打败特朗普，要花多少钱？

作者 | 削橙子

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“有人写信问我有多少财产。

我有一位妻子和三个儿子，都是无价之宝。

此外，还租有一间办公室，室内有一张桌子、三把椅子，墙角还有一个大书架，架上的书值得每人一读。

我本人既穷又瘦，脸蛋很长，不会发福。

我实在没有什么可依靠的。惟一可依靠的就是你们。”

160年前，没有专车、没有乐队，只有几个朋友和一辆租来的马车，林肯开始了他的总统竞选之路。

10万美元，是那年林肯的竞选成本。

根据南北战争后财政部的其中一条政策：

“于1879年1月1日起,以每盎司20美元的战前平价，用黄金收兑绿背纸币。”

以这个标准，1860年的时候，10万美元等于5000盎司黄金，按当前现货1890美元/盎司计算，约为945万美元。

100多年下来，美国总统换了几十个，角逐成本已经翻了一百多倍。

2004年，小布什花了3.6亿美元，戈尔花了3.3亿美元；

2008年，奥巴马花了7.6亿美元，麦凯恩花了3.5亿美元，两党在大选上的总花费达到53亿美元；

2012年，奥巴马花了12亿美元，罗姆尼花了10亿美元，两党大选所有花费超过60亿美元。

而上一次大选，尽管希拉里没能如愿住进白宫，但她筹集到的竞选资金——14亿美元，仍然创下新纪录。

今年虽然爆发疫情，各种资金捉襟见肘，大选激烈程度仍不比以往弱上丝毫，仅总统候选人筹集到的资金已经达到31.72亿美元。

这么大一笔钱从何而来，又去往何处？

当然，还有一个更值得思考的问题：打败特朗普，到底要花多少钱？

01

钱从哪来？

“要赢得竞选，需要两个东西。第一个是金钱，第二个我就不记得了。”——马克·汉纳（1896年帮助麦金莱赢得大选）

不可否认，美国历届总统，除极少数例外，参选前大多都是有钱人，最次也是像奥巴马这样顶级教育背景和高薪职业的中产阶级。

但面对动辄数亿美元的开销，就算是总吹嘘自己身价过百亿美元的特朗普，也不太可能拿得出来。2016年大选的时候，川普同志总在媒体面前吹牛说自己要自掏一个亿，但到最后，他自己出的钱只有6600万美元。

虽然几千万美元算是一笔巨款，但对整个大选的费用来说，也就是个零头。

真正的大头资金来源是——捐款。

首先是选民的捐款。这就像是平台直播一样，候选人在台上表演，选民看嗨了，就给这个“主播”打赏。2016年，所有选举人的筹款是14.62亿美元，个人捐款10.81亿美元，占了约74%，其中75.4%是低于200美元的捐款，累计达到8.15亿美元。

很早以前，为了防止富人操控总统选举，美国法律规定这类捐款有额度限制，之前是2500美元，2020年的大选将个人捐款的上限提高到了2800美元。

数据来源：Presidential Campaign Finance

可以说，候选人的募集数额很大程度上代表了选民的支持情况。

也因此，募集资金数额也常被候选人作为竞选策略的一部分，不说手头宽裕可以各种打广告收买民心，至少可以打击竞争对手的士气。

众所周知，大选当中不乏相关利益集团的投资和运作，但捐款上限的设定就使得这些操作会越过红线。毕竟美国还是个法治国家，大选时涉及腐败丑闻可不太好。你比方说，华尔街希望政府放松点金融监管，竞选就是个很好的下注机会了，但是2800美元扔进去连个声都没有，还怎么投资未来？

所以，在游说团和律师队的混合进攻之下，2010年美国最高法院宣布：

政治捐助是言论自由的一种表达方式，它不仅涉及个人捐款，同时包括所有企业、利益团体或工会组织。

这意味着，企业和团体只要不把钱直接给候选人，而是把资金用于各项支持候选人的活动上，就可以无上限的使用金钱支持选举。自此，所谓的“超级政治行动委员会（SPAC）”便大量出现，富豪和企业大佬们则通过这个渠道投资给他们看好的“下一任总统”。4年前，金融投资大鳄索罗斯就通过SPAC向希拉里“捐款”1300万美元（可惜打了水漂……）。

除了这些明面上的数据记录，还有很多不走账的捐款、“暗钱”、以及不涉及钱的间接性的大选援助，比如买广告黑对手，这里就不一一说了。

至于今年的大选，官方网站显示2017年到现在募集的总资金是31.72亿美元，其中个人捐款13.67亿元。值得一提的是，候选人自掏腰包的钱有14.42亿美元，这是以往不曾有过的现象，这和一个大佬有关——布隆伯格，后面会说到。

就账面上来看，今年对决的两个人当中，拜登的募集资金是5.41亿美元，超过特朗普的4.76亿美元，二者的资金大部分都是来自于选民的个人捐款。

此外，公开的一些数据中，也看到了不少政治、商业、科技大佬的身影，诸如Facebook、美国银行、白俄罗斯石油公司都在捐款名单之中。

02

钱花到哪里去？

在谈花钱之前，先说一下美国的大选流程，正式的竞选安排集中在最后一年：

2-6月，党内预选

7-8月，各党确定总统、副总统候选人

8-11月，竞选活动（广告大战、发表竞选演说、会见选民、召开记者招待会以及进行公开辩论等）

11月份的首个星期二，总统大选日，全国选民投票

12月第二个星期三之后的第一个星期一，正式选举

四年一次的大选，结束也是开始。总统刚上任，下一场竞选备战基本就已经在进行中了。

尽管联邦法律规定，只要筹到5000美元就能参选，不过也不会有人傻到信这个。

竞选本质上一场营销活动，为的就是把自己推向大众，收获选民的关注和支持，最终拿到他们手中的选票。

都知道竞选烧钱，募集来的数十亿美金不是放在那当摆设的，但是具体怎么个烧钱法，还是值得看看。

首先是竞选团队。选举是个极其复杂庞大的社会工程、政治工程，所有竞选的参与者、候选人都必然要有专业的竞选团队为之服务。

这个队伍不但负责筹集资金、决定竞选策略，还承担着一线拉票和登记工作，从总统候选人的政治诉求、演讲稿到服装、发型，大大小小的事务尽在掌握，直接关系到上位的成功概率。

所以这个团队的人员素质力求顶尖，全部由高水平的专业人士组成，有的来自专业领域，如大企业的高管、律师等等，有的来自专业选举事务所、选举公司。虽然为了节约成本都会大量招募志愿者，这么一大帮精英的薪酬和日常开销仍然是惊人的。四年下来，可想而知。

上一次希拉里大选的团队一共783人，包括可口可乐、谷歌的前高管。根据公开数据，其竞选经理罗比·穆克月薪1万美元。

然后是真正的大头——宣传费。

随着科技的发展，推广自己、传播个人魅力的途径变得越来越多，报刊、广播、电视、网络……竞选要覆盖的渠道也越来越广，上到纽约时代广场的广告屏，下到乡间马路的路牌，都是候选人之间相互争抢的露脸机会。

2012年，奥巴马在谋求连任时各种广告花了4.8亿美元。

今年上半年，特朗普在投放广告就花了8000万美元，拜登花费也达到了6500万美元。

当然这些只是我们查得到的数据，像抹黑竞争对手、别人出钱免费帮打广告这样的，没法统计。

宣传除了广告，还有个重要的活动——路演。

大选前，候选人都会进行全国性的巡回路演，到各州和重要选区演讲拉票，会见当地士绅，给支持者打气。出行费、场地费、设备、安保人员等等，这项活动的开支也不小。（小编想查几次大选中候选人的演讲场次和费用，可惜没找到~）

除此之外，还有各种战略资源上的支出。比如特朗普每月50万美元的律师援助，拜登的千人律师团。再比如拉票时给民众的小福利，印着标语的T恤、帽子、旗帜、徽章、雨伞等等。

图片来源：网络

所以说，大选是有钱人的游戏。

03

除了钱，还有什么？

没有钱是万万不能的，但钱也不是真的万能。

历届大选，花钱多的那方获胜概率确实是要大挺多，不过经过几十上百年的学习，除了一些新兴的时代潮流，比如2016年异军突起的社交网络，竞争双方其实在募资、花钱上相差不会太大，都能做到完美。

这就像高手对决，交战上百回合不分上下，最后就靠各自的绝招致胜。

对候选人来说，就是——政治理想。

广告、演讲、口号，说到底大家都是在吹牛皮，向老板们、群众们拍胸脯说，如果我上任，让国家变得更好，人民生活水平提高……吧啦吧啦一堆没什么实际性的东西，最后就看谁的“抱负”最能打动人。

所以前面说到的那个大佬布隆伯格，自己砸了9亿，募集资金11.18亿美元，比拜登加特朗普、其他一堆不配拥有姓名的选手合计还要多，竞选团队2100人，是特朗普团队的3倍，并且他支付给员工的薪水，是别人的双倍，却在党内初选就被淘汰了。

图片来源：网络

疯狂砸钱之外，布隆伯格没有明确的政治抱负，没有政策主张，没有承诺，唯一被大家记住的竞选口号是——“干掉特朗普”。

图片来源：推特

反观特朗普，他的政治主张就非常清晰，就是团结县城农村人民，走群众路线，希望美国再次强大，移民都滚蛋。

而他的“人设定位”也很清晰——“政圈屌丝”。

高调不靠谱的言论，没有官话套话，剑走偏锋，成功塑造了一个政治“局外人”的形象，收获了大量反感传统政客的选民支持，也吸引了大多数的年轻人。

各种博眼球的操作、直白的政治主张和在媒体上的高曝光率，让一位地产大亨、亿万富翁非常接地气，在短时间内积聚了人气，让美国民众甚至全世界，都对他印象深刻。

“没有人比我更懂营销”这句话倒是名副其实。

方向对了，钱才能起到作用。

04

结语

美国大选本质上是一场营销活动，钱是候选人们传播人格魅力的基础。

在这之外，更重要的是“人设定位”，是直接触动选民利益的“政治理想”。

要相信，绝大多数选民并不懂政治，除了切身的利益之外，多是凭好恶投票。

上一次的大选，特朗普紧盯着美国民众的饭碗，“体恤民情、了解底层需求”，尽管他的诸多言论很是极端，但上一次的胜利正说明了选民的态度。

如果特朗普的所说所作，是合乎民意的，钱多钱少不要紧，短不短视也当然无所谓，哪怕他有一天把白宫给烧了，也还是能连任。

说到底，是美国创造了“特朗普”。