打败特朗普,要花多少钱?

作者 | 削橙子

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“有人写信问我有多少财产。

我有一位妻子和三个儿子,都是无价之宝。

此外,还租有一间办公室,室内有一张桌子、三把椅子,墙角还有一个大书架,架上的书值得每人一读。

我本人既穷又瘦,脸蛋很长,不会发福。

我实在没有什么可依靠的。惟一可依靠的就是你们。”

160年前,没有专车、没有乐队,只有几个朋友和一辆租来的马车,林肯开始了他的总统竞选之路。

10万美元,是那年林肯的竞选成本

根据南北战争后财政部的其中一条政策:

“于1879年1月1日起,以每盎司20美元的战前平价,用黄金收兑绿背纸币。”

以这个标准,1860年的时候,10万美元等于5000盎司黄金,按当前现货1890美元/盎司计算,约为945万美元

100多年下来,美国总统换了几十个,角逐成本已经翻了一百多倍。

2004年,小布什花了3.6亿美元,戈尔花了3.3亿美元;

2008年,奥巴马花了7.6亿美元,麦凯恩花了3.5亿美元,两党在大选上的总花费达到53亿美元;

2012年,奥巴马花了12亿美元,罗姆尼花了10亿美元,两党大选所有花费超过60亿美元。

而上一次大选,尽管希拉里没能如愿住进白宫,但她筹集到的竞选资金——14亿美元,仍然创下新纪录。

今年虽然爆发疫情,各种资金捉襟见肘,大选激烈程度仍不比以往弱上丝毫,仅总统候选人筹集到的资金已经达到31.72亿美元

这么大一笔钱从何而来,又去往何处?

当然,还有一个更值得思考的问题:打败特朗普,到底要花多少钱?


01

钱从哪来?


“要赢得竞选,需要两个东西。第一个是金钱,第二个我就不记得了。”——马克·汉纳(1896年帮助麦金莱赢得大选)

不可否认,美国历届总统,除极少数例外,参选前大多都是有钱人,最次也是像奥巴马这样顶级教育背景和高薪职业的中产阶级。

但面对动辄数亿美元的开销,就算是总吹嘘自己身价过百亿美元的特朗普,也不太可能拿得出来。2016年大选的时候,川普同志总在媒体面前吹牛说自己要自掏一个亿,但到最后,他自己出的钱只有6600万美元。

虽然几千万美元算是一笔巨款,但对整个大选的费用来说,也就是个零头。

真正的大头资金来源是——捐款

首先是选民的捐款。这就像是平台直播一样,候选人在台上表演,选民看嗨了,就给这个“主播”打赏。2016年,所有选举人的筹款是14.62亿美元,个人捐款10.81亿美元,占了约74%,其中75.4%是低于200美元的捐款,累计达到8.15亿美元。

很早以前,为了防止富人操控总统选举,美国法律规定这类捐款有额度限制,之前是2500美元,2020年的大选将个人捐款的上限提高到了2800美元

数据来源:Presidential Campaign Finance

可以说,候选人的募集数额很大程度上代表了选民的支持情况。

也因此,募集资金数额也常被候选人作为竞选策略的一部分,不说手头宽裕可以各种打广告收买民心,至少可以打击竞争对手的士气。

众所周知,大选当中不乏相关利益集团的投资和运作,但捐款上限的设定就使得这些操作会越过红线。毕竟美国还是个法治国家,大选时涉及腐败丑闻可不太好。你比方说,华尔街希望政府放松点金融监管,竞选就是个很好的下注机会了,但是2800美元扔进去连个声都没有,还怎么投资未来?

所以,在游说团和律师队的混合进攻之下,2010年美国最高法院宣布:

政治捐助是言论自由的一种表达方式,它不仅涉及个人捐款,同时包括所有企业、利益团体或工会组织。

这意味着,企业和团体只要不把钱直接给候选人,而是把资金用于各项支持候选人的活动上,就可以无上限的使用金钱支持选举。自此,所谓的“超级政治行动委员会(SPAC)”便大量出现,富豪和企业大佬们则通过这个渠道投资给他们看好的“下一任总统”。4年前,金融投资大鳄索罗斯就通过SPAC向希拉里“捐款”1300万美元(可惜打了水漂……)。

除了这些明面上的数据记录,还有很多不走账的捐款、“暗钱”、以及不涉及钱的间接性的大选援助,比如买广告黑对手,这里就不一一说了。

至于今年的大选,官方网站显示2017年到现在募集的总资金是31.72亿美元,其中个人捐款13.67亿元。值得一提的是,候选人自掏腰包的钱有14.42亿美元,这是以往不曾有过的现象,这和一个大佬有关——布隆伯格,后面会说到。

就账面上来看,今年对决的两个人当中,拜登的募集资金是5.41亿美元,超过特朗普的4.76亿美元,二者的资金大部分都是来自于选民的个人捐款。

此外,公开的一些数据中,也看到了不少政治、商业、科技大佬的身影,诸如Facebook、美国银行、白俄罗斯石油公司都在捐款名单之中。


02

钱花到哪里去?


在谈花钱之前,先说一下美国的大选流程,正式的竞选安排集中在最后一年:

2-6月,党内预选

7-8月,各党确定总统、副总统候选人

8-11月,竞选活动(广告大战、发表竞选演说、会见选民、召开记者招待会以及进行公开辩论等)

11月份的首个星期二,总统大选日,全国选民投票

12月第二个星期三之后的第一个星期一,正式选举

四年一次的大选,结束也是开始。总统刚上任,下一场竞选备战基本就已经在进行中了。

尽管联邦法律规定,只要筹到5000美元就能参选,不过也不会有人傻到信这个。

竞选本质上一场营销活动,为的就是把自己推向大众,收获选民的关注和支持,最终拿到他们手中的选票。

都知道竞选烧钱,募集来的数十亿美金不是放在那当摆设的,但是具体怎么个烧钱法,还是值得看看。

首先是竞选团队。选举是个极其复杂庞大的社会工程、政治工程,所有竞选的参与者、候选人都必然要有专业的竞选团队为之服务。

这个队伍不但负责筹集资金、决定竞选策略,还承担着一线拉票和登记工作,从总统候选人的政治诉求、演讲稿到服装、发型,大大小小的事务尽在掌握,直接关系到上位的成功概率。

所以这个团队的人员素质力求顶尖,全部由高水平的专业人士组成,有的来自专业领域,如大企业的高管、律师等等,有的来自专业选举事务所、选举公司。虽然为了节约成本都会大量招募志愿者,这么一大帮精英的薪酬和日常开销仍然是惊人的。四年下来,可想而知。

上一次希拉里大选的团队一共783人,包括可口可乐、谷歌的前高管。根据公开数据,其竞选经理罗比·穆克月薪1万美元。

然后是真正的大头——宣传费

随着科技的发展,推广自己、传播个人魅力的途径变得越来越多,报刊、广播、电视、网络……竞选要覆盖的渠道也越来越广,上到纽约时代广场的广告屏,下到乡间马路的路牌,都是候选人之间相互争抢的露脸机会。

2012年,奥巴马在谋求连任时各种广告花了4.8亿美元。

今年上半年,特朗普在投放广告就花了8000万美元,拜登花费也达到了6500万美元。

当然这些只是我们查得到的数据,像抹黑竞争对手、别人出钱免费帮打广告这样的,没法统计。

宣传除了广告,还有个重要的活动——路演

大选前,候选人都会进行全国性的巡回路演,到各州和重要选区演讲拉票,会见当地士绅,给支持者打气。出行费、场地费、设备、安保人员等等,这项活动的开支也不小。(小编想查几次大选中候选人的演讲场次和费用,可惜没找到~)

除此之外,还有各种战略资源上的支出。比如特朗普每月50万美元的律师援助,拜登的千人律师团。再比如拉票时给民众的小福利,印着标语的T恤、帽子、旗帜、徽章、雨伞等等。

图片来源:网络

所以说,大选是有钱人的游戏。


03

除了钱,还有什么?


没有钱是万万不能的,但钱也不是真的万能。

历届大选,花钱多的那方获胜概率确实是要大挺多,不过经过几十上百年的学习,除了一些新兴的时代潮流,比如2016年异军突起的社交网络,竞争双方其实在募资、花钱上相差不会太大,都能做到完美。

这就像高手对决,交战上百回合不分上下,最后就靠各自的绝招致胜。

对候选人来说,就是——政治理想

广告、演讲、口号,说到底大家都是在吹牛皮,向老板们、群众们拍胸脯说,如果我上任,让国家变得更好,人民生活水平提高……吧啦吧啦一堆没什么实际性的东西,最后就看谁的“抱负”最能打动人。

所以前面说到的那个大佬布隆伯格,自己砸了9亿,募集资金11.18亿美元,比拜登加特朗普、其他一堆不配拥有姓名的选手合计还要多,竞选团队2100人,是特朗普团队的3倍,并且他支付给员工的薪水,是别人的双倍,却在党内初选就被淘汰了。

图片来源:网络

疯狂砸钱之外,布隆伯格没有明确的政治抱负,没有政策主张,没有承诺,唯一被大家记住的竞选口号是——“干掉特朗普”

图片来源:推特

反观特朗普,他的政治主张就非常清晰,就是团结县城农村人民,走群众路线,希望美国再次强大,移民都滚蛋。

而他的“人设定位”也很清晰——“政圈屌丝”

高调不靠谱的言论,没有官话套话,剑走偏锋,成功塑造了一个政治“局外人”的形象,收获了大量反感传统政客的选民支持,也吸引了大多数的年轻人。

各种博眼球的操作、直白的政治主张和在媒体上的高曝光率,让一位地产大亨、亿万富翁非常接地气,在短时间内积聚了人气,让美国民众甚至全世界,都对他印象深刻。

“没有人比我更懂营销”这句话倒是名副其实。

方向对了,钱才能起到作用。


04

结语


美国大选本质上是一场营销活动,钱是候选人们传播人格魅力的基础。

在这之外,更重要的是“人设定位”,是直接触动选民利益的“政治理想”

要相信,绝大多数选民并不懂政治,除了切身的利益之外,多是凭好恶投票。

上一次的大选,特朗普紧盯着美国民众的饭碗,“体恤民情、了解底层需求”,尽管他的诸多言论很是极端,但上一次的胜利正说明了选民的态度。

如果特朗普的所说所作,是合乎民意的,钱多钱少不要紧,短不短视也当然无所谓,哪怕他有一天把白宫给烧了,也还是能连任。

说到底,是美国创造了“特朗普”

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