以广告和直播电商双轮驱动的商业化路径依然十分清晰。

3月29日，快手（证券代码：1024.HK）公布了2022年四季度和全年业绩。

财报显示，快手在2022Q4实现收入282.92亿元，同比增长15.8%，收入再一次大超市场预期。在単季收入持续超市场预期的情况下，快手在22年实现收入942亿元，同比增长16.2%。

在经营层面，国内业务从2022Q2起连续3个季度实现単季盈利；快手2022Q4经调整净亏损已收窄至4532万，远超市场预期。在国内业务持续盈利的带动下，2022全年快手国内业务盈利实现转正，同期经调整EBITDA也实现了转正。

得益于快手在内容生态方面的长期建设，以及升级用户增长策略后提升了获客效率，快手流量继续保持稳健增长，DAU和MAU均再次刷新历史新高，报告期内分别录得3.66亿和6.4亿。

直播电商是当下发展最快的主流在线消费形式，快手作为直播电商龙头，2022Q4的GMV高达3124亿，同比增长30%；在GMV加速增长的背景下，快手直播电商全年的GMV突破了9000亿大关。

2022年的宏观环境无需多言，而快手的年度收官业绩却亮点多多。那么，快手通过哪些措施实现业绩的逆势上扬？

业绩综述

快手在2022Q4単季实现收入282.92亿元，同比增长15.8%，高于彭博一致预期的272.70亿元。在去年Q4不利的宏观环境下，快手收入同比与环比均实现了加速增长。在単季收入连续超预期的带动下，快手在2022年全年实现收入941.83亿元，同比增长16.2%。

快手营业收入及其增速，单位：亿元，资料来源：wind，36氪

快手的收入结构总体保持稳定，广告收入占比小幅提升。2022年下半年后，随着经济的持续复苏，特别是12月的全面放开，为广告业务的快速增长打下了基础。快手凭借其流量优势与丰富的产品矩阵，在行业复苏的背景下实现了高于行业大盘的增长。反映在数据上，快手在2022Q4的广告收入同比录得14%，收入占比提升至53.4%。

快手重点布局的电商业务持续发力，2022Q4的GMV高达3124亿，创単季新高，同比和环比分别增长30%和40%。得益于电商単季GMV的持续高增，快手电商在2022全年的GMV高达9012亿，完成了全年GMV9000亿的目标。

2022Q4快手收入结构，资料来源：wind，36氪

盈利能力方面，快手本季度的毛利率录得45.5%，较Q3回落0.8pct。从趋势来看，快手的毛利率在2022Q2以后基本稳定在45%左右，Q4毛利率的小幅回落主要系收入增长后收入分成成本与相关税项环比上升所致。

快手毛利率变动情况，资料来源：wind，36氪

费用方面，合理降本增效的成果显著，各项费用率在前期的快速回落后，于本季度还在持续下行。2022Q4的销售费用率为34.43%，受购物节大促和春节促销预热等活动之影响，销售费用支出较Q3环比有所增加。所以，Q4快手销售费用率的下降，一方面是收入增长更快导致的被动下降，另一方面则是在费用支出上做到了更加的合理有效。

快手期间费用率变动情况，资料来源：wind，36氪

快手2022Q4净利润的超预期改善，同样是本季财报的核心亮点。财报数据显示，快手本季度经调整净亏损已收窄至4532万元，远远好于彭博一直预期的净亏损30.32亿元。从単季净利润的改善趋势来看，快手实现盈利指日可待。

展望未来，当疫情影响散去，全面放开后我国经济在今年复苏的确定性极高，快手三大核心业务都具有浓厚的消费属性，所以随着经济转暖，快手在自身商业化的持续兑现中，其业绩有望实现持续改善。

财报要点解读

内容和用户生态建设

目前，基于快手长期战略，随着商业化的持续兑现，广告、电商、直播三大核心业务的收入占比目前已经相对稳定。由此可见，快手以内容和用户生态建设为基础，以广告、电商为核心变现手段的商业模式已经基本确立。

巨大的流量价值始终是快手商业化的基础，流量表现反映在营运数据上，快手在2022Q4的DAU和MAU分别为3.66亿和6.4亿，均刷新历史新高。而且，在基数高企的情况下，依然呈现出较强的获客效率，同期DAU和MAU的同比增速分别高达13.3%和10.7%。

横向对比来看，根据行业统计数据，快手与字节、抖音等玩家站在了互联网流量的最头部位置，快手与抖音又在短视频这个细分领域，形成了二元竞争的行业格局，其他玩家很难对其构成威胁。

稳固的行业地位，又与流量和内容共同构建起来的生态优势形成正反馈螺旋，既保障了流量的稳健增长，又有助于平台商业价值的持续释放。

再回到互联网流量红利见顶的时代背景，可以预见到基数高企、增长放缓，那么挖掘新的流量入口、提升流量的质量是进一步优化商业生态的关键。

在2022年，快手主要通过强化搜索与用户推荐之间的协同性优化了搜索体验。根据快手2023磁力大会披露的数据，优化后的快手搜索在2023年1月的日PV峰值突破了6亿次。由此可见，对搜索体验的优化为快手带来了巨大的流量机会，为商业化的持续兑现提供了又一重保障。

在内容生态建设方面，快手不仅加强了内容侧的供给，尤其是在短剧的供给上继续保持行业领先，而且在内容与商业化变现上做出了一些新尝试，比如短剧与广告、电商、内容付费等形式相结合，让内容变现玩出了新花样，同时有助于内容的可持续供给。

广告业务

快手的广告业务在2022年实现收入490.42亿元，同比增长14.94%，收入占比录得52.1%。尽快去年的宏观环境相对不利，作为快手收入的半边天，广告业务在2022年依然做到了稳健增长，可以说是快手去年业绩超预期增长的压舱石。

通常，广告与宏观经济之间有较强的关联性，快手广告之所以在2022年能够实现稳健增长，与其特殊的收入结构有关。快手的广告可分为内循环与外循环两大类，两者的差别是内循环广告主要来自平台电商的投放，外循环则是由非电商广告主投放。

直播电商在近年来发展迅速，快手依托流量与入口优势迅速成为直播电商的龙头之一。当直播电商行业持续高景气，快手平台的电商们就有意愿来投放广告。所以，快手内循环广告保持稳健增长符合当下的潮流，也一定程度的解释了在包含购物节大促的Q4，内循环广告支撑广告业务在2022Q4实现了超预期增长。

外循环广告则与宏观经济有较强的相关性，A股广告龙头在去年大都业绩惨淡。然而凭借平台优势与内循环广告的稳健增长，快手广告业务在2022年的增长情况好于多数A股可比企业。据此推测，外循环广告即便受到了宏观环境的影响，也并未给快手广告业务构成拖累。

从预期来看，今年的经济复苏相对确定，外循环广告有望恢复增长动能。根据历史经验，广告收入的修复通常会晚于经济复苏至少一个季度，所以在节奏上，外循环广告和内循环广告预计会在下半年形成合力，上半年广告收入的增长动能依然主要看内循环部分。

直播电商

快手的其他服务收入主要来自于直播电商收入，在2022年该业务实现收入98亿元，同比增长31.4%。直播电商行业持续高景气，快手电商收入也保持了高增长，带动平台全年GMV突破9000亿大关，增长程度超市场预期。

相比收入与GMV的高增，快手电商的打法更值得关注。不同于其他平台纷纷进入补贴内卷，快手更注重品牌化和基础设施建设，以同时实现电商业务和平台商家（尤其是品牌商家）的高质量增长。

在具体打法上，快手着力于品牌化建设，在116大促的助力下，品牌商品的GMV占比环比持续提升，2022Q4的品牌商品GMV占比接近30%，大促期间品牌商品GMV同比增长超80%。

快手电商品牌化能够快速、健康发展的原因，一方面是快手加大了对品牌的扶持力度，通过增加品牌曝光、线上线下活动来抢占消费者心智、强化品牌认知。另一方面，也加大了货品治理的力度，提升货品与服务质量，淘汰不合格的商家，并保障消费者权益，持续优化平台生态。

平台基建方面，进一步整合服务商家、产品和流量等要素，为中小商家提供一站式服务，助其实现销售额的增长；通过店铺分级，实现流量的精细化分配；升级算法+精细化用户运营策略，提升人货匹配精度与用户转化效率。

快手品牌化与基建的逻辑其实与其公司的“老铁文化”高度契合，“老铁”之间的信任关系是快手直播电商得以快速发展的重要驱动，而货品治理、优化生态亦是强化这种信任关系，意在提质增效，提升快手电商业务的后劲。

根据业绩会的信息披露，快手在2022年的退货率显著低于大盘，复购率却远高于大盘。这一事实无疑证明了快手提质增效的正确性，以信任关系为内核的电商生态已被市场所认可。

直播

在快手广告与电商并重的商业模式下，直播不再是收入增长的核心动能，目前更偏向于基础设施定位。丰富的内容供给是流量增长的关键因素之一，所以在内容供给方面，除了进一步吸引优秀的主播入驻外，也丰富了直播的垂类供给，增加了民乐、戏曲和舞蹈等新类别。

在招聘、卖房等方面的探索也取得了不错的效果，快聘业务在2022Q4的日均简历投递量较2022Q1实现翻倍增长，理想家业务2022下半年的交易额破百亿元。随着今年经济复苏与地产预期转暖，快聘业务和理想家业务预计会有更亮眼的表现。

小结与展望

从快手目前的收入结构与核心业务的增长动能来看，以广告和直播电商这两大业务双轮驱动的商业化路径已然十分清晰，收入持续增长、利润持续改善，尤其是2022Q4经调整的净亏损已收窄至亿元以内，则在一定程度上证明了快手商业化路径的正确性。

在结构上，由于广告业务存在内循环的缘故，广告与电商业务存在一定的相关性。所以，凭借直播电商的春风持续，可保电商与内循环广告无虞，今年经济转暖对广告业务整体构成的利好，那么快手有很高的概率在今年实现整体盈利。

无论是过去实现业绩超预期增长，还是今年的好预期，都不能忽视快手在用户和内容生态建设方面的投入。通过不断丰富的内容供给与基建建设，保障了流量的稳健增长，而巨大的流量本身就是快手商业化的基础。在未来流量增长难度增加的背景下，新流量入口的挖掘又为快手带来的新的流量机会。

估值方面，快手目前的股价虽然较之前的历史低点有所反弹，但依然处于历史级的底部区间。随着再提发展平台经济，对快手的政策压制已经解除，叠加今年的好预期，快手的长期投资价值凸显。

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