盈利的重要原因。在限薪令之前，长视频处于内容成本泡沫化时代，平台主要依赖采购剧集进行内容播出。以《如懿传》为例，阅文集团公告显示，2018年《如懿传》腾讯视频独播权的价格为12.7亿元，剧集长度达到87集，按此计算相当于单集1460万元。实际上，高昂的内容成本是长视频平台长期无法盈利的核心原因之一。过去5年长视频平台控制成本主要依赖以下几个方面：

► 限薪令等行业监管：2017年9月，《关于电视剧网络剧制作成本配置比例的意见》发布，要求全部演员的总片酬不超过制作总成本的40%，其中，主要演员不超过总片酬的70%，其他演员不低于总片酬的30%。而2016年央视相关报道显示，限薪令之前明星艺人片酬剧集成本占比高达50-80%，2017年起相关政策的发布显著降低了头部演员片酬，长视频平台内容成本得到部分控制。

► 从采购到自制的转变：一方面，自制（定制）内容相当于平台进行投资，与原先平台仅为采购方相比发生了角色转换，因此性质发生了变化（从采购成品到投入成本）；其次，平台在定制项目中，显著加强了预算把控，通过各个环节更加精细化的管理，可以实现成本更好的控制。根据爱奇艺股东信显示，其原创内容数量占比从2018年20%，提升至2022年50%。

► 提升内容信息密度。早期平台采购剧集模式，由于采用单集价格计算模式，导致内容方对内容“灌水”等方式提高采购价格，进一步导致内容信息密度降低，对用户吸引力也降低。平台开始精品化、原创内容趋势后，我们看到明显趋势就是剧集集数逐步降低，“注水”剧集开始显著减少。更短、信息密度含量更高的内容对于用户吸引力，付费潜力等维度都有显著改善。

图表9：爱奇艺及腾讯视频剧集集均成本变化趋势

注：由于存在某些关键假设，仅以变动趋势作为参考，爱奇艺与腾讯视频从绝对值维度不可比

资料来源：云合数据，公司公告，中金公司研究部

长期来看，我们并不认为单个项目成本下降可以线性外推。一方面，项目成本把控和对项目本身成功概率的确信度有关系，即越确信是大热的项目越倾向于加大投资，随着平台对于投入项目确信度整体提升，成本投入也可以适当更加激进。另一方面，长期来看，在和短视频等其他娱乐方式竞争过程中，提升单位时间的内容质量可能是一种差异化竞争方式。以Netflix为例，其头部原创内容单小时内容成本已经提升至2000万美元。

项目质量把控

工作室体系支撑平台进行项目质量把控。确定具体项目后，重要的工作便是执行——即选择最合适的外部资源进行合作，在一定成本要求下按时按质交付作品。站在平台角度，其能够保证项目按质按时交付的核心是工作室体系，以爱奇艺为例，其多年积累下来了一系列工作室，如奇正工作室（代表作品《浮图缘》、《一生一世》）、风起工作室（代表作品《狂飙》、《风起洛阳》）等，这些工作室核心的角色是制片人。从创意角度，对于一部原创剧集作品，平台方立项后通常更多负责把控财务，而创意部分则更多交由合作方（平台也会拥有决定权）。由此，制片人资源获取与整合能力至关重要。当然，工作室体系也很大程度承担自下而上的创意发掘工作，负责向公司提交意向项目，待平台批准。

图表10：爱奇艺及腾讯视频知名工作室及作品示例

资料来源：爱奇艺官网，腾讯视频官网，新浪财经，36氪，中金公司研究部

公式化理解四维度：最大化有效产出和最小化内容成本

以上四方面只是对平台原创剧集内容体系内在功能的一种定性化的拆解，实质上，原创剧集内容体系是一个有机的整体，一起构成平台的核心竞争力，也一起决定平台最终输出内容结果表现和平台的内在价值。

整体来看，我们可以将四大环节整合成为以下公式体系。其中内容数量的核心是自上而下的配置（即宏观配置，决定部数、类型），单个内容预期产出体现了公司组合配置的等级选择；内容成功概率则显示自下而上创意决策的成功率。如果能够最大化组合配置和单个内容成功概率，就能够保证有效产出最大化；而从成本角度，平台应当尽可能更多控制单个内容成本。最后，内容质量决定了内容长尾，因而决定了时间维度的壁垒。原创剧集内容体系的核心目标即在一个长周期时间范围内最大化有效产出，最小化内容成本。

图表11：原创剧集内容体系公式化

资料来源：中金公司研究部

原创剧集内容体系成长飞轮：哪些可以被学习，哪些不能？

原创剧集内容体系：可学习性&飞轮效应

从可学习性角度分析原创剧集内容体系。我们从一个新的角度来看原创剧集内容体系，即从不同元素属性来看，我们可以根据可学习性由强到弱将原创剧集内容体系组成元素分成资源、工具、意识、版权四个元素：

► 资源：对剧集赛道来讲，演艺的资源如演员、编剧、导演等除非和平台签署排他协议，基本都是通用的。但是，平台能力除了利用资金抢夺知名资源外（历史已经被证明如果成本过高，内容失败率很高），更多体现在凭借专业能力发掘有潜力的新人上。被特定平台发掘的潜力新人，一方面或许能够和平台形成更紧密合作关系，另一方面，发掘新人模式的平台所花费的成本更低，能够获得更好的ROI，往往资源成名后，其成本会显著上涨。

► 工具：主要包括基于数据对于特定内容进行播放量预测的平台，具体例如财务管控系统、剧集拍摄流程监控工具等。此类工具在早期可能会成为平台获取优势的有利工具，但整体而言我们认为工具环节可学习性较高，可以通过投资技术和相关人才，包括学习同行等方式实现工具升级。

► 意识：正如前文所说，创意行业天然需要平衡好无迹可寻的创新可能性，以及过往成功模式复制两种核心思路。前者天然意味着风险，而后者则更符合常规的避险意识。但是，根据媒体行业发展历史，能够成功把握前者的平台往往能够获取最大的收益。这种意识可能是根植在公司文化或在核心高管心中内化的一种意识。我们觉得学习的难度较高，可能可以通过更换核心高管来改善。

► 版权：长尾价值，专属于特定平台的知识产权，无法学习。

图表12：原创剧集内容体系要素的可学习性

资料来源：中金公司研究部

原创剧集内容体系的飞轮效应1——创新思维。对标亚马逊的飞轮效应，我们认为成功原创剧集内容体系也有其长期飞轮效应——拥抱创新带来的不确定性。优秀的原创剧集内容体系具备尝试新类型、新模式等创意项目的能力，而这些项目虽然没有成功先例，但其较大的风险也往往预示着较高的收益。而优秀的原创剧集内容体系一旦实现了创新环节从0到1的突破，便能够更加敢于试错，不断积累经验，从而驱动平台进行更大胆的创新来获取更大收益。反之，固守成规的模式可能长期停留在自身的能力圈内，可能会陷入一个更加不敢创新，从而丧失用户的反向飞轮。

原创剧集内容体系的飞轮效应2——资源平台优势。优质原创剧集内容体系能够保证更高概率产生现象级内容，同时其长期积累效应也更强，从而随着时间推移，平台在流量、营收、品牌等各方面都会积累优势，其结果就是在争取外部合作资源时，拥有最优质的资源选择权，或者说优质的项目资源会优先寻求和龙头平台合作，从而形成资源平台生态优势，此飞轮同样会持续运转。

图表13：原创剧集内容体系的飞轮效应

资料来源：中金公司研究部

如何理解原创剧集内容体系的长期影响？

原创内容持续输出有望沉淀平台品牌优势，长期我们判断我国长视频赛道有望呈现类似美国付费电视领域的竞争格局。一方面，相比于美国流媒体市场更高天花板，以及国内短视频等娱乐主要赛道体量而言，长视频在我国并不是娱乐主赛道，有限的行业空间并不允许过多的竞争者存在；另一方面，如果各大平台始终拉开差距，形成差异化竞争局面，意味着大家都很难实现持续提价，可能并不是行业稳态。最后，我们认为前文所说两大飞轮支持下，拥有优质原创剧集内容体系的公司有望逐步沉淀成为平台品牌优势，持续领跑。我们认为长期或可类比美国付费电视三大频道HBO、Showtime、Starz的市场竞争格局，即HBO凭借强大原创剧集内容体系沉淀品牌优势和资源优势成为行业不可动摇第一。

图表14：全球付费电视三大频道全球用户订阅数

资料来源：公司公告，中金公司研究部

会员规模天花板有望提升。截至4Q22，爱奇艺付费会员规模为1.1亿，腾讯为1.2亿，结合优酷、芒果TV等其他平台付费会员规模，去除重合用户，我们预估当前长视频行业持续活跃付费用户规模在2亿左右。即使不考虑长期付费会员总规模提升空间，如果某个平台能在长期提升市占率，打破行业平衡，其有望赢得更多独占用户，打开原有的付费会员规模天花板。

图表15：各平台付费会员规模

资料来源：公司公告，中金公司研究部

提价能力有望提升。不论是和美国Netflix流媒体，亦或有线电视的ARPU对比，还是横向与阅读等其他付费模式相比较，我国长视频付费ARPU目前仍处于较低水平，尤其考虑到平台庞大内容成本投入、海量丰富内容选择等因素。例如，2020年11月前爱奇艺连续包月会员价格为15元，经历2020、2021、2022年三次提价，爱奇艺连续包月会员价格分别调整至19元、22元、25元。而从历史上来看，我们认为中国长视频平台会员之所以无法提价的核心来自于偏同质化的激烈行业竞争。类比HBO，由于其相对于其他有线电视网显著内容优势，其ARPU值常年高于同类型Starz，Discovery等频道。

图表16：爱奇艺付费ARPU趋势

资料来源：公司公告，中金公司研究部

图表17：美国有线电视网付费ARPU趋势

资料来源：公司公告，中金公司研究部

长期利润率有望提升，则主要依靠两个因素进行提升，一方面是ARPU，由于内容成本更多和服务用户规模相关，而ARPU提升则能够在内容成本相对稳定前提下提升公司营收，从而带来利润率提升。其次，原创剧集内容体系有希望帮助公司持续积累优质版权内容和IP，在AI算法推荐大趋势下，长尾内容价值被激发，用户观看更多长尾内容，实际上侧面也减少了对于新内容的依赖和需求，有利于公司优化内容成本，从而能够在中长期提升利润率。需要指出的是，长视频行业是典型的“慢行业”，一个剧集项目从立项到产出周期大约需要2年，因此其积累效应更多也需要从长期维度进行观察。

图表18：剧集制作流程示意图