《青春有你》终止了，但选秀没有终点

西方的资本家们曾在百年前做过一件事：宁愿将牛奶倒掉，也不免费给穷人喝。

历史总是惊人的相似，百年后，类似的场景在我们的身边上演：一群农村妇女围坐在沟渠旁，边把酸奶盖拧开，边将瓶中的奶倒掉。

将上述场景拍摄下来的人应该没能想到，视频本身经传播之后竟然引起了如此大的反响。

虽然原因可能各异，但结果却几乎相同。酸奶没能被合理地消费，反而最终以这样的形式被浪费，愤怒的网友想要揪出潜藏在背后的资本家们。

当“倒奶”成为全民热议的事件后，爱奇艺宣布停止了《青春有你3》角色的录制，蒙牛发布致歉信，北京市广播电视局也要求选秀类网综不得设置花钱买投票的环节。

不出意料的是，这起事件再次令饭圈被推至舆论的风口浪尖，脑残追星、戏子误国类的评论层出不穷。很多人觉得，都是这群小朋友的作业不够多，才会那么闲地去干这些事。

爱奇艺跟蒙牛的合作已有几年，很多人未闭喝过真果粒，但可能都有所耳闻。只是随着倒奶风波的蔓延，曾经彼此互利的奶成了一口“毒奶”。

01

“对此我们诚恳接受，坚决服从”，爱奇艺在5月5日针对不断发酵的事件公开向公众致歉。

但从某种意义上说，爱奇艺是有点“背”的。

隔壁鹅厂的《创造营2021》已顺利成团，一直想下班的利老师也终于下班，各取所需。

最初鹅厂将节目提档，爱奇艺不甘示弱，两家开启正面battle，《青春有你3》在人气值上还稍占上风。眼见着对方成团，自己可独占舆论空间，没成想这反倒是为自己埋下了隐患。

《青春有你3》光冠名费就高达2亿，算上其他的收入，这是笔令尚深陷亏损泥沼的爱奇艺难以拒绝的蛋糕。

爱奇艺一直将奈飞视为自己的“偶像”，毕竟后者2100多亿美元的市值看起来确实是挺香的，不过市场显然并不买账，爱奇艺100亿出点头美元的市值便说明了一切。

在寻求各种盈利模式之后，偶像选秀节目本身和背后可能带动的产业成了爱奇艺的重点关注对象。节目有流量，背后还可以衍生出其他的收入，这是块不错的“自留地”。

爱奇艺如今的创始人和CEO龚宇是当年百度从百人CEO里挑选出来打视频战争的人，但经过这么多年，相较于腾讯和阿里这两位富爸爸，穷爸爸百度显得有些捉襟见肘，爱奇艺更需要自身来完成一次“救赎”。

在这种背景下，爱奇艺对于偶像选秀节目势必会表现得狂奔突进，即便他们内部也能预感到在节目审核和风险把控上的漏洞。

资本有助推企业快速发展的魔力，也会带给企业急于变现的压力。只不过，在危机尚未发生之前，没人会预想到它真的会落在自己的头上。

除了摆在台前的偶像选秀网综，喜欢用树来描述自己业务模式的爱奇艺也想在此种下一棵树，只不过有心无力，只能将很多东西交给大大小小的经纪公司们。

只不过在粉丝经济大行其道的环境下，经纪公司得好好侍候这些“金主们”，粉丝们的攀比、狂热等人性中非理性心理会被展现的淋漓尽致。

2005年，在《超级女声》热播的时候，观众是通过发短信的形式来为喜欢的选手投票，庞大的需求甚至直接催生出了批发手机卡、专业公司代投等现象。

如同保护野生动物的公益广告中表达的一样，“没有买卖，就没有杀害”，需求永远是原动力。

02

爱奇艺终止了比赛，蒙牛收回了牛奶，看起来这起事件似乎告一段落了。

但细究会发现，对蒙牛来说，选秀营销的做法早已屡试不爽。对尚在亏损的爱奇艺而言，也亟需更丰沛的流量生意。

日历回翻16年，诞生于2004年的超级女声在次年风靡全国，累积吸引了共4亿人的观看，决赛收视率更是达到了惊人的11.65%。与此同时，赞助商蒙牛的广告歌《酸酸甜甜就是我》响彻街头巷尾。

当年李宇春捧起超女总冠军奖杯的时候，曾任蒙牛液态奶总监的孙隽也入围了中国营销大奖。

根据AC尼尔森的调查结果，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100百万公升，是2004年同期的5倍之多。市场占有率方面，2005年5月，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率也跃升至18.3%，反超了竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点。

十几年过去，选秀平台从传统电视迁移到了互联网，但背后却站着同一个熟悉的面孔：蒙牛乳业。

2018年1月，爱奇艺推出自制综艺《偶像练习生》；4月，腾讯视频推出《创造101》。前者最终选出蔡徐坤、陈立农、范丞丞等9人组成NINE PERCENT组合，后者选出孟美岐、吴宣仪、杨超越等11人组成火箭少女101出道。自此，以蔡徐坤、杨超越等为代表的顶流偶像成为热搜常客，2018年也因此得以“偶像元年”的称呼。

和多年前的电视选秀不同，移动互联网的普及及应用为节目宣发提供了更广阔和多元的渠道。与此同时，2018年打投APP“桃叭”的出现则进一步加快了粉丝应援的商业化。

尝过综艺营销甜头的蒙牛自然不会放弃这样的机会。2019年-2021年，蒙牛连续赞助了三季《青春有你》和《创造营》这两档国内顶流选秀节目。

不过，湖南卫视已经没了过去的霸主地位，蒙牛也在牛根生离开以后步入下坡路。网综选秀的出现给了蒙牛重夺乳业老大的契机，但时过境迁，如今的蒙牛面对巨变后的市场想实现突围显然也并非易事。

相比当年还处在行业增长期的乳业来说，此时的乳制品行业已经进入白热化竞争阶段：行业产品同质化严重，消费者忠诚度降低。

饭圈文化的盛行给蒙牛、伊利们提供了绝佳的机会。打投方式可以增强广告效果，但获取打投资格也意味着营销费用的大幅提升。据新浪财经的报道，有知情人士指出，在选秀综艺中，只有冠名赞助的品牌才有影响赛制的打投权利，并且所有的艺人肖像都可以授权给品牌使用。

蒙牛的财报显示，2018-2020年销售费用分别为188.33亿元，215.36亿元，215.41亿元，分别占据当年营业收入的27.30%，27.25%，28.33%。在2020年的财报中，蒙牛特别提到，纯甄品牌冠名赞助了《创造营2020》及《中餐厅第四季》等节目，带动品牌的年轻化发展。真果粒则通过冠名《青春有你2》成功上市推广，借势顶级流量与年轻消费者沟通，在疫情期间实现逆势增长。

对蒙牛来说，这笔广告在获得品牌曝光的同时，更是直接转化为营业收入。对视频平台来说，广告的高转化效果带来的是一笔不菲的赞助收入，这对仍然处于持续亏损的视频平台来说当然是个利好。

杯水车薪的赞助费并不能解决亏损难题，爱奇艺看重的是节目流量带来的广告收入、会员收入及背后的偶像产业。数据显示，第一季的《偶像练习生》在播出短短三个月内，总播放量就达到了28.3亿次，单期平均播放量超2.3亿次。

《偶像练习生》贯穿了2018年的一、二季度，在此期间，爱奇艺广告和会员营收均实现了大幅增长。爱奇艺CEO龚宇在解释业绩增长时明确表示，这主要归功于优质内容的扩充，特别是本季度内推出的一系列自制综艺。

无论是平台方还是品牌方，偶像综艺的走红是可以为他们带来真金白银的。

03

2005年被称为真正意义上的“选秀元年”。在蒙牛用1400万撬动超20亿元销售额的同时，以李宇春为代表的超女也定格成了一代人的青春记忆。

岁月轮回，2018年，偶像“重生”。《青春有你》《创造营》开始轮番登场。有意思的是当年选手已经成为偶像们的导师：张杰成了《创造101》的声乐导师，李宇春成为《青春有你》的PD。

互联网时代下的资本嗅到了其中蕴藏的巨额财富，粉丝应援APP“桃叭”应运而生，榜单排名不断刺激着粉丝们的敏感神经。

“桃叭”数据显示，2个多月的赛期里，《创造营2021》粉丝们为第一名的选手集资共超2000万元，为第二和第三名选手集资均超过1500万元。前9名选手的粉丝集资金额加起来超过1个亿。

“打投”之外，更让人心惊的是还没遭遇职场PUA的少男少女们却率先体会到饭圈PUA。在饭圈的后援群里，“不就是一杯奶茶钱吗？坚持一个月不喝奶茶你会死吗？”“花这么点钱还配喜欢他吗？”等类似言论层出不穷。

和《青春有你》《创造营》追求流量不同，二次元起家的B站本身就是年轻人的平台，《后浪》的策划更多的是为了打破圈层。

去年，B站在五四青年节推出的《后浪》引发超圈层讨论，同时也伴随了不小的争议，不少人认为B站只展现了青年的“精英”阶层。但不得不承认的是，B站的这次营销却是极其成功的。

数据显示，视频推出48小时内，B站播放量1300万+，弹幕19万+，相关讨论视频数量在B站已超过50页。

2021年，倒奶风波引发公众广泛关注之时，B站推出了《我不想做这样的人》。近千位初中生的同题作文中精炼出的思考看起来更像是对饭圈狂热的反思：我不想做一个流水线上制造出来的人；没有独立的人格，只有预定的人设；没有闪光的才华，只有抛光的流量；没有精彩的作品，只有热闹的八卦。

和爱奇艺、腾讯一样，B站同样处在巨额亏损中。自2018年上市以来，B站亏损幅度持续扩大，2018年-2020年净亏损分别为5.65亿元、13.04亿元和30.54亿元。不同的是爱奇艺、腾讯用户见顶，而B站用户还处于增长之中。这或许也是B站不断打造所谓“讨好”年轻人内容的原因。相比之下，用户见顶的爱奇艺、腾讯的打投方式多了一些急于收割韭菜的意味。

事实上，收割粉丝的操作并不是近些年才有，只是方式变了而已。前文已有提及，早在超女时期，短信投票就成为当年湖南卫视重要的营收利器。

据当时媒体报道，观众们要给支持的选手投票，首先要花1元钱定制短信(联通和小灵通用户为0.5元)，收到回复后才能投票，每投一票需要0.1元。一旦用户发送投票短信，就被运营商默认参与接收关于“超女”资讯的增值服务，其基本服务费为6元。定制后会在一个月内发送15条“超女”花絮，一条1元。

2004年，“超级女声”的短信总收入约1300万元，2005年，这一数字超过3000万元，比广告收入还多。

命运相似，当年的短信投票后被湖南卫视主动停止，如今的现金打投也被官方紧急叫停。

今年5月10日，北京市广播电视局官方微信号“首都广播电视”发布《关于进一步加强网络综艺节目管理工作的通知》，其中提到，节目中不得设置“花钱买投票”环节，严禁刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票。

事实上，这并非“花钱买投票”第一次被明令禁止。早在2020年2月，中国网络视听节目服务协会发布了《网络综艺节目内容审核标准细则》，其中就提及了“花钱买投票”等选秀及偶像养成类节目存在的问题。

“倒奶”事件发酵之后，“购物投票”的通道已经被关闭。但若说爱奇艺、腾讯放弃这块蛋糕恐怕还为时尚早。毕竟，选秀节目并未被扼杀。对于平台方来说，现在的考量是如何设计新的投票方式来挖掘粉丝经济的红利。

目前，网络上已经流传出关于选秀节目在策划新投票方案的消息。据悉，新的投票方案中会有一个给每个选手2分钟视频，视频里有50秒广告，广告有专属链接，视频收费观看。

曾经对李宇春等一代超女们有着狂热追求的80后、90后们已经长大。新一代的年轻人正走向舞台的中央。互联网公司们热衷于讨好“Z世代”，他们带动了诸如盲盒经济、粉丝经济等商业模式的兴起。

各种严苛审核之下，选秀节目的走向或许还不明确。但可以肯定的是，它不会终止，毕竟总有人会“惦记”着韭菜们的口袋。

本想着珠联璧合，结果蒙牛不小心喂了爱奇艺一口“毒奶”。隔壁的鹅厂虽然“侥幸逃过一劫”，但市场玩法却也显著改变，参与者需要喝口奶想想接下来该怎么做了。