从三年蛰伏到亚运开幕，支付宝如何求变

把聚光灯调高1米，支付宝的反思与改变。

杭州奥体中心体育场的人声鼎沸仍在耳边。

9月23日晚，杭州第19届亚运会盛大开幕，晚上10点半，点火仪式的悬念被揭晓：一个巨型数字火炬手，渡过钱塘江，迈向开幕式主舞台的火炬塔，点燃圣火，惊艳世界。

巨型火炬手来自全球1亿数字火炬手的参与和汇聚，这是亚运史上首次数字点火，也成为经典时刻，而为这个创意提供技术和平台支撑的是一个令人熟悉又陌生的身影——支付宝。

支付宝的官方视频号发布了一段40秒的数字点火视频，获得了10万的点赞和转发。

自3年前IPO暂缓以来，支付宝再次成为被关注的焦点。据“蚂蚁亚运办公室”透露，支付宝工程师用了3年时间，进行了超10万次测试，敲下了20多万行代码，并通过自研Web3D和AI等技术。

亚运会官方小程序“智能亚运一站通“用户数已超过1亿人，访问量突破43亿人次。这个小程序还联合15家合作伙伴和2万多个服务商家，为外国游客和运动员提供“食、住、行、游、购、娱”、翻译等各种服务。同样的功能，上次的雅加达亚运会不得不开发9个App来实现。

很多人认为像亚运这样的国际大型赛事服务，国内只有2家能接，一是微信，二是支付宝。10年来，依托国内统一大市场和一站式消费文化，中国的互联网形成独特的超级App俱乐部，而10亿级用户规模就2个。很多人认为支付宝是个支付-金融平台，这次亚运会充分证明了它远比很多人想象的强大。

支付宝智能亚运一站通

经过三年的蛰伏，随着71亿元罚款的落地，宣告了围绕蚂蚁集团的监管整改已经结束。最新的上海百强企业名单显示，支付宝（中国）以754亿位列上海互联网企业第三，而这仅仅是支付宝的支付业务牌主体，其互联网业务过去三年一直在积蓄能量，8月份在杭州召开的合作伙伴大会上，支付宝对外释放了强烈的发展信号，宣布了一系列产品进展和升级，同时流量商业化浮出水面，直播3个月发布3大现金激励政策，“撒钱”引发内容行业大量涌入。

支付宝这三年在干嘛？为什么要做直播？支付宝为什么变得不一样了？这一系列让人不解的疑云，或许要从那一次的重击及随后的反思里找到答案。

01 旧纸堆里有端倪

扮演好一个数字化的泛生活服务平台，为用户提供各类便利的生活服务，支付宝有其历史渊源。但这并不意味着支付宝是一个C端产品，事实上，支付宝一直有很强的to B基因。

早期诞生与淘宝网本身就是为了解决买卖双方的信任问题。2017年，支付宝小程序公测，试图将to B基因延伸到一些适宜的场景中，包括工具、零售、生活服务、出行和交通、公益、金融、教育、医疗政务等几大类目，小程序被定位为“蚂蚁金服开放战略的一环”。那时候，支付宝小程序曾有机会像如今的微信小程序这般，帮助开发者和商家打通线下和线上的场景，盘活万亿生意。

为此，在2018年的蚂蚁开放日小程序专场上，官方还曾宣布成立支付宝小程序事业部，并表示未来3年将投入10亿支付宝科技创新基金，专门用于激励、孵化支付宝小程序创业者。彼时，支付宝还首次披露了小程序正式上线后的相关数据：2万+小程序、1.2亿日活、3亿用户数，平均7日留存率达29%，九大类目平均成交转化率达10%至20%之间。“支付宝从支付工具走向场景平台的技术载体。”

小程序被定位为蚂蚁最重要的战略之一。2018年，微信有小程序和公众号，支付宝有小程序和生活号，它们都是从服务到内容的承接载体。但在几年后，当微信视频号日活超过3亿时，支付宝刚把生活号升级为短视频和直播，就遭到一片质疑，耐人寻味。

事实上，进入2019年，上市已经成为蚂蚁集团的第一要务，次年7月，蚂蚁金服改名为蚂蚁科技集团。整个支付宝团队也在拼尽全力准备上市，上市第一份财报一定要亮眼。

2020年疫情期间，时任支付宝蚂蚁集团CEO胡晓明宣布支付宝升级为数字生活开放平台。

翻看招股书可知，此时蚂蚁集团定位为中国领先的数字支付和金融科技平台。2019年-2021年间，蚂蚁集团的收入构成主要包括数字金融、数字支付与商家服务和创新及其他业务，其中超过6成营收来自数字金融科技服务，其中微贷科技占40%，理财科技占15%，保险科技占8%。支付宝平台的能力体系定位为数字支付及生活服务、数字金融科技两大块，从营收来看，站内大部分流量也都导向了金融业务。撑起了蚂蚁的亿万估值，令其被誉为“全球第一独角兽”。

小程序开放战略和数字金融业务的关系是什么？事实上，它们承接的是大量的生活服务场景，但在上市的巨大光环下，支付宝跟随蚂蚁集团的步伐，以小程序+生活号构建互联网数字商业生态被有意或无意地搁浅着。

旧纸堆里有端倪。

当年公开材料显示，9大类目包括零售、生活服务、旅游出行与交通、公益、金融、教育、医疗、政务，这些都是淘宝不做的行业，也是两家协同下，支付宝当年做互联网行业的空间所在。但从招股书来看，这些场景流量主要集中在金融变现，但营收却没有得到体现。

支付宝有那么多线上线下流量入口，

2020年的国庆之后，蚂蚁内部达到信心的顶点，随后情况急转直下，全球史上最大的IPO折戟。在那段低谷期，支付宝内部进行过深刻反思，重新梳理组织和业务逻辑，并重新确立了互联网开放的平台发展方向。

02 把聚光灯调高1米

首要解决的问题，是支付宝的定位，这决定支付宝做为商业平台，到底要解决谁的问题，做什么样的生意。

支付宝成立于2004年，原本只是淘宝内部孵化满足用户线上交易支付的内部工具，2007年独立后，成为真正意义上的第三方支付平台，基于其强大的支付标签，在很长一段时间里，外界的刻板印象是，支付宝只是一家支付公司。

但事实是，支付宝一直是双重身份——互联网和支付业务板块分属于两个不同的子公司。从2008年首次上线水电煤缴费服务到2018年上线小程序、再到如今开发亚运会官方数字平台，支付宝从将支付数字化开始，首创移动支付带动中国数字经济的蓬勃发展，到涵盖千行万业的数字化服务，作为平台，不仅为用户提供服务，更为商家开放数字化经营能力，而中国有几千万商家正处于这个转型阶段。

公开数据线上，支付宝累计为8000万商家提供支付服务，App小程序商家超过400万个，大量商家都不是金融客户，这个庞大的客户群需求其实一直是支付宝的宝藏，只是金融过于高光了。

IPO暂缓后，支付宝很快反应过来，作为一个老牌国民App，互联网业务长期被低估，疫情既打倒了很多商家，但也倒逼了线上化和数字化的转型。事实证明，这是一个万亿级的庞大市场，是时候把聚光灯挪到这里，2018年的小程序作为最重要的战略重新回到人们的视线里。

“我们的客户是谁，我们解决他们什么问题，这才是核心。最早我们只是做一个收单服务提供给商家，随着用户规模越来越大，商家对我们除了支付和金融之后，开始有运营方面的诉求，我们正式开始思考这件事情，那是在2015年左右，后来做了一些尝试，有些是成功的，有些不成功。”一位支付宝人士在内部反思时说，“我们把聚光灯调到1米，就能看清更多人。”

从消费互联网向产业互联网演进，已是行业共识。作为国民App，支付宝除了流量商业化之外，To B的技术产品也是一块，以支付为起点，构建一个开放繁荣的商业生态互联网，这在全球支付同行里也没有来者。

2020年蚂蚁高层在黄山开了一个转折期的战略会，没有资料披露这次会议的细节，36氪获取的信息显示，对于支付宝，在场的人似乎达成了一致意见：一个底座，支付；两个基本点，互联网公司，科技公司。互联网公司代表开放，科技就代表定位，坚持去中心化的商业模式。

回到落地层面，仍有几个核心需要解决：调整组织架构以适应新的战略方向、厘清和阿里集团的关系，确定各自独立发展的定位；扫清屋子，然后打造全新的开放生态。

去年8月，支付宝旗下数字互联及支付科技两家公司先后发生工商变更，共性是公司工商层面一把手均变更为实际业务负责人：支付宝（中国）即支付宝支付板块主体公司董事长由蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋，变更为实际业务掌舵人倪行军，变更后倪行军继续向井贤栋汇报；而支付宝（杭州）即互联网板块主体公司，工商变更后则由支付宝App负责人李娟出任总经理。

梳理组织、明确两大业务双线发展后，支付宝开启近7年最大一次高管轮岗，新建立两个事业部：数字化产品事业部、App事业部，分别由陈先达和李俊负责，其中小程序产品归入陈先达、端流量分配、直播业务也划归李俊。

很明显，这个调整更适应互联网公司的生产关系。

互联网板块要成为一个稳定的商业模式，拥有万亿市场可能性的支付宝小程序无疑可担大任。但用小程序生态做数字化运营，需要开发出大量的基础工具软件，这意味着需要科技和商业的交融，小程序云是支付宝钻研出的一个重要产品，是平台型SaaS产品。支付宝在巩固支付规模的情况下，加速互联网突围，构建一个不自营、不定义的数字商业生态。

在今年7月举办的“支付宝开发者日暨支付宝小程序云产品发布会”上，小程序的开发者、商家、服务商看到了另外一种可能：把复杂留给支付宝小程序云，让客户能够将更多的时间和精力放在业务创新和增长上。

小程序云融合蚂蚁多项技术，是小程序商家经营的平台底层能力支撑，以云原生高可用为基础的，降低成本、免运维、高并发业务支撑的服务端解决方案，支持多端接入；并且结合支付宝开放生态战略，为支付宝小程序提供更便捷的流量转化的产品解决方案，其中，可实现分钟级的云需求，为中小企业降低云成本接近30%。

自成立以来，蚂蚁集团对于技术领域长期耕耘是最大的底气，其基于容器这条技术路线已经积累了丰富的落地实践，使其能在支付宝小程序云中得以快速应用。这也就不难理解，支付宝小程序云能在短时间内实现产品化，向商家和服务商输出一套完整的解决方案。

在平台流量层面，打破过去流量对蚂蚁和阿里业务对倾斜，支付宝App流量变现还有很大的空间，实现流量开放需要商业化平台实现采买的平等化。事实上，与同体量的移动应用成熟的广告系统相比，如腾讯广点通、淘天阿里妈妈，支付宝或许还在打磨阶段。更关键的是因为“离钱包和生活更近”，其商业化潜力实际更为广阔。

2023年1月，支付宝向商家全面开放“五福”IP；5月，为助力商家数字化降本提效，升级“繁星计划”，开放百亿流量补贴商家私域运营；7月，支付宝宣布升级生活号,并在首页底部上线生活频道。

节奏加快。

03 拆掉自己，回到互联网开放

金融归金融、科技归科技，支付宝如今的业务方向泾渭分明。

而随着金融业务的发展逐渐归于平稳，支付宝重新重注互联网业务，激发其在B端的优势，但此时产业互联网板块的打法也与此前大相径庭。

2023外滩大会

早在2019年时，支付宝已经成为一个成熟的中心化应用程序，通过将流量入口扩充至15个，覆盖本地生活多个类目，试图将大量的流量聚集在自己的App内，其中最大一个入口占据了支付宝的中心tab，也就是口碑。这时的支付宝仍在模仿美团等行业头部玩家，想要成为泛生活服务行业的主宰之一。

正如陈先达在接受媒体采访时所言，中心化互联网平台和中小商家之间的隔阂很深。关键的问题在于，在中心化的思路下，平台都想成为唯一的王者，战役逐渐升级，却裹挟着品牌商家被动加入战局，在国内供给充足、毛利本就不高的情况下，中小商家们的利润空间被进一步挤压、效率也逐渐降低，中心化的电商平台也展现出越来越少的机会、和越来越大的压力。

中小商家们对于全新的、多元化的卖货平台和流量的需求早已出现。在流量成本越来越高的当下，他们的核心诉求是，如何通过一个去中心化的平台操作系统降低商品的分发门槛，以更低成本有效获取并沉淀新用户，最终实现“品销一体”。

2021年底，支付宝正式将“口碑”移出，作为中心化集大成者本地生活入口消失，为其彻底开放生态提供了良好的土壤。而关于支付宝的开放路线，管仲也提出要以“去中心化为主，中心化为辅，说起来很简单，这是个复杂体系，整个产品链路设计是非常复杂的，整个的战略也很复杂。”但基于互联网的开源精神，这也是不得不做的。

2022年支付宝合作伙伴大会的主题是“加大开放”，支付宝宣布要对去年发布的商家数字化产品体系做出几个方向的全面开放。例如，首页、支付成功页等8个公域流量全面开放给第三方小程序、芝麻、券等技术和产品能力开放，新增免费api接口102个。

此前，支付宝花费一整年时间为开放做基建。根据管仲的说法，此时支付宝内内容化、生活号都已跑通，广告、营销、商业模式、激励体系已经摸索出来，整个链路可以连着业务都一起跑。

对商家而言，无论有多少方案，开放的流量灌溉始终是第一位，这等于生意的增量来源。

为了进一步帮助商家降本增效，早在去年5月，支付宝就开启“繁星计划2.0”，未来半年面向商家补贴超过百亿的公域流量，并向服务商开放流量代运营能力，全力支持商家私域数字化经营。

截至2022年底，支付宝开放近2000个免费数字化工具，包括小店进货、小账本等，商家可0代码使用。在逐步将公域流量开放给小程序商家以外，过去一年支付宝重点投入对运营链路和工具的打磨。目前在支付宝生态，已经形成了贯穿商家拉新、留存、促活三大环节的运营链路网络。

10年来，线上流量价格上涨近10倍，面对不断高企的获客成本，支付宝希望通过流量开放计划持续为商家经营降本提效，争取让商家私域每多留1位客户，通过支付宝公域又可以多拉来1个新客。

搜索正在成为用户访问小程序的重要入口，也是打通公私域的关键链条。早在2019年支付宝就察觉到品牌方有更多的承接诉求，首次在搜索场景推出了“品牌直达”，用户在支付宝搜索品牌，可直达品牌商家小程序和核心服务。随后“品牌直达”迎来升级，商家还可以将营销活动、优惠券、生活号等也纳入直达专区。这意味着，搭建了小程序的中小商家，都有机会出现在支付宝的关键流量入口。

在支付宝上搜索中小商家，呈现的搜索结果页非常丰富和多元，不再是单纯的商品展示逻辑，而是更多元化地展现了服务和体验。例如，在支付宝上搜索优衣库，其小程序除了显示商品，还有门店活动、找服务栏目，包括网店特别尺码、免费修改裤长、超长退换货等售后体验性服务。

支付宝开闸放水，商家的积极性前所未有的高涨。过去一年，活跃小程序数增长119%，商家交易额提升近8成。

支付宝需要做直播吗？

2022年7月，随着“口碑”tab的下架，生活频道被替换上来，生活号升级为图文、短视频和直播的融合载体。

开始，很多用户甚至内部员工对支付宝做短视频、直播感到不解，“好好做一个支付工具就行，不要整体瞎搞。”随着整个内容生态的起步发展，很多用户开始表达“我本来是来喂鸡的，结果刷了1个小时视频”。

那么，支付宝为什么要做直播？

“运营是多样性的，不同平台有自己的基因，支付宝的营销简单直接，不需要弯弯绕。商家在这里我们直接发消费券效果就很好。如果他还要讲一个故事，拍一个视频，拍个什么东西展现自己，那也行，平台提供产品能力而已。”支付宝事业群总裁倪行军在一次内部交流里表示。

直播和短视频的出现，令流量端的“降门槛”开启了。主播、博主，以及运营私域流量的社群团长，谁都有机会成为流量主。流量侧的准入门槛不断降低，供给侧也开始降低门槛，让大、中、小商家能够通过直播和短视频更轻松卖货。

疫情更催生了商家去拥抱更多的信息化的投入，尤其在线下失灵时，直播和短视频成了重要的获取流量来源，为了吸引商家的入驻，平台也必须拥抱直播和短视频。

小程序+生活号构成支付宝商家的自运营双轮，并打通支付宝从线上到线下的多个入口。

然而，从流量上看，手握10亿用户和7月月活的支付宝的规模不输任何内容平台，但在使用时长上却差距较远。2023年春节，抖音极速版为102.7分钟，小红书为69.2分钟，快手一季度日均用户使用时长为133.9分钟，而支付宝日均用户时长为7.8分钟。

今年8月，支付宝直播宣布上线“选品中心”和爆款货品功能，同时，加大对直播的扶持力度。2个月前，支付宝上线了“支付宝创作分成计划”，创作者满足粉丝量、视频数量、播放量等相应条件后就可以加入该计划。事实上，最近3个月，支付宝密集发布了3个创作者现金激励计划。

不少创作者通过“支付宝创作分成计划”赚得了不少奖励金。比如，“败家财经”入驻支付宝两个月左右的时间，仅靠“支付宝创作分成计划”一个月就累计获得了超1万元的现金奖励。而更早试水支付宝短视频的生活类账号“西蒙和安娜”，某条短视频播放量不仅超过了其在抖音快手小红书的视频播放量，更是让博主在3周内获得近7万元现金收益。

据透露，截止目前，60%的活跃生活号作者已享受到分成计划，部分优质创作者月分成收入超10万元。一位多年从事内容科普行业者表示，今年支付宝是唯一一个还有红利可分的平台。

不少创作者和商家都感叹，支付宝如今是财经泛生活版小红书。支付宝官方激励政策显示，美食探店、家居家装等泛生活类，以及宏观经济、理财知识（投资）等财经类都是支付宝扶持的重点垂类内容。

支付宝直播带货的开闸为合作伙伴带来的收益十分显著。亮眼的数据说明了这一点，这些从私域召回的用户在成交的客单价以及转化率上可达到普通用户的5倍甚至更高，私域链路也给了产品建设上的方向。

5月，复星旗下的老庙黄金在支付宝上的单场直播创造了550万元销售额的记录，且一半以上抢黄金的消费者是90后，而中国黄金则创造了单场直播1000万销售的线上营销记录。据透露，截止2023年4-8月，黄金珠宝类商家销售额平均单商家已达1023万元，增速为64%。

支付宝直播产品负责人祝勤玫透露，目前已有19大行业商家在支付宝开播，最近三个月支付宝新增了26个超百万销量直播间。

04 变得有点不一样了

9月23日，杭州第19届亚运会开幕式上，“数字点火”成为全场最大亮点，全球1亿数字火炬手汇聚成现场一棒，点燃了亚运主火炬，创造了亚运史上的经典时刻，惊艳全球，亚运开幕式总导演盛赞了背后的技术支持平台支付宝。

蛰伏三年后，支付宝以亚运会为契机，再次走到互联网的聚光灯下，这次的亮相让人们认识到不一样的支付宝。

首先，昔日被视为竞争对手的平台纷纷打破壁垒。美团的2个业务入驻支付宝标志着支付宝的开放进入深水区。9月26日，腾讯游戏《FC ONLINE》互动小程序上线支付宝，同一天，腾讯广告和阿里妈妈首次联手。

互联网“拆墙”走向互联互通成为趋势。

主动拆墙、开放流量，意识到互联网商业化潜力依然巨大的支付宝经历了三年蛰伏，生态开始有了起色。截止2023年8月，支付宝活跃小程序规模同比增长119%，商家小程序GMV同比增长达79%。

支付宝上的商家生态也日益繁荣。目前，支付宝生态聚集了1.2万服务商、450万开发者，活跃服务商过去一年增长了103%。伴随着直播、短视频业务的开展，也有大批MCN机构闻风而动。

的确，支付宝变了。今年7月，第三方数据机构阿拉丁发布《2023年上半年小程序互联网发展白皮书》显示，今年头部互联网App打破封闭生态的“拆墙”动作明显，618微信朋友圈广告可跳转淘宝App、美团入驻支付宝小程序等。阿拉丁研究院负责人表示，小程序已经成为平台之间互联互通的关键枢纽，将带动更多行业互联互通。

电商、本地生活、交通出行、内容、OTA、教育等12大核心行业，发现行业头部商家中近九成都已经入驻支付宝小程序生态。包括淘宝、京东到家、快手、滴滴、高德、携程、同程等平台型企业，都在自有App之外，跨端布局小程序平台寻求增量。

作为一个超级App，支付宝此刻的改变并非简单做加法。目前首页中除了上方的收付款、出行、卡包、扫一扫等基础功能，以及九宫格板块不能隐藏外，其他用户均可删除。并且在关闭了所有的推荐、提醒后，支付宝App第一次把选择权交给用户，这才是互联网的精神。

在很长一段时间里，超级App都是集支付、社交、电商、内容，甚至是游戏于一身的平台，但这种越做越重企图将用户困在“困在”一个App内造成了“信息茧房”的现象。如今，无数用户只想逃离朋友圈、微博等被太多功能和信息填塞的超级App。

作为PayPal的创始人之一，马斯克一直对PayPal被eBay收购耿耿于怀，他认为支付和社交不存在冲突，马斯克近日在与推特员工的沟通中表示，推特应该具有更多实用性功能才能增加用户、并加强与用户之间的互动，确保“人们获得足够的娱乐和信息”，依然是向着超级App前进。

9月27日，支付宝首页新增了三块核心场景固定流量“入口”，用户在支付宝首页点击卡片即可进入短视频信息流，或直接进入“消费圈”商品卖场。新增的固定卡片入口置于仅次于首页宫格的首屏核心位置。帮助商家和消费心智场景连接，获得更多的曝光和转化机会，实现“人货场”高效匹配。

不难看出，支付宝对内容创作者和商家经营的流量开放正在持续加大

跳出支付-金融的闭环，拥抱互联网商业是支付宝反思后的自我觉醒，走向互联网平台的商业模式，这条路比做金融业务闭环艰辛、漫长，对于习惯赚“快钱”的员工来说更难。而如何让10亿流量发挥其商业价值，为商家的生意添砖加瓦，依然是支付宝接下来发展的主线任务。

变化才刚开始，这注定是一条艰难而长远的路。