春节档前瞻：供给多元、需求沉淀，票房弹性可期

2023年春节档临近，根据猫眼专业版，截至2023年1月7日13时共有7部影片定档大年初一（1月22日）上映，《流浪地球2》《满江红》《深海》《无名》等影片关注度较高。

摘要

行业经历疫情蛰伏后日益回暖，春节档作为重点档期具有风向标意义。根据艺恩数据，2022年中国内地实现票房300亿元（含服务费，下同），较2021年降低36.3%。我们认为2022年电影行业仍处于疫情后恢复阶段，且由于疫情扰动较大、内容上映节奏亦未完全恢复，因而整体恢复速率略慢，票房同比降低。从历年春节档表现看，春节档在全年的票房占比逐步提升，伴随新冠疫情以来档期效应凸显，2022年票房占比更达到20.1%，观众春节档观影习惯进一步沉淀。展望2023年，我们认为随着疫情防控优化、定档常态化，行业经历三年蛰伏期后或加速恢复进程，春节档作为开年重要档期对全年票房恢复、内容常态化进程而言具有重要参考意义。

2023年春节档影片供给丰富，预计《流浪地球2》领跑、影片竞争较激烈。截至1月7日2023年春节档共有7部影片定档，数量基本与历年平均水平相当；定档影片类型相对多元，包含科幻、喜剧、悬疑、历史、动画、运动、主旋律等元素。我们预计《流浪地球2》有望凭借在IP知名度、主创阵容和制作规格上的优势取得档期票房冠军，而其余影片的竞争将较为激烈，《满江红》《深海》《无名》《交换人生》等影片各具特色，口碑将成为突围关键。

预估中性情形下档期含服务费票房65亿元。观影人次：我们认为本次春节档内容供给丰富，较多影片具备票房潜力，但同时疫情对观影需求的影响和影片上映后口碑表现亦存在不确定性，观影人次存在较大弹性。平均票价：考虑到2022年春节档票价基数较高及渠道下沉趋势，预计档期票价持平或微增。票房：预测在保守/中性/乐观情形下2023年春节档含服务费票房分别为45.9/65.0/85.7亿元，同比增速分别为-24.0%/+7.6%/+41.8%。

风险

疫情持续影响，定价相对过高，影片品质低预期，盗版传播，监管收紧。

引言：经历三年疫情蛰伏

电影行业面临回暖转折机遇

受疫情扰动，2022年全国票房同比降低36.3%、恢复至2019年的46.7%。根据艺恩数据，2022年中国内地全年实现票房300亿元（含服务费，下同），较2021年降低36.3%，较2019年恢复率为46.7%；观影人次7.1亿次，同比降低39.1%；含服务费票价42.1元，创历年新高。从影片类型看，由于进口影片引进仍相对不足，国产影片票房占比稳中有升，占全年票房比重达85.2%，成为支撑大盘的主要引擎。我们认为2022年电影行业仍处于疫情后的恢复阶段，且由于行业二季度等时间段受疫情扰动较大，同时国产影片定档、进口影片引进节奏亦未完全恢复，因而整体恢复速率略慢，票房较2021年同比有所降低。

图表1：2022年票房受疫情扰动，同比降低36.3%，较2019年恢复率46.7%

注：票房含服务费

资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表2：2022年观影人次同比降低39.1%至7.1亿次

资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表3：2022年月度票房伴随疫情反复和内容供给水平而波动

注：月度票房冠军累计票房统计截至2023年1月7日；票房含服务费

资料来源：艺恩，猫眼，中金公司研究部

渠道竞争格局整体稳定，头部公司市占率稳中有升。在渠道端，受疫情等因素影响，截至2022末全国影院、银幕数尚未恢复至2021年末水平。竞争格局方面，全年影投、院线公司CR3/CR5/ CR10基本稳定、略有上升，重点影投公司中万达电影、横店院线市占率分别同比提高1.66ppt/ 0.03ppt。我们认为后疫情时代影院经营效率的重要性日益凸显，行业逐步进入存量博弈、升级迭代阶段，短期而言，不确定性下影院经营将更加注重经营和现金流稳健性，中小影院或进一步出清，头部影投公司优势仍存；中长期而言，影院将加快品牌化建设和多元业务探索，通过主动优化升级进一步提升经营坪效，通过差异化服务提升品牌溢价。

图表4：2015~2022年国内影投公司CR3/CR5/CR10：2022年集中度稳中有升

注：票房含服务费

资料来源：艺恩，中金公司研究部 

图表5：2022年影投公司top10：万达电影等市占率有所提升

注：票房含服务费；票房占比与排序变化为对比2021年全年数据

资料来源：艺恩，中金公司研究部

2023年全年票房有望持续回暖，内容定档常态化或逐步加快。防疫政策优化以来，虽然疫情对票房的影响仍需消化时间，但在重点进口电影《阿凡达：水之道》（12月16日中国大陆上映）和重点档期元旦档的推动下，全国票房同比恢复率保持提升趋势。根据艺恩，2023年元旦档（2022年12月31日~2023年1月2日）累计实现票房5.6亿元，同比降低45.1%，但降幅较2022年国庆档的65.9%已有所收窄，档期排名前三的影片分别为《阿凡达：水之道》《想见你》《绝望主夫》。

展望2023年，我们预计疫情影响将进一步可控，同时基于丰富的国产和进口影片储备，影片定档有望进一步常态化，行业经历2020年以来三年蛰伏期后将加速恢复进程，我们维持全年保守/中性/乐观情况下381/547/604亿元的含服务费票房预测。我们判断行业短期可能仍面临疫情造成的扰动，但伴随疫情影响逐步弱化，全年内容定档有望日益常态化，基于丰富的国产和好莱坞影片储备，内容供应将更为多元，推动行业加快回暖。

图表6：2022年11月以来全国票房恢复率在波动中提升

注：票房为含服务费口径

资料来源：艺恩，中金公司研究部

往年春节档回顾：全年开局之时

片方必争之地

春节档逐步成为全年最重要档期，头部影片持续产出。春节档指农历春节假期（除夕至大年初六，共7天）期间的电影档期，自2013年《西游降魔篇》档期内票房超5亿元、标志春季档的诞生以来，春节档票房从2013年的7.8亿元到峰值2021年的78.4亿元扩容约10倍，春节档十年成为中国电影市场发展的缩影，其市场地位亦日益凸显。

►在票房方面，春节档期票房从2013年以来逐步攀升，在头部影片的驱动下保持增长趋势，2013~2019年CAGR为40.1%；2020年由于新冠疫情影响影片撤档、影院关闭，春节档缺失；2021年后行业保持恢复节奏，2021年创造78.4亿元高点、两部影片总票房超过45亿元，2022年春节档票房为该档期内历史第二高。春节档在全年的票房占比亦逐步提升，2018~2019年持在9%以上，疫情后更达到20%左右。

►在影片表现方面，春节档作为时间较长、合家欢氛围浓厚的档期催化影片票房的走高，自2016年来年度票房top5影片中春节档上映影片均占据1~2席，2021年春节档《你好，李焕英》《唐人街探案3》分别位列当年票房亚军和季军，2022年《长津湖之水门桥》为当年票房冠军。我们认为除了春节档自身承载量的自然提升，疫情以来档期效应的凸显也让春节档更成为商家必争之地，吸引电影生产方、尤其是高规格影片生产方入局。

图表7：2014~2022年春节档票房占全年票房比例呈上升趋势，2022年占比达20.1%

注：票房为含服务费口径；2020春节档因疫情缺失，2021年同比增速为对比2019年春节档增速

资料来源：艺恩，猫眼，中金公司研究部

观影人次保持提升，档期观影习惯持续沉淀。伴随春节档日益火热，档期观影人次整体保持提升趋势，自2018年开始连续四年破亿，2021年达到1.6亿次峰值。根据猫眼研究院数据，截至2022年2月6日（大年初六），2022年42%的观众在春节档完成了首次观影、17%的观众因《长津湖之水门桥》于2022年首次走进影院；2019~2022年春节档期间，五成以上的观众双人观影，近三成观众为多人观影。我们认为春节档作为重要档期对于观众观影具有号召性，尤其适合多人阖家观影，民众春节观影习惯逐步形成，成为主流的假期文娱消费形式之一。

►地域分布呈现下沉趋势：由于下沉市场消费能力日益提升、影院建设持续，加之高线城市人群春节返乡带动观影，春节档观影人群的城市层级分布日益下沉，三线及以下人群占比从2015年的47.0%增长至2022年的57.4%，下沉市场对于春节档的重要性持续凸显。

►观众结构日益均衡：2018年以来头部影片的性别和年龄结构日益均衡，档期整体购票用户中男性观众和35岁以上观众占比也有所提升，我们认为春节档观影群体日益扩大、人群分布更为均匀，同时春节档影片在题材类型上日趋多元，可满足不同垂类人群观影需求。

图表8：2012~2022年春节档观影人次及增速：受疫情影响观影人次减少，但仍维持高位水平

注：2020春节档因疫情缺失，2021年同比增速为对比2019年春节档增速

资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表9：2015~2022年春节档分城市观影人次分布：观影人群呈现下沉趋势

注：2020春节档因疫情缺失

资料来源：艺恩，中金公司研究部

伴随制式高端化、春节档重要性提升，档期票价抬升明显。从春节档票价来看，平均票价从2012年的34元逐步攀升，2022年创造53元新高，一线城市票价提价尤其明显。我们判断影响因素包括影片制式提升、档期供求关系、影片上映天数等。

图表10：春节档电影票价自2017年来呈现抬升趋势

注：用于计算票价的票房含服务费；2020春节档因疫情缺失，2021年同比增速为对比2019年春节档增速

资料来源：艺恩，中金公司研究部 

图表11：2022年一线城市春节档票价提升较为显著

注：用于计算票价的票房含服务费

资料来源：艺恩，中金公司研究部

影片题材日益多元，合家欢喜剧和其他类型影片百花齐放。近年春节档电影“喜剧”类型标签出现频次较多在6~7次左右，我们认为喜剧电影具有合家欢特质、具备较强“路人缘”，在档期往往受到普遍欢迎，2022年的《这个杀手不太冷静》、2021年的《唐人街探案3》《你好，李焕英》、2019年的《疯狂的外星人》《飞驰人生》作为喜剧片均位列档期票房前三名；同时，非喜剧类型影片近年亦有突出表现，如以《流浪地球》为代表的科幻题材、以《长津湖之水门桥》为代表的历史题材也为档期题材带来了更多多元性；此外，以《熊出没》为代表的动画电影成为亲子观影的刚需，自2017年起稳居档期top5、发挥相对稳定。

图表12：2013~2022年春节档各类型影片数量：类型多元涵盖12种类型影片，喜剧为春节档主类型

注：2020年春节档因疫情缺失；由于单部影片或覆盖多种类型，数据不排除重复统计

资料来源：灯塔专业版，中金公司研究部

图表13：2016~2022春节档top5影片：喜剧、动作占比较高，新兴题材日益丰富

注：票房为含服务费档期内票房，表中标红影片为系列化电影续作，对应标红数据条和菱形标记；票房加权豆瓣均以5部影片的票房为权重，根据豆瓣评分计算；2020春节档因疫情缺失

资料来源：艺恩，豆瓣电影，中金公司研究部

影片头部效应强化，口碑驱动下观众观影选择更为理性。春节档影片在票房分布上呈现较强头部效应，2013~2022年春节档票房top5影片累计占比基本超过九成，排名第一的影片占比多在30~50%区间。我们认为受影片类型和票价影响，观众在春节档影片选择上更为理性；除了影片上映前的宣发外，影片映后口碑对于观众观影的影响力日益提升，内容品质过硬、具备精良制作水准、引发广泛共鸣的“黑马”作品往往能取得超出预期的票房表现。

图表14：2013~2022年春节档票房top5影片累计占比基本超九成，top1影片占比30%~50%不等

注：2020年春节档因疫情缺失

资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表15：2018~2022年春节档观影次数：2022年人均观影1.16部，“只看1部”比例提升

注：2020年春节档因疫情缺失

资料来源：猫眼研究院，中金公司研究部

图表16：《流浪地球》《你好，李焕英》《这个杀手不太冷静》春节档单日票房与占比在档期后期提升，实现“逆袭”

注：票房含服务费

资料来源：艺恩，中金公司研究部

2023年春节档前瞻：

影片供给丰富，关注需求弹性

2023年春节将至，我们认为作为2023年开年的重点档期，春节档表现对于评估全年行业票房表现和内容常态化恢复进程而言具有重要参考意义。从当前定档影片看，2023年春节档影片类型较为丰富、主创阵容值得期待，我们判断若疫情影响可控、观影需求进一步提振，观影人次和档期票房具备较大弹性，我们建议重点关注《流浪地球2》《满江红》《深海》《无名》等影片。

供给端：影片类型丰富，预计《流浪地球2》领跑、影片竞争较为激烈

七部影片定档大年初一上映，影片数量及宣发周期相对合理。根据猫眼专业版，截至2023年1月7日13时，2023年春节档共有7部影片定档大年初一（1月22日）上映，定档影片数量基本与历年平均水平（8部）相当；此外，重点影片《流浪地球2》于2022年8月即发布首支正式预告并官宣定档，其余影片则陆续于2022年12月27日~2023年1月6日期间宣布定档，基本较上映提前半个月至一个月不等，我们认为较此前2022年国庆档等受疫情影响较大的档期相比，此次春节档影片具备相对充裕的宣发和预售周期。

影片类型较为丰富，包含剧情、喜剧、科幻、动画、主旋律等要素。从定档影片类型看，本次春节档定档影片中《流浪地球2》主打科幻类型、《满江红》包含喜剧和悬疑元素、《无名》为历史谍战题材、《深海》《熊出没》为动画电影、《交换人生》为喜剧、《中国乒乓之绝地反击》包含运动题材，同时《流浪地球2》《无名》《中国乒乓之绝地反击》均包含近年来商业化能力得到验证的主旋律元素。我们认为与此前春节档和2022年其他重点档期相比，2023年春节档的内容题材较为多元，有助于满足不同人群的观影需求。

图表17：2023年春节档待映影片片单

注：影片及票房信息统计截至2023年1月7日13时，票房为含服务费口径；表中出品公司不含联合出品公司；标红为重点上市公司相关公司

资料来源：猫眼专业版，艺恩，灯塔专业版，豆瓣电影，中金公司研究部

预计《流浪地球2》领跑，其余影片竞争或较为激烈，关注《满江红》《深海》《无名》等。从影片竞争格局看，我们预计《流浪地球2》有望凭借在IP知名度、主创阵容和制作规格上的优势取得档期票房冠军，而《满江红》《深海》《无名》《交换人生》等影片均各具差异化特色，用户画像也有所区别，我们判断其余影片的竞争将较为激烈，除了影片固有的题材属性外，映后口碑表现也将成为各影片突围的关键。

►《流浪地球2》：影片为科幻电影《流浪地球》的前传，由中国电影主投出品，作品基本沿用前作主创班底，由郭帆执导、刘慈欣监制，主演除了吴京外亦有刘德华、李雪健等加盟，除了科幻部分外也将更为侧重感情表达。我们认为电影前作《流浪地球》票房46.86亿元，为2019年春节档票房冠军及内地影史第5名，前作的口碑和票房基础、观众熟知的主创阵容、较早的定档时间均为影片带来了IP影响力基础，根据猫眼专业版，截至2022年1月7日13时影片想看人数为87.8万，位列档期第一。此外，电影在前作基础上进一步升级技术水平，由多个团队在不同国家拍摄，采用3D打印等工业化技术，同时对IMAX、CINITY设备技术均有运用，我们认为影片较高的制作规格也使其在档期具备一定突出优势。

►《满江红》：影片为张艺谋导演，沈腾、易烊千玺主演，兼具悬疑、喜剧、历史等元素的作品，讲述南宋时期义士铲奸除恶的故事，出品公司包括欢喜传媒、猫眼娱乐、光线影业、中国电影等。此次系张艺谋导演第二次参与春节档，此前其作品《狙击手》在2022年春节档取得票房6.08亿元、位列档期第6，我们认为其拥有较强票房号召力，独特的国风美学和多元类型的融合为影片带来差异化特征。截至1月7日13时，猫眼想看人数48.8万。

►《深海》：影片为《西游记之大圣归来》（票房9.54亿元）导演田晓鹏历时七年打磨推出的动画电影新作，由光线传媒主控出品，讲述少女误入深海世界的奇幻冒险故事。影片在技术上将中国水墨“三维化”、开创“粒子水墨”的全新三维动画形式，我们认为有望成为代表最新国产动画电影技术的重要作品，若影片映后取得较好口碑亦有望取得较好长线票房表现。截至1月7日13时，猫眼想看人数19.9万。

►《无名》：影片是由程耳执导，梁朝伟、王一博等主演的谍战片，讲述了地下工作者送出情报、保卫祖国的故事，由博纳影业主控出品。我们认为影片具备知名演员阵容，导演程耳上一部作品《罗曼蒂克消亡史》口碑表现不俗，此外影片的主旋律特征和独特的历史谍战题材亦有望吸引部分观众观影。截至1月7日13时，猫眼想看人数37.3万。

►《交换人生》：影片为雷佳音、张小斐主演的奇幻喜剧电影，出品公司包括阿里影业、光线传媒等。影片为张小斐继2021年春节档《你好，李焕英》之后的首部大屏幕影片，主演阵容具备较高知名度，同时作为纯喜剧题材具备合家欢特征，我们认为有望为影片带来较为广泛的受众基础。

图表18：2023年春节档主要影片关注度（猫眼专业版）

注：数据截至2023年1月7日13时，气泡大小表示想看人数多少

资料来源：猫眼专业版，中金公司研究部

图表19：2023年春节档主要影片关注度（灯塔专业版）

注：数据截至2023年1月7日13时，气泡大小表示想看人数多少

资料来源：灯塔专业版，中金公司研究部

需求端：内容供给有望促进需求提振，关注疫情可能影响

内容供给丰富，观影需求释放有望带来较大弹性。我们认为2022年行业仍处于疫情后恢复周期，内容端新上映影片数量相对不足、头部效应进一步强化，虽然暑期档起部分重点国产和进口影片在一定程度上填补了市场空白，但头部影片数量仍相对较少，2H22仅有《独行月球》票房超过30亿元、10~30亿元量级电影仅有《人生大事》《万里归途》《侏罗纪世界3》《阿凡达：水之道》，内容丰富度有限、供给难以充分满足观众需求，是造成全年票房下滑的重要原因。而本次春节档内容供给相对丰富，我们认为有望承载观众观影需求，同时随着时间推移公众心理状态逐渐修复、重新享受文娱生活的诉求可能有所回升，因此观影人次具备较大弹性。

图表20：2022年电影票房CR3/5/10进一步提升 

注：票房含服务费

资料来源：艺恩，中金公司研究部 

图表21：2022年top10国产及进口影片信息

注：票房含服务费

资料来源：艺恩，豆瓣电影，中金公司研究部

春节返乡过年人群有望增加，或推动档期票房渠道下沉持续。我们判断2021年和2022年春节，受疫情影响较多一二线城市人群选择“就地过年”，而2023年春节期间伴随防疫政策优化返乡人群有望增加。交通运输部预计2023年春运期间客流总量约为20.95亿人次，较2022年同期增长99.5%，恢复到2019年同期的70.3%；预计探亲流约占春运客流的55%、节前以大城市向周边城市及主要劳务输出省份迁移为主。我们判断2023年春节期间或有更多高线城市人群返乡过年，且旅游等其他线下娱乐形式对于相对低门槛的影院观影造成的竞争可能相对有限，预计返乡人群将有效带动观影需求，并推动渠道下沉趋势延续。

图表22：2023年春运期间客流总量有望同比明显提升

注：2023年数据为交通运输部预计

资料来源：交通运输部，中金公司研究部

图表23：2023年春运客流构成预测：探亲流占比过半

注：数据为交通运输部预计

资料来源：交通运输部，中金公司研究部

影院营业率基本保持高位，但仍需关注疫情的可能影响。

►影院端：根据猫眼专业版，伴随疫情防控政策优化和《阿凡达：水之道》上映的带动，自2022年12月中旬以来全国影院营业率基本维持在80%左右的高位，2022年春节档重点票仓城市当前的营业率也基本在80%左右；根据拓普数据，疫情后停业较多的影院大多位于一二线城市，下沉市场受影响相对可控，我们认为全国影院基本可以正常容纳观影人群。

►用户端：根据猫眼研究院2022年12月初调研，新冠感染对观众观影意愿影响出现分歧，观影意愿增强/削弱/没变化的占比均在三成左右，表示“观影意愿增强”的用户观影频次更高、较为年轻，表示“观影意愿削弱”的用户则频次较低、较多可能为低幼亲子用户。此外，根据百度健康结合网民搜索数据的预测，虽然当前全国各地搜索指数多数回落到峰值的10%以内，但本轮疫情高峰彻底结束基本临近春节，考虑到部分观众可能因尚未完全康复或担忧亲友间传染而避免公众聚集，我们判断疫情可能仍会对部分观众的观影意愿造成一定潜在影响。

图表24：疫情后票仓功能性停业影院按城市层级分布

注：统计时间范围为2019~2022年；功能性停业影院指影院或并未倒闭，但长期处于停业状态的影院

资料来源：拓普数据，中金公司研究部

图表25：往年春节档 top10 票仓及2022年top10票仓当前影院营业率

注：票房含服务费；影院营业率截至2023年1月7日13时，为2022年top10票仓地区影院营业率

资料来源：艺恩数据，中金公司研究部

图表26：全国各地疫情搜索高峰进度及预计高峰结束日（百度健康预测）：搜索指数明显回落，但疫情尚未完全结束

注：数据截至2023年1月3日；城市层级按照艺恩分类；各指标为百度疫情相关搜索指数未来走势的预测指标；当前峰值进度指当前疫情搜索指数较疫情峰值的比例

资料来源：百度健康，艺恩，中金公司研究部

票房预测：预估中性情形下含服务费票房65亿元

我们预计中性情形下2023年春节档票房为65亿元（含服务费），同比增长7.6%。基于“总票房=平均票价*观影人次”的逻辑，我们的核心假设如下：

►观影人次：面临内容提振和疫情影响双重影响，关注预售表现和长线走势。我们认为本次春节档内容供给丰富，较多影片具备较高票房潜力，观影人次存在较大弹性，但同时疫情对观影需求的影响以及影片上映后口碑表现亦存在一定不确定性。综合判断，我们预计在保守/中性/乐观情形下预计观影人次同比增速分别为-20%/+6.5%/+35%，达到0.92/1.22/1.55亿人，较2021年增速分别为-42.9%/-24.0%/-3.6%。我们预计春节档预售即将开启，建议关注头部影片预售表现；此外，虽然由于疫情影响，近期上映影片上映初期票房或略低于市场预期，但伴随观众多轮观影行为的推动，影片票房往往具备较好长线走势，我们判断即使春节档或仍受到疫情的一定影响，但档期结束后头部影片的口碑和票房或持续发酵，从而收获较好的累计票房表现。

图表27：近年来春节档预售开启时间及累计预售走势

注：票房含服务费

资料来源：艺恩电影智库，艺恩娱数，中金公司研究部

图表28：2022年末上映的头部影片票房长线走势较好

注：票房含服务费；数据截至2022年1月6日

资料来源：艺恩，中金公司研究部

►平均票价：基数较高下或基本持平，关注高制式影片市占率。近年来国内重点档期票价均出现不同程度提升，随着高制式影片占比提升、头部影片供不应求，春节、国庆等重要档期票价屡创新高。我们预计此次春节档影片中头部影片《流浪地球2》《满江红》等或包含IMAX制式，但考虑到2022年春节档含服务费票价已接近53元、基数相对较高，同时若返乡人群相对增多或增加低线城市票房占比，因此我们预计档期票价持平或微增，预计在保守/中性/乐观情形下平均票价同比增速分别为-5%/+1%/+5%，达到50.1/53.3/55.4元。

根据上述假设，我们预计在保守/中性/乐观情形下2023年春节档含服务费票房分别为45.9/65.0/85.7亿元，同比增速分别为-24.0%/+7.6%/+41.8%，较2021年春节档增速分别为-41.4%/-17.1%/+9.2%。我们预计《流浪地球2》将取得较高市场份额，预计档期内含服务费票房约为26亿元，其余影片竞争或相对激烈，预计第二梯队影片可能为《满江红》《深海》，第三梯队影片可能为《无名》《交换人生》《熊出没：伴我“熊芯”》。

图表29：2023年春节档票房预测：中性预估约65亿元，同比增长7.6%

注：票房为含服务费口径。因2020年新冠疫情影响春节档缺失

资料来源：艺恩，中金公司研究部