政策为风市场为帆 体育产业万亿航程启动

※我们的观点:

1.中国体育史无前例的发展机会,双重红利+两个前提=万亿空间:中国运动人口3.8亿,约占总人口7.9%。未来随着对健康的关注,以运动强健体魄预防疾病观念的加深,加上政策对群众体育、大众健身的鼓励,运动人口将进一步增加。2013年,中国人均GDP突破6000美元,享受、发展型消费需求上升,体育健身娱乐消费爆发的临界点已经到来。随着产业链上游体育资源逐渐放开,商业性和群众性赛事率先放开审批,未来围绕体育竞赛表演业为核心的产业将逐渐展开。民营资本的介入将为市场注入活力,体育赛事、娱乐、健身产品逐渐丰富,从供给端推动产业发展。2012年,中国体育产业增加值3136亿元,约占GDP的0.6%,远低于发达国家2%的平均水平。按照17%的年均复合增长率推算,2018年,体育产业占GDP的比重将达1%以上,未来万亿市场规模可期。

2.政策层面再吹利好之风,竞技体育群众体育大众健身直接受益:中国体育产业政策发展趋势可概括为职业化、市场化、产业化、资本化。产业政策发展分为三个阶段:第一阶段1995-2005,重竞技体育、强调产业基础的形成;第二阶段2005-2010,关注全民健身、鼓励发展群众体育;第三阶段2010-2015,随着《体育产业“十二五”规划》、《中国足球职业联赛管办分离改革方案》及李克强总理2014年9月2日国务院常务会议的最新部署,体育产业上升到国家层面,市场化改革将逐渐加深,稳步推进体育产业的“职业化、市场化、产业化、资本化”发展之路。

3.“体育大国”迈向“体育强国”,体育产业能量将获得全面的释放:初期国家集中力量承办重大赛事,迅速树立体育大国形象,08年北京奥运会是中国体育、竞技体育的巅峰。“举国体制、金牌战略”下,竞体崛起迅速,也暴露出优势项目过于集中,三大球等项目竞技水平与世界一线国家差距较大的特点。与竞技体育的辉煌相对应,中国人口基数大,群众体育软件、硬件均须全方位升级。体育产业是以竞赛表演业为核心,涵盖健身娱乐、场馆经营、体育用品、培训、中介、博彩等行业。我国体育产业未获得发展的主要原因是核心的竞赛表演业未得到充分发展,深层的原因是处于产业链上游的体育资源和内容的市场化程度低。在从“体育大国”向“体育强国”迈进的过程中,竞技体育、群众体育、体育产业的能量将全面释放。

4.体育竞赛表演业是下一座金矿,竞体群体赛事商业价值点不同:体育竞赛表演产业链包含资源、权益、运营、内容四大支柱。资源包括赛事、队伍、运动员;权益是以门票为基础,涵盖媒体及营销权益;运营、赛事管理需要为观众创造愉悦的现场体验,未来创造更大的收益;内容包装通过赛事内容的营销和传播满足传播和赞助商的需求。竞技体育赛事本身具有巨大的观赏性和传播价值,转播权收入、比赛日收入、商业赞助构成价值来源;群众体育赛事面向的参与群体巨大,与营销渠道下沉的趋势结合,能够更好的满足品牌商对于区域市场、目标人群的覆盖,因此需要通过赛事项目挖掘、系列化运营等方式提升营销传播价值和商业价值。竞技体育赛事是体育产业繁荣的起点,率先看好足球赛事商业价值的回升;参照英超联赛及曼联俱乐部的运营情况,我们认为中超具有较大的版权运营空间和俱乐商业价值开发空间。群众体育赛事主要看好包括路跑在内的市场,看好“懂体育、懂市场、懂运营、有经验”综合性、具有产业链拓展能力的赛事管理公司。

5.大众体育健身是等待开垦的沃土,未来诞生千亿规模企业的领域:中国大众健身消费市场未来将是一个万亿规模的市场。大众健身市场拥有强大的需求及潜力,随着大众消费形态的变迁,未来体育产业的机会将由对企业销售(2B业务)逐渐转向对大众消费者的销售(2C业务),能够率先搭建起平台型的公司,将“游客”(例如鞋服装备购买者、体育节目观众、体育视频浏览者、竞体赛事观众、群体赛事参赛者)通过平台、硬件或APP的方式进行连接,进而进行数据采集、记录和分析、互动,转变为真正有粘性的“用户”,并经过大数据分析进行后续服务推送、咨询、培训、医疗等服务的企业将脱颖而出。具体看好三个细分领域:第一,体育场馆运营,看好新型、智能运动场地的投资建设及采用众筹等新型融资方式对体育场馆进行投资;看好能够盘活现有资源,通过02O方式,线上组织、发起、预订、线下执行、服务、体验盘活现有体育运动场地资源的公司;第二,体育健身俱乐部,按照7亿的城镇人口,健身会员人口占比5%,即3500万,按照人均5000元每年的消费金额,则是1700亿的市场规模;第三,智能运动装备,形式可以是硬件或者APPs,不变的是体育健身、体育大数据的未来。

※投资建议:未来,随着体育产业迅速发展,产业结构持续优化,以体育竞赛表演业为核心,大众体育健身、体育用品业为支柱的新产业形态将出现,我们看好:第一,轻资产、强资源整合能力的体育赛事管理公司;第二,面向大众体育健身大消费市场的公司(场馆运营、体育健身、智能设备);第三,能将“游客”转变为“用户”,沉淀海量用户,并通过大数据进行分析和应用的平台型公司。我们重点首推、长期推荐智美集团(1661.hk),推荐雷曼光电、信隆实业、中体产业,积极关注广弘控股。从大体育产业角度,推荐人民网、浙报传媒、粤传媒。

※股价表现催化剂:体育政策细则陆续推出
※风险提示:行业整体表现不达预期

杨仁文 yangrenwen@foundersc.com

姚蕾  yaolei0@foundersc.com

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