三年营收超44亿，柠萌影视(9857.HK)如何逆流而上？

7月29日,柠萌影视开启招股，股票代码为9857.HK，招股区间为27.75-33.30港元。公开发售股份数量为1513.93万股，其中10%为公开发售部分，余下90%为国际配售部分，另有15%超额配股权。

招股期为7月29日至8月3日，计划于8月10日于香港联交所主板挂牌上市交易。

近年来，传媒行业的影视公司在港股市场表现得波澜不惊。但柠萌影视的上市有可能翻腾起一阵久违的浪潮，不仅仅在于这家公司具备热播剧集的版权，市场更大的期待基于其持续输出优质IP的衍生成长能力。

一、内容为王

根据马斯洛需求曲线，在满足了基础的物质需求之后，随着经济水平的不断提升，人们会追求更高级的精神享受，这也是过去十年文娱产业快速发展的底层逻辑。

大量资本涌入，更是加速这一发展趋势，但行业的野蛮生长也导致了供给侧的良莠不齐。好在监管层的不断发力，遏制了这一现象，引导行业不再单纯追求流量、而是重返内容为王的竞争秩序。

对于原创剧集公司，一、两部热播剧可能是机缘巧合的昙花一现，难的是持续输出高质量剧集并实现IP系列化。

根据弗若斯特沙利文数据，近三年中国高收视率剧集数量分别为31、35、39，分别占当年剧集总数的6.2%、6.9%及7.8%。考虑到市场上存在着22500家剧集制作公司，显然能够做到这一点的玩家少之又少。

而柠萌影视位列头部。在2019年-2021年期间，柠萌影视播出的8部版权剧中，有6部高收视率剧集，高收视率剧集比例达到75%，不仅超过了全行业平均水平，同样也远超同期前五大竞争对手的平均水平45.9%。

其中，《小别离》、《三十而已》等脍炙人口的热播大剧，聚焦了家庭生活、亲子教育及女性成长等当下热点话题，引起了社会的广泛共鸣，也让市场关注到柠萌影视持续生产优秀剧集的能力。

招股书显示，这家年轻的剧集公司有极为成熟的原创、发行及商业化体系，可归纳为三点核心竞争力：

1、丰富的IP储备

一般来说，以优质IP为基础制作而成的剧集天然具备更高的粉丝基础和话题性，也有更大概率成为爆款。柠萌影视也是基本遵照这一行业规律运作，在2019年-2021年间，柠萌影视发行的十部剧集中，有八部为版权剧，所占比例达到80%，在同一时间内排名行业第二。

立足于专有IP，柠萌影视更容易持续打造优质系列剧集，例如2016年的《小别离》、2019年的《小欢喜》以及2021年的《小舍得》构成“小”系列三部曲，能获得市场广泛好评，几部剧集之间的彼此联动密切，原本属于各个单独剧集的粉丝更容易受此引导关注到其他剧集。

无论是《老友记》、《纸牌屋》、《西部世界》等高分系列经典，还是《傲骨贤妻》完结后开播就拿下烂番茄100%新鲜度的《傲骨之战》、讲述《生活大爆炸》主角谢尔顿成长经历的《小谢尔顿》等衍生剧集，均频频验证了这条路径的可行性。柠萌影视似乎也有意打造一个“柠萌宇宙”，为广大受众提供一个全新的世界观，从而以更低的边际成本不断为之添加新的内容，也大大提高了后续剧集成功的确定性。

2、完善的工业化流程

好的想法还需要与之匹配的执行能力，工业化流程是优质剧集产出的必要保证。从产业链布局来看，柠萌影视覆盖完整的业务链条，高品质原创剧集的生产发行的全产业链，系统化制作能力以及稳定的爆款发行能力不断得到验证。

具体来看，柠萌构建了一套独特的半开放式工业流程系统，在内部专业人士把关剧本创作、选角、拍摄、特效、宣传等各个环节的基础上，加强与外部优质创作者合作，确保内容的优质与生产的高效。之前，柠萌影视将真人虚拟引擎动态捕捉技术运用到《全职高手》中更是行业首创。

此外，在当前影视剧向流媒体靠拢的趋势下，柠萌影视在与各大卫视良好合作关系的基础上，也与一线的视频平台建立了长期稳定的合作关系，根据剧集的特色针对性投放发行，最大化观众覆盖面。

3、经验丰富的管理层团队

如果说前面两点更多是术的层面，持续制造优秀剧集还需要从道的层面对市场有深入的洞察，这离不开公司管理层团队的丰富经验。

苏晓、陈菲、徐晓鸥、周元四位联合创始人都曾在上海东方卫视担任高管，在中国影视媒体行业深耕均超过15年，有着丰富从业经历和资源储备。其中，徐晓鸥作为公司IP开发、剧本创作以及剧集制作主要负责人，对于都市情感、家庭教育、女性题材尤为擅长，这也是公司能够在“小”系列等剧集上取得成功的重要保障。

二、多元化增长

作为爆款制造机，柠萌影视在业绩上也体现出了领先同业的水平。

2019年至2021年，19家上市影视公司中仅有1家实现了连续三年净利润均为正。同期，柠萌影视的净利润分别为8000万元、6300万元、6100万元。在2022年一季度，柠萌影视净利润实现了同比增长82.2%。

值得一提的是，由于柠萌影视存在可换股可赎回的优先股，造成了在财务处理上近三年的净利润比实际更低的情况。

而经过调整后，柠萌影视的近三年净利润应该分别为1.5亿元、2.43亿元以及2.80亿元，这也意味着柠萌影视在行业普遍亏损的背景下，能够实现逆势增长。

作为业内头部影视公司，柠萌影视也是较早走向国际市场的玩家，同时在不断加快出海速度，从东南亚地区的全覆盖，到欧美国家的主流流媒体平台，都可以看到柠萌影视的作品。

在向海外市场进行文化输出时，柠萌影视并不局限于单一题材，既有聚焦家庭教育的《小欢喜》，也有关注女性成长的《三十而已》，古装巨制《九州缥缈录》，多元化的题材输出能更容易与海外观众产生共情，拓宽海外渠道的同时也在增强自身IP的影响力，进一步构建海外市场的增长点。

除了剧集业务之外，柠萌影视还在探索更多元化的业务模式。目前来看，内容营正在成为公司的创新增长业务。

内容营销就是通过植入式广告或者定制化创意广告内容，服务品牌客户。其内核还是要依靠优秀剧集吸引足够庞大的观众群体，对于拥有持续创造优质剧集能力的柠萌影视来说，这条商业逻辑是一脉相承的。

截至目前，柠萌影视已经与超过100个品牌合作，涵盖了食品饮料、生活服务等诸多行业。2019年至2021年，公司内容营销业务营收从0.59亿元增长到了1.1亿元，复合增速达到了36.59%。可以预期的是，随着更多优质剧集的产生，柠萌影视在内容变现的路径上可以进行更多探索。

三、结语

成立于2014年的柠萌影视，入局影视圈并不算早，但凭借持续输出优秀作品。实现了后来居上。目前，其在中国剧集行业中占据了2.5%的市场份额，以营收规模计，近三年始终位居行业前五。

究其原因，内容产业的本质在于用户时间的争取，对于影视公司来说，持续创造优质内容永远是争夺用户的第一要义。柠萌影视则是在不断打磨这样的底层能力基础上，还去探究多元化的盈利模式来提升业绩增长的确定性，保障了业绩增长的可持续性。

展望未来，传媒行业的内容为王秩序有望再次建立，柠萌影视率先走到了市场的前列，将有机会获得资本市场的估值溢价。