中国零售：电商征税倒计时，行业规范化发展

机构：海通证券

申万商贸指数期间（12.21-12.25）跌3.06%，跑输上证综指3.11个百分点，板块表现居各板块第24位。期间上证综指涨0.05%，板块涨跌互现，其中休闲服务（+10.45%）、电气设备（+9.54%）、国防军工（+8.14%）领涨，传媒（-4.77%）、计算机（-4.21%）、通信（-3.98%）领跌。

本周批零板块个股涨跌互现，*ST劝业（+8.35%）、农产品（+4.36%）、百联股份（+3.95%）、御家汇（+1.72%）领涨，三只松鼠（-14.53%）、北京城乡（-12.58%）、爱迪尔（-11.45%）、三江购物（-9.77%）领跌。

【核心观点】

1.国家税务总局电商税收系统升级完善项目落地，行业迎规范化发展

事件：日前，国家税务总局公布《2020年电子商务税收数据分析应用升级完善和运行维护项目中标公告》，公告表示，将扩大原有电子商务税收数据采集、分析、应用范围，持续做好项目运维服务，为电子商务税收数据供给和分析应用稳定运行提供保障。招标文件表示，中标公司应在项目中标后的6个月内完成应用升级完善的开发和部署工作，未来电商分析应用所需相关数据均来自互联网，数据采集后导入大数据云平台，电商信息处理与分析统计功能在大数据云平台上实现。其中，电商信息处理需要与相关税收业务数据进行匹配和比对。

点评：1）电商征税监管系统的升级完善将有效治理偷税漏税行为。2019年1月1日《中华人民共和国电子商务法》正式实施，电商纳税以法律形式确定。但据联商网信息，在过去很长一段时间，由于电商平台数据并未对税务部门完全开放，存在信息不对称的情况。此次电商税务监管系统升级完善之后，电商平台数据会和市场监管、公安、社保等部门实现共享，数据完全开放，电商行业的税务管理将更加严格，偷税漏税行为将得到有效遏制。

2）直播带货有望告别乱象时代。受益于疫情催化，直播电商成为2020年的现象级事件，但光鲜亮丽的数字背后亦乱象丛生。据化妆品观察公众号，年初至今，市场被曝光的直播带货“翻车”事件至少已有20起，美妆品类成重灾区，其中数据“注水”、“刷单”是“翻车”的主要因素。另据凤凰网，此前税务部门并非按照商家的实际销售额纳税，而是按账户产生的交易流水纳税，我们预计随着电商征税系统的完善，直播电商的虚假繁荣有望得到进一步治理，营造一个更加理性的直播环境。

2.行业观点：关注成长赛道新品牌和有创新挖潜空间的传统龙头

中长期维持看好细分高成长赛道的优质品牌，以及积极创新挖潜的传统零售龙头，结合基本面与估值，核心推荐：永辉超市、周大生、重庆百货、家家悦、步步高，积极关注珀莱雅、安克创新、爱美客、华熙生物。分业态①化妆品：推荐爱美客、华熙生物，关注珀莱雅、壹网壹创；②超市：看好永辉超市、家家悦、红旗连锁、步步高的中期成长和效率提升；③百货：推荐重庆百货、天虹股份，关注王府井免税业务进展；④专业连锁和品牌：推荐小商品城、周大生、富森美，关注安克创新、爱婴室。

行业风险提示：消费疲软和社区团购等新业态分流压制行业业绩和估值；国企改革慢于预期；转型进程的不确定。

【核心推荐】永辉超市、周大生、重庆百货、家家悦、步步高

永辉超市：并表云创、加速到家，提升科技支持能力。①核心业态Bravo稳健：2019年新开167家、收购百佳38家，截至3Q20末约965家，公司预计2020年开店130家；②mini店调整&聚焦：2019年新增529家，3Q20进一步优化门店结构至405家，预计2020年继续打磨，聚焦核心区域开店；③加速到家、亏损可控：拟收回云创20%股权至46.6%，1-3Q到家业务销售65亿增长180%，占比9.7%，其中永辉生活APP占比到家51%；公司将继续提升科技支撑能力，加速数字化转型，打造“手机里的永辉”。

风险提示：创新业务的不确定性，行业竞争加剧，投资收益和减值损失的不确定性。

周大生：全国珠宝龙头，持续稳步扩张。①规模优势显著：公司以加盟为主、自营为辅，快速下沉三四线城市，截至3Q2020末门店总数达4020家；②线上成为增长新动力：2019年线上自营（电商）收入5.01亿元增长43.22%，1-3Q20增长104%，占比提升至21%；③产品多元&结构完善：通过多元化产品结构、首创情景风格珠宝、独家引入百面切工技术，与港资品牌形成差异化竞争，以素金类吸引客流、以镶嵌类创造利润；④员工持股计划叠加股权激励保障中期业绩成长。

风险提示：行业需求疲软；存货管理风险；渠道拓展不确定；首发股东减持风险。

重庆百货：①重庆商业龙头，公司是重庆网点数和经营规模最大、竞争力最强的综合商业企业，多业态、多区域发展。②集团混改落地，引入物美和步步高，集团及上市公司管理层调整力度大，治理和激励有望优化。③数字化零售转型，业绩改善空间大，我们认为，公司在门店经营、供应链、数字化等能力和资源上有望与物美、步步高强化规模协同效应。

风险提示：竞争加剧；改善不达预期；马上金融及创新业务发展的不确定性。

家家悦：①山东超市龙头：公司核心优势为区域密集布局、多业态互补、一体化物流、供应链建设、生鲜经营等，构筑较强竞争壁垒；②省内外加速扩张：3Q20新增33家门店，以“将长板绑在一起”思维，赋能区域零售商合作共赢，走出一条并购整合、做大做强的扩张路径；③积极布局新零售：利用“家家悦优鲜”线上平台，推动O2O及社区团购业务与线下实体店的融合，通过直播带货等方式，强化线上线下联动和到店到家服务，丰富顾客的购物体验。

风险提示：开店速度低于预期；新店培育期拉长；电商渠道分流；区域竞争加剧。

步步高：①以湖南为主的多业态零售龙头：1H20末超市357家、百货52家，覆盖湖南/广西/江西/川渝，超市、百货收入占比各82%、17%。②战略聚焦，减法与加法：2018年以来剥离电商和无效副业，2019年退出重庆，家电由自营转联营；聚焦优势区域，团队年轻化，收拢资源优化机制，以超市为主辅以购物广场加密，做深做透做强。③供应链与数字化，效率成长：聚焦以生鲜为核心的供应链变革，3Q20末数字化会员2297万人，数字化试点店1-3Q可比销售增10%，费率降1%。

风险提示：竞争加剧；外省减亏进展的不确定性；培育期拉长；资本开支压力持续。