一文读懂春节黄金周数据

春节黄金周数据出炉，在本文中，我们从宏观、交通运输物流、零售及轻工日化、旅游酒店及餐饮、传媒和互联网等角度为大家详细解读。

宏观：春节消费环比明显改善，同比温和复苏

税务数据、地方样本数据都显示，今年春节消费同比温和增长，但环比改善明显。从结构来看，商品消费中饮食、居家相关的商品消费增长较快，服务消费增长明显快于往年，观影、演出等线下文娱活动，文旅、出行、住宿、跨境等相关消费同比大幅改善。从地域来看，今年返乡规模进一步增长，部分省份务工人员提前返乡，带动务工大省、低能级城市的消费改善更大。不过和疫情前相比，有一些线下消费活动仍未完全恢复，比如春运旅客发送、假期旅游收入、连锁酒店收入，分别为2019年同期的53%、73%、80%。未来伴随疫情影响减弱和复工复产推进，我们预计消费改善仍有“后劲”。

防疫优化调整和疫情达峰回落，为春节假期消费恢复创造了条件。2023年春节是对新冠实施“乙类乙管”后的第一个节假日，这是我国新冠疫情防控政策的一次重大调整[1]。此前的元旦假期受疫情达峰影响，消费仍阶段性承压，而春节假期全国疫情已经从高位回落。根据国务院联防联控机制介绍，各省已经度过了三个高峰（发热门诊高峰、急诊高峰和重症患者高峰）。全国发热门诊就诊人数在2022年12月23日达到峰值，截至2023年1月17日较峰值下降了94%，已经回落到2022年12月7日前的水平。全国急诊就诊人数、在院的阳性重症患者人数分别在1月2日和5日达到峰值，之后持续下降[2]。

2023年春节消费呈现同比温和复苏、环比大幅改善的特征，样本数据显示消费的同比增速与去年同期大致持平，但大幅好于2022年底。国税总局披露的增值税发票数据显示，今年春节假期全国消费相关行业销售收入同比增长12.2%，略低于去年的3年复合增速12.5%[3]。各省、城市披露的样本企业零售数据也显示，各地方的消费增长中位数在7.6%左右，比去年统计的样本中位数8.5%低0.9个百分点。税务和地方数据都是样本数据，以往经验来看，样本增速水平会显著高于全国总体消费增速。以假期增值税发票数据为例，去年春节的3年复合增速为12.5%，去年端午假期的增速为9.5%，2021年国庆假期增速为9.9%，分别比当月社零总额的同口径增速高8.2、6.4、5个百分点。地方样本数据也是如此，去年春节增速中位数为8.5%，比1-2月社零总额增速高1.8个百分点。从增速变化来看，这两个样本增速较去年春节都略有回落，显示出今年春节总体消费同比增长并不出色。不过即使样本数据高估总体消费的增速，也还是可以看出总体消费同比应该是温和增长，明显好于去年底全国社零总额负增长的情形。这意味着环比来看，消费应该有明显的复苏。

商品消费方面，饮食、居家相关的商品消费增长较快，体现了春节阖家团聚的消费特征。增值税发票数据显示，春节假期商品消费同比增长10%，较2019年同期的复合增速为13.1%。其中，粮油食品商品销售收入同比增长31.5%，果品蔬菜、肉禽蛋奶、酒水饮料分别同比增长39%、28.6%、18.7%。居家相关消费也增长较快，文体用品、家具、五金分别增长20.9%、15.2%、8.6%。

服务消费方面，市内活动好于往年同期，观影、演出等线下文娱活动改善明显。在疫情影响趋于减弱的背景下，此前受压制较大的服务消费恢复弹性更强。春节假期期间，23个大城市地铁客运量同比增长13.7%，恢复至2019年的94.1%；31个省会城市平均出行强度为3.9，同比增长1.7%[4]；全国百城平均拥堵指数也高于2019年和去年同期。城市活动的增长带动假期文娱消费改善，国家电影局初步统计，2023年春节档电影票房为67.6亿元，同比增长11.9%；观影人次为1.3亿，同比增长13.2%[5]。文化和旅游部数据中心不完全统计，春节假期全国营业性演出共9400余场次，较2022年同比增长40.9%[6]。增值税发票数据显示，春节假期服务消费同比增长13.5%，较2019年同期的复合增速为8.1%。

旅游出行规模较去年同期也出现大幅增长，跨境人员流动翻番。截至1月27日（正月初六），全国春运旅客发送量7.9亿人次，同比增长54.1%，恢复至2019年同期的53.2%。其中，公路旅客发送量同比增长60.6%，增速较快；铁路、民航运输恢复至2019年的78.4%和70.4%，恢复水平较高。此外，高速公路小客车流量已达到2019年同期的113.8%，同比增长21.2%，反映出“后疫情”时期更多人选择驾车出行。春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%，这是2021年下半年以来恢复最好的一个假期。跨境人员流动受防疫优化的支撑涨幅更大，春节期间全国出入境人员287.7万人次，同比增长120.5%，出入境交通运输工具同比增长66.1%[7]。

出行规模的增长带动文旅、住宿、餐饮等相关的服务消费改善，热门旅游地增长更为明显。今年春节假期，全国实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%[8]。旅行社及相关服务业销售收入同比增长1.3倍，已恢复至2019年春节假期的80.7%。旅游饭店、经济型连锁酒店、民宿的销售收入同比分别增长16.4%、30.6%、74.2%，恢复至2019年春节假期的73.4%、79.9%、113.3%，呈现较快增长。热点旅游目的地增长更快，冬季传统旅游旺地海南、云南消费行业销售收入分别增长1.8倍和30%，昆明、海口、西安等城市的出行强度同比增长15.0%、11.8%、8.3%。

从地域来看，受大规模返乡的拉动，务工大省、低能级城市的消费改善更大。2022年受“就地过年”政策边际放宽影响，返乡规模已有所恢复，今年“乙类乙管”的实施进一步推动返乡人流增长。参考百度迁徙数据，外来务工人员集中的省份，在节前出现了大规模的人员净流出，比如广东、浙江、江苏等沿海经济大省，以及新疆、内蒙古、青海等西北地区。节前人员净流出最大的5个省(市)，累计流出规模较去年同期增长了18.0%[9]。在节前第4周累计净流出增速一度超过50%，反映出有部分人群可能提前返乡。主要的人员流入地包括河南、湖南、安徽、江西等务工大省，其中河南、河北等省累计流入规模增幅较大。增值税发票数据显示，广西、江西、河南等劳动力输出大省消费行业销售收入同比分别增长23.9%、22.3%、16.1%，增速高于全国总体的12.2%。从电影票房收入来看，一线、二三线、四五线城市的电影票房收入，分别同比增长6.0%、11.5%、15.6%，低能级城市更高的票房增速，也反映出人们返乡后对当地的消费拉动。

当前一些线下消费较疫情前仍偏低，伴随疫情影响减弱和复工复产推进，未来消费改善仍有“后劲”。从绝对水平来看，当前一些线下活动较疫情前仍有差距，春运旅客发送、假期旅游收入、连锁酒店收入，分别为2019年同期的53%、73%、80%。文旅、住宿等数据尚未完全恢复到2019年水平，春运旅客发送量同比增幅也低于此前交通运输部的预期（预期增长99.5%[10]）。参考海外经济体的经验，Omicron第一波疫情后的消费恢复通常会经历1个季度的时间，我国目前还处于疫情达峰回落之后的消费恢复期，未来还会有进一步改善的“后劲”。从高频数据的逐日表现来看，票房收入、春运规模、地铁客运量等，同比增速在春节假期期间呈现上行趋势。从人员返工情况来看，截至1月27日（正月初六），5个省（市）净流入规模达到节前净流出规模的11.7%，比去年同期高0.7个百分点，反映出今年节后复工返岗进度也略好于去年，有助于经济和消费改善。

交通运输物流：春节假期民航恢复稳健，潜在需求仍待释放

根据航班管家统计，春节假期（1月21日-1月27日）民航累计发送旅客901万人次，相当于2019年同期72%水平（农历口径，下同）。

春节假期航空供需均恢复至2019年同期7成以上。春节假期整体客运量恢复至2019年54%，其中，航空恢复程度（72%）仅次于铁路（83%）的恢复程度，高于整体出行需求恢复程度。具体来看，

► 需求：假期期间民航客运量恢复至2019年同期72%，返程好于去程，潜在出行需求仍待释放。1月27日单日民航客运量已经恢复至2019年同期85%的水平（国内需求恢复更快），为春节假期单日最高，超过节前高点（77%），表明返程需求相对更集中。考虑1）错峰返乡，大学生放假时间较早；2）初七、初八为周末，导致部分旅客返程时间延后；3）国际线恢复程度低等多重因素，今年春节假期出行需求或有所分散，我们认为潜在航空出行需求仍待释放。

► 供给：假期期间整体航班量恢复至2019年同期75%，供给恢复程度略高于需求，其中国内航班量恢复至2019年同期89%，国际（含地区）恢复至2019年同期11%。1月27日单日国内航班量已经恢复至2019年同期水平，国际（含地区）恢复至2019年同期13%。

► 票价：假期期间国内客收（不含油）相比2019年降幅在1成左右，头部航线表现更好。根据航班管家数据，春节假期整体票价水平相比2019年同期降幅在7-14%；根据我们跟踪的OTA网站数据，国内主要航线客公里收益（不含燃油附加费）相较于2019年同期下降6%，头部航线收益表现更好。

春节假期数据基本符合市场预期，积极布局航空正当时。考虑错峰返乡返程、国际线恢复进度慢等因素，春节假期民航出行需求尚未得到完全释放。我们看好航空行业周期向上，2023年行业供需错配有望逐步验证，票价市场化利好充分体现（国内/国际航线客收相较于2019年每提升10%，有望分别增厚大航业绩约70/30亿元），带动业绩超过当前市场预期。

图表：春运民航单日旅客量恢复水平（相较2019年）

资料来源：交通运输部，中金公司研究部

图表：春运民航累计旅客量恢复水平（相较2019年）

资料来源：交通运输部，中金公司研究部

图表：中国民航国内线航班量（日度）

资料来源：航班管家，中金公司研究部

图表：中国民航国际线航班量（日度）

资料来源：航班管家，中金公司研究部    

风险

疫情反复；经济恢复不及预期；油价大幅上涨。

零售及轻工日化：春节消费回暖明显，品质、体验型消费受青睐

据国家税务总局的增值税发票数据显示，春节假期期间全国消费行业销售收入同增12.2%；另据文旅部和一些省市发布的春节旅游与消费数据显示，受益于疫情防控优化、居民消费情绪改善等提振，今年春节黄金周消费呈现较快回暖态势。餐饮、旅游等体验型消费回暖明显，点亮春节“烟火气”，品质生活、运动健康等成为消费新亮点。展望后续，我们认为伴随疫情二次影响快速消退，消费有望呈现持续向好态势。

1、春节期间多数省市消费较快回暖，返乡过节带动劳工大省、低线城市表现亮眼。多数省市春节消费数据实现较快增长，如天津（+21.2%）、重庆（+13.0%）、湖南（+13.8%）等。国家税务总局数据亦显示，春节期间劳动力输出大省安徽、江西、河南、广西消费相关行业销售收入分别同增10.3%/22.3%/16.1%/23.9%，京东平台春节期间4-6线市场成交额占比较21年春节提升10ppt，返乡过节及低线市场成为拉动消费回暖的重要引擎。

2、品质生活为主旋律，运动健身、宠物等品类表现较优。1）品质生活：精品礼盒、优质水果走俏，京东小时购1月14-26日礼盒类商品销量同增50%+，猫超春节期间椰青、车厘子、牛油果等进口水果抢占时令生鲜前三席；2）运动健身：冰雪运动热度持续升温，春节期间京东滑雪裤、滑雪车、滑冰鞋销售额同增98%/86%/73%；3）宠物经济：猫超年货节期间，宠物洗护/新年服饰销量同增20%/50%；4）海南免税：春节期间海口海关监管离岛免税购物金额较22年、21年同期分别增长5.9%/51.5%。

3、旅游及体验型消费“烟火气”浓厚，线下体验型消费生机勃勃。据国家税务总局数据，春节期间服务消费（+13.5%）增长快于商品消费（+10%），旅游服务等消费较快回暖，点亮春节“烟火气”。1）旅游：防疫优化下，文旅部数据显示春节期间国内旅游出游3.1亿人次，同增23.1%，达19年同期88.6%；旅游收入3,758亿元，同增30%，达19年同期的73.1%；2）餐饮：美团数据显示春节假期前6天多人堂食套餐订单量同增53%；3）院线回暖：春节档票房67.6亿元，较22年、19年分别提升约12%/16%。

图表：春节黄金周国内部分省市消费数据统计

注：包含2021至2023年春节消费数据，2020年春节受疫情影响消费数据波动较大，疫情前的2019年春节消费数据供参考

资料来源：各省市商务厅或政府官网，联商网，澎湃新闻，中新网，四川观察，凤凰网，河南日报，网易新闻，重庆晨报，中国江苏网，现代快报，大河报，长城网，潇湘晨报，三湘都市报，九派新闻，齐鲁晚报，新浪财经，宝鸡新闻网，无锡日报，宁夏日报，国家税务总局，中金公司研究部

图表：春节黄金周国内部分零售平台及企业消费数据

资料来源：各公司及平台官网，腾讯网，新浪，中国家电网，经济观察网，中华网，中金公司研究部

图表：春节黄金周全国旅游出行、线下体验型消费情况概览

资料来源：各公司及平台官网，文化和旅游部，交通运输部官方微信公众号，国家电影局，海口海关，联商网，中金公司研究部

图表：全国社会消费品零售总额同比变化情况

资料来源：国家统计局，中金公司研究部

图表：历年春节和国庆黄金周消费情况统计

注：商务部暂未更新2021-22年国庆黄金周及2022-23年春节黄金周数据资料来源：商务部，中金公司研究部  

风险

行业竞争持续加剧；宏观经济下行风险；疫情影响超预期。

旅游酒店及餐饮：创疫后春节假期新高，看好后续进一步复苏

春节假期国内旅游人次和收入恢复创疫后春节假期新高，免税、优质旅游目的地等局部亮点突出。总体而言，国内感染快速达峰后呈现出较海外更快的复苏速度、势头良好，我们看好社服消费后续进一步向疫前水平恢复。

旅游：创疫后春节假期新高，较疫前仍有一定复苏空间。经文旅部测算，2023年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；国内旅游收入3,758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%[11]；我们据此估计国内旅游出游人均花费恢复至2019年同期超八成。至此，旅游人次、旅游收入、人均消费较2019年同期恢复程度均超过2021年和2022年春节假期，且仍有一定复苏空间。

►消费意愿快速回暖下，量价均有较好恢复。1）受益于防疫政策优化调整，疫后积压的返乡及出游需求得到释放，出行及旅游人次恢复较好：据交通运输部数据，除夕至初六，全国铁路、公路、水路、民航累计发送旅客人次恢复至2019年同期五成左右，全国高速公路累计总流量较2019年同期增长超一成，恢复程度均好于2022年同期水平[12]。随着疫情逐步平稳，之前出游谨慎的群体（如老人、儿童等）也在逐步恢复旅游消费：去哪儿数据显示，老人、儿童旅客量迅速提升，预订占比恢复至总量的二成以上。2）居民出游消费意愿快速回暖下，出游半径和行程时长恢复明显：途牛旅游网数据显示，春节假期近五成用户选择4-6天出游行程、超过两成用户选择7天及以上出游行程[13]；从出游半径来看，中国旅游研究院数据显示，春节假期游客平均出游距离同比增长约57%，恢复到正常年份的76%[14]；据携程数据，春节假期期间携程平台上跨省酒店预订占比近7成，预订量反超2019年春节[15]。去哪儿数据显示，2023年春节机票平均支付价格与疫情前持平[16]。

► 优质旅游目的地恢复领先；优质龙头受益于竞争力强化、开源节流，或录得更快更好复苏。对比不同旅游目的地和经营主体的恢复程度，我们观察到以下现象：1）具有优秀自然禀赋的观光游目的地恢复较好，且气候温暖、适宜度假游的海南、云南等地表现亮眼：峨眉山春节假期（截至1月27日18时）接待游客人次较2019年同期增长约37%[17]；黄山春节假期接待游客人数较2019年同期增长约12%[18]；丽江春节假期前五天游客接待人数已接近2019年整个春节假期游客接待量[19]；海南省春节假期接待游客总人数和旅游总收入分别同比增长18%和24%[20]。2）品牌力和产品力有竞争力的目的地恢复较好：我们估计春节假期古北水镇接待游客人次和营业收入分别恢复至2019年同期的约87%和122%；宋城演艺旗下景区春节假期接待游客已达2022年的近3倍，可比口径下恢复近2019年的90%[21]；上海海昌海洋公园春节假期接待人次同比增长约95%[22]（2023年初上海海昌奥特曼主题酒店开业）；我们估计春节假期乌镇景区接待游客人次和营业收入分别恢复至2019年同期的约56%和76%。3）从经营主体来看，根据中国旅游研究院调查数据，2023年春节假日期间营收恢复到2019年同期8成以上/6-8成/4-6成的旅游企业占比分别为18.2%/49.1%/28.3%，此外，面对快速复苏的春节假日旅游市场，有21.2%的旅游企业表示接待能力跟不上[15]。我们建议关注后续经营主体的爬坡复苏，预计优质龙头由于疫情中磨练强化了竞争力、积极开源节流，后续产能、客流和盈利恢复有望跑赢行业。

► 出入境游复苏曙光初现；预计在低基数下逐步爬坡。国务院提出自1月8日起有序恢复中国公民出境旅游[23]。据国家移民管理局数据，除夕至初六出入境人员较去年同期增长约121%[24]；受益于中国香港通关政策顺利实施，除夕至初六中国香港内地访客同比增长近200倍[25]；除夕至初六中国澳门内地旅客同比增长约150%、恢复至2019年同期约30%[26]。携程数据显示，春节期间出境游整体订单同比增长640%，内地旅客预订境外酒店订单量和跨境机票订单均同比增长超4倍，其中曼谷、新加坡、吉隆坡等东南亚旅游目的地最受中国游客欢迎[15]。我们认为出境团队游的恢复将助力出境游逐步爬坡：根据文旅部数据计算，我们估计2019年旅行社出境旅游组织人次占出境旅游总人次约41%[27]；2023年2月6日起文旅部试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务（首批20个试点国家以泰国、新加坡等东南亚国家为主）[28]。

图表：2020年以来节假日国内旅游人数及收入较疫前同期恢复程度

注：恢复程度为疫情后数据较2019 年同期的百分比

资料来源：国家统计局，文化和旅游部，中国旅游研究院，中金公司研究部

免税：客流回暖、客单价稳中有升，春节离岛免税销售额创历史新高。根据海南省商务厅数据，春节期间离岛免税店总销售额25.72亿元，同比增长20.69%，日均销售额超3.5亿元[29]。海口美兰机场除夕至初六整体运送旅客人次同比增加34%，恢复至2019年同期的84%，客流回暖趋势明显；根据海口海关数据，节前1.1-1.21离岛免税销售额32.6亿元，客单价9,478元[30]，较21、22年1月（7,422、8,147元）稳中有升。未来伴随海南自贸港建设持续推进，我们看好客流、渗透率和客单价共同提升逻辑下离岛免税行业的长期增量。

图表：2019-2023年春节期间海口美兰国际机场运送旅客人次

资料来源：海口美兰国际机场官方微博，中金公司研究部

图表：2023年春节期间海口美兰国际机场运送旅客人次较2019年、2021年以及2022年同期恢复程度

资料来源：海口美兰国际机场官方微博，中金公司研究部

酒店：携程跨省酒店预订量超19年春节，看好节后商旅需求持续恢复。过去三年本地及周边酒店预订为主的春节度假趋势在今年发生变化，携程上跨省酒店预订占比近7成，整体预订量已超过2019年春节水平[31]；我们预计华住春节RevPAR恢复程度约为19年同期的90%以上。从节前行业RevPAR环比看（12.25-1.14三周行业RevPAR分别为198元/219元/269元），商旅需求已有回暖趋势。参考19年经验，春节前三周OCC、RevPAR逐渐下滑，我们认为今年节前OCC、RevPAR反常上升主要系疫情影响减弱下商旅需求集中释放，我们看好节后商旅需求持续恢复。

图表：2019年和2023年中国酒店行业春节前后OCC、ADR以及RevPAR情况

资料来源：STR，中金公司研究部

餐饮：堂食消费快速回暖，返乡客流增加对下沉市场本地消费或有提振。美团数据显示，春节假期前6天，全国多人堂食套餐订单量同比去年增长53%，其中，上海堂食消费订单量同比去年增长240%；春节返乡和外出游玩也带动异地餐饮堂食消费快速增长，三亚、成都、重庆、大理、北京等地成为异地消费者堂食订单量最多的前5座城市[32]。分线级城市来看，我们估计高线城市本地出行及消费有一定压力（主要由于防疫政策优化调整下返乡客流较往年增加），如2023年除夕至初五一线城市合计地铁客流量（7DMA）相比2022年/2021年/2019年同期分别同比下滑约7%/13%/23%；而返乡客流或对下沉市场本地出行及消费有所提振。

风险

疫情反复的影响超出预期；消费力修复的速度或幅度不及预期。

传媒：2023年春节档回顾：优质内容驱动观影意愿，档期票房同比增长

后程发力驱动票房同比增长，优质内容带动需求韧性。根据艺恩数据，2023年春节档截至正月初六含服务费票房67.6亿元，同比增长11.9%、较2021年春节档降低13.8%；观影人次1.29亿次，同比增长12.6%；平均票价52.4元，同比降低0.6%。

我们此前预计档期（大年三十至初六）含服务费票房在保守/中性/乐观情形下分别为45.9/65.0/85.7亿元，同比增速为-24.0%/+7.6%/+41.8%。目前来看，我们判断影片时长较长、总场次减少及票价降低对开画票房略有影响，但伴随头部影片口碑持续发酵，档期后程票房具备较强韧性，因此总票房略超过我们此前中性情形假设。与2022年春节档票价提升不抵人次下滑相反，本次春节档票价下降而人次提升，档期后程票房具备较强韧性，我们认为证明了优质内容对观影需求的提振成为票房增长的重要驱动因素；我们判断春节档的良好表现有望巩固观众观影习惯，为行业持续回暖奠定基础。

图表：2023年春节档票房同比增长11.9%至67.6亿元

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房含服务费；因2020年疫情期间影院关停，2021年同比增速为对比2019年同期数据；2023年春节档数据统计期间为除夕当日至初六（2023年1月21日至27日），全文下同。

图表：2023年春节档观影人次同比增长12.6%

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：因2020年疫情期间影院关停，2021年同比增速为对比2019年同期数据。

图表：2023年春节档平均票价同比回落0.6%至52.4元

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房含服务费。

图表：2019~2023年春节档除夕至初六单日票房：2023年单日票房自初二起同比增长

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房含服务费。

头部影片竞争激烈，工业化、类型化趋势加强。本次春节档影片呈现“两强格局”，截至1月27日，张艺谋导演的悬疑喜剧片《满江红》和头部科幻IP系列作品《流浪地球2》分别实现票房26.06/21.63亿元，位居档期票房前两名，合计票房占比达到70.5%。本次春节档多部头部影片具备“大制作”特征，初具工业化雏形，如《流浪地球2》视效镜头增加，并通过实拍内容强化了细节刻画，技术流程也更加成熟，作为重点IP续作口碑和票房表现较好，具备长线开发潜力；在题材和类型方面，本次春节档影片多元，不同影片在题材叙事上均有所创新、各有亮点，可满足不同类型观众的观影需求。

图表：2023年春节档影片信息

资料来源：猫眼专业版，艺恩，中金公司研究部 注：票房含服务费；数据统计截至2023年1月27日；发行公司含联合发行公司，加粗为重点上市公司相关公司。

图表：《流浪地球2》采用大量实景拍摄

资料来源：《流浪地球2》官方微博，中金公司研究部

图表：《深海》中采用的“粒子水墨”技术

资料来源：《深海》官方微博，中金公司研究部

影片储备丰富，市场化定档下上映节奏有望日益常态化。展望2023年后续片单，有近20部影片已定档，覆盖2月到5月，包括《风再起时》（2月5日）、《不能流泪的悲伤》（2月14日）、《宇宙探索编辑部》（4月1日）、《长空之王》（4月28日）等国产影片，《黑豹2》（2月7日）、《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》（2月17日）等进口影片。虽然与2022年春节档后全年定档影片接近50部相比，目前全年定档影片数量仍相对较少，但进入2023年以来国产电影定档和进口影片引进节奏已有所加快，春节档内容定档亦更为市场化、内容丰富度有所提升，漫威影片也时隔三年半再次引进，我们判断基于丰富的国产和进口影片储备和日益市场化的定档排片节奏，节后影片定档速度有望加快，全年定档节奏将日趋常态化，淡季和旺季之间的票房分布也将更为均匀。

全国大盘恢复弹性可期，维持全年票房预测。我们认为中国大陆电影行业对比海外受疫情影响时间更长，渠道经营和内容供给受到更大影响，2022 年恢复进程低于海外；但行业内容储备丰富，可能为复苏提供更高弹性。我们基本维持2023年票房预测，预计在保守/中性/乐观情况下中国大陆2023年含服务费票房分别为382/548/600亿元，同比增速为27.5%/82.6%/100.2%，较2019年恢复率分别为59.6%/85.4%/93.6%。

图表：2023年中国内地票房预测：预计保守/中性/乐观条件下含服务费票房分别为382/548/600亿元

注：2023年中国人口采用IMF预测数据。 资料来源：艺恩，国家统计局，IMF，中金公司研究部  

互联网：OTA一马当先，影视剧屡获爆款，本地生活及电商蓄势待发

OTA：春节期间旅游快速反弹

文旅部公布，2023年春节出游人次3.08亿（恢复至2019年同期的89%），远远优于2023年元旦（恢复至2019年的43%），证明疫情影响逐渐消除后，旅游意愿的恢复非常迅速。文旅部的数据也高于交通运输部数据统计的2023年春节假期客运总数2.26亿人次（恢复至2019年同期的53%），我们认为，一部分客流，尤其是公路客运人次向私家车出行集中（不在统计范围内），导致交通运输部口径下的公路客运量与实际出游人次有所差异。考虑到私家车影响后，春节假期客运总量约恢复至2019年同期的91%。

图表：2023年春节期间出行情况（万人次）

注：假设每辆公路小客车平均载2.5人。 资料来源：交通运输部，中金公司研究部

短途游需求旺盛，长途游仍在恢复。虽然旅游人次恢复至2019年同期的88.6%，而旅游收入仅恢复至2019年同期的73%。我们认为这主要系2023年短途游占比高于2019年同期，而短途游的人均开支更低。同程数据也显示，2023年春运火车票热门预订线路主要集中在城市群内部的中短途线路。从趋势上看，虽然短途与长途旅游均在快速恢复，但短途游门槛相对更低，恢复速度更快。

图表：中国各节假日旅游人次及相比2019年同期的恢复程度

资料来源：文旅部，中金公司研究部

图表：中国各节假日旅游收入及相比2019年同期的恢复程度

资料来源：文旅部，中金公司研究部

跨境虽有反弹但还在低位，东南亚、中国香港等地成为首波热门目的地。2023年春节，全国移民管理机构共查验出入境人员239万人次，较去年春节同期增长124%。但同期航班管家数据显示，国际/地区航线执行航班量仅恢复至2019年同期的14%，相比国内游，出境游门槛高、恢复程度低，但后续反弹空间相当充足。

住宿OCC恢复至2019年同期的8成，ADR全量恢复。

图表：住宿OCC相比2019年的恢复情况

资料来源：订单来了官网，中金公司研究部

图表：住宿ADR相比2019年的恢复情况

资料来源：订单来了官网，中金公司研究部

本地生活：密切关注节后恢复情况

美团发布的2023年春节消费数据显示，生活服务业迎来“开门红”，假期前6天，日均消费规模同比2019年春节增长66%，北京、上海、成都、重庆、广州等地消费规模居全国前列。异地消费较去年同期增长76%，全国多人堂食套餐订单量同比去年增长53%。而美团类似的元旦消费数据显示，2023年比2019年增长75%，差异在于一二线城市在正常春节期间普遍处于人口净流出状态，本身需求就少，但前两年很多一二线城市居民选择就地过年；而美团到店来自一二线贡献占比较高，反而会在春节期间受到负面影响。有关到店恢复情况还有赖于后续持续观察，但我们依然有如下判断：

► 根据海外经验，由于病毒不断变种带来的一波波感染高峰和相对更依赖居民自觉的思路，不少发达国家的线下服务业一直未恢复至疫情前水平，而国内则在相对较短的时间集中“过峰”，居民目前对线下活动整体的心态更为放松；

► 从过往疫情的负面影响看，旅游>本地线下消费>线上消费，目前受压制最大的旅游复苏最明显，按照受冲击排序，本地线下消费应该很快能体现复苏；

► 从旅游业的恢复看，往往以2019年作为基准，衡量恢复到了2019年的百分之几，一定程度上说明，行业在面对系统性冲击时，自身的增长被完全对冲了，而观察以美团到餐+到综为代表的本地生活业务，虽然也受到较大的系统性冲击，但业务规模相较2019年已接近翻倍，客观说明行业自身成长的属性足够强。

电商：淡季下消费修复趋势逐渐验证

春节期间快递单量相对稳健，延续“春节不打烊”思路。根据国家邮政局数据，2023年春节期间（1月21日至27日）揽收快递包裹约4.1亿件，与去年春节假期相比增长5.1%；投递快递包裹3.3亿件，与去年春节假期相比增长10%。不过，春节期间的快递单量本身很小。

图表：全国邮政快递日均业务量

资料来源：交通部，中金公司研究部

从1月初的快递情况看，电商环比12月出现了明显恢复，相比去年同期的单量也保持了正增长的趋势。我们认为电商跟随消费复苏的大趋势是相对较为确定的，不过疫情期间，线下消费受损更为严重，在恢复初期弹性可能更大一些，所以2023年可能的情况是：线上与线下社会零售总额同步增长，但线上渗透率增加或不明显。

内容行业：受益于监管放松及用户渴求度增加

春节档票房成绩优异。2023年春节档截至正月初六（2022年1月27日）含服务费票房67.6亿元，同比增长11.9%；观影人次1.29亿次，同比增长12.6%。悬疑喜剧《满江红》和科幻IP系列作品《流浪地球2》分别实现26.06/21.63亿元票房，位居档期前两名，合计票房占比达到70.5%。

所谓的争论背后体现出的恰恰是用户对精品内容的渴求。围绕春节档，尤其是针对头部作品，网络上形成了鲜明的不同意见，我们认为，争论背后的主要原因之一在于用户对精品内容的渴求度增加。影视、游戏等泛娱乐行业总体上都有比较强的供给创造需求的特点，而受限于疫情、监管等外部因素，行业供给的节奏出现了一些扰动，导致用户两年来接受到的高质量内容不多，用户并没有过多的机会欣赏堆砌流行元素的商业片，看到海外高质量科幻大片的机会更是屈指可数，以上两部作品恰恰出现在用户对精品内容的渴求度增加的时点，并共同促进了市场的繁荣。我们认为，人民群众对精神文化生活的追求不会随着外部因素的影响而改变，它只会在外部因素的影响下出现一些波峰波谷，在度过了2022年的波谷之后，整个泛娱乐行业都有望在2023年在供给恢复、需求充分的状态下，迎来快速恢复。

图表：版号发放节奏常态化：版号数量逐步提升；进口版号发放；头部厂商亦获得较多版号

资料来源：国家新闻出版署，中金公司研究部

图表：2021 & 2022年长视频各类剧集上新量

资料来源：云合数据，中金公司研究部

图表：2019-2022年长视频平台用户规模时长

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

短视频：保持高用户活跃度

2023年春节拉新活动相较往年更保守。今年春节快手与抖音延续了红包活动，视频号则未进行红包投入。与2022年快手/抖音在春节红包活动上投入22亿元/20亿元相比，今年短视频平台在红包投入上明显更为保守，延续了降本增效在销售费用端节约的态势。

短视频保持较高用户活跃度。各短视频平台内部也在积极盘活流量，抖音开启新春直播季；快手邀请了迪丽热巴、时代少年团等近百位明星达人打造快手一千零一夜老铁联欢晚会；视频号则开启竖屏春晚直播。我们认为，今年各大短视频平台纷纷选择较为保守的流量侧拉新活动，表明短视频行业用户侧重点已经逐步从获取新用户（拉新）转为促进原有用户更加活跃（促活）。

直播电商仍是商业化发力重点。春节前夕的年货节，直播电商表现突出，2023年货节，抖音的GMV同比增长50%+；快手年货节中活跃买家同比去年增长超20%，品牌和快品牌GMV同比去年增长100%，实际的GMV增长应在30%以上。

图表：短视频平台春节红包投入

资料来源：各产品APP，各产品公众号，中金公司研究部

图表：视频类应用业务流量占比

资料来源：中国联通，中金公司研究部

参考来源

[1]http://www.gov.cn/xinwen/2022-12/27/content_5733672.htm

[2]http://www.nhc.gov.cn/xwzb/webcontroller.do?titleSeq=11509&gecstype=1

[3]http://finance.people.com.cn/n1/2023/0128/c1004-32612895.html

[4]城内出行强度：该城市有出行的人数与该城市居住人口比值的指数化结果。数据来源为百度迁徙。

[5]http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/202301/28/t20230128_38363167.shtml

[6]https://zmgr.chinanews.com/gn/2023/01-27/9942211.shtml

[7]http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/202301/28/t20230128_38363197.shtml

[8]https://zmgr.chinanews.com/gn/2023/01-27/9942211.shtml

[9]累计流出规模的起算时间是春节前70天开始。

[10]http://www.gov.cn/xinwen/2023-01/10/content_5736076.htm

[11]交通运输部：https://mp.weixin.qq.com/s/LNpMh_NJR0qTBmggGSDYfQ

[12]文旅之声：https://mp.weixin.qq.com/s/-2n7mjuJikUK3OpYFzOc9w

[13]澎湃新闻：https://www.sohu.com/a/634724435_260616

[14]中国旅游研究院：https://mp.weixin.qq.com/s/MbCXSAC0ogPZ9yN694I7mA

[15]携程：https://mp.weixin.qq.com/s/puhBkDnRLPlw3m2rmAMHaQ

[16]去哪儿：https://new.qq.com/rain/a/20230127A018F800

[17]峨眉山：https://mp.weixin.qq.com/s/psdR9h1KFonz0TM7agxwwg

[18]中国黄山：https://mp.weixin.qq.com/s/eO5r9EIA4z-X5Imrg6_j9Q

[19]丽江发布：https://mp.weixin.qq.com/s/e3Rd0EK52T_rTd0AaF5jLw

[20]海南省旅游和文化广电体育厅：https://www.cnr.cn/hn/gstjhn/20230128/t20230128_526137202.shtml

[21]宋城演艺：https://mp.weixin.qq.com/s/gKNYgsHZLGGQ_cMvepPFsQ

[22]澎湃新闻：https://t.wind.com.cn/mobwftweb/M/news.html?share=wechat&show=wft&shareCode=2ef0ec3e06dd5cab55af63266656b94d&code=4046717E9E2B&newsopenstyle=wind&lan=cn&device=ios&fontsize=normal&related=true&version=22.5.1#/567131935

[23]国务院联防联控机制：http://www.gov.cn/xinwen/2022-12/27/content_5733739.htm

[24]国家移民管理局：http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/202301/28/t20230128_38363197.shtml

[25]中国香港入境事务处：https://www.immd.gov.hk/hks/message_from_us/stat_menu.html

[26]中国澳门旅游局：https://dataplus.macaotourism.gov.mo/Pa

ge/GoldWeekVisitor?lang=T

[27]文旅部：http://www.gov.cn/xinwen/2020-06/22/content_5520984.htm

[28]文旅部：https://zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/scgl/202301/t20230120_938772.html

[29]新海南：https://xhn-wap.hinews.cn/news_details.html?from=androidapp&id=2063282

[30]新海南：https://mp.weixin.qq.com/s/3h-ve95GULMrrYZ4HcswyA

[31]携程：https://mp.weixin.qq.com/s/puhBkDnRLPlw3m2rmAMHaQ

[32]美团：http://tech.china.com.cn/roll/20230127/393792.shtml