818在即，谁是万“售”之王？

撰文 \大郎

编辑 \ 杨一枝

【这是银杏财经第272篇原创文章】

2009年11月11日，淘宝商城打出5折促销牌，创造了第一个网络购物节“双11”，成为国内电商造节的鼻祖。

现如今，电商造节发展了11年，各大平台经过迷茫挣扎的规则摸索阶段，已创造了大大小小不下300个节日。

在电商造节逐渐走向成熟之时，天猫双11、京东618 和苏宁818从中脱颖而出，成为中国电商三大购物节。

购物节是电商大战中的胜负手，彼此竞争之中似乎约定俗成一般达成某种默契：不论购物节的主场是哪一家，只要热度够，各平台都会抓住时机开展营销活动，把别人的客场变成自己的主场。

818购物节在即，以此为窗口或许能一窥多年来三大造节势力在排兵布阵的差异。

壹

30周年造势

暴雨，雷响，狂风裹挟着金陵城潮湿的空气，灌进了玄武区徐庄软件园的一栋大楼里。

8月份的张近东有点急切，签合作、下一线，忙得脚不沾地，连带着整个苏宁易购都紧张起来，为了即将到来的818购物节狂打鸡血。

一个活动开展前，造势是必不可少的。为了将消费群体的注意力引到各自购物节活动的开展上，各家都有一套玩法，今年也不例外。

以苏宁易购传达到外界的声音为据，银杏财经梳理出今年818购物节苏宁前期准备的路径。

7月27日下午，苏宁易购召开818三十周年庆云发布会，不仅将苏宁易购的定位从“零售商”升级“零售服务商”，还官宣了818大促的最大看点：J-10%和60天报价。

之前618大促中，苏宁对标京东百亿补贴商品，推出的“J-10%”省钱计划让消费者印象深刻。计划发布后，苏宁易购全网搜索量暴涨9倍，首日订单量增长426%，成绩亮眼。

尝到了甜头之后，苏宁在818 购物节中延续了“J-10%"计划，同时还将商品的覆盖范围进一步扩充，并叠加了“保价60天”的承诺，期望用最直接的价格战打响苏宁特惠的旗号。

为了达到这个目的，苏宁还在8月18日前四天用补贴、满减、拼购、优惠券等营销手段烘托818的节日氛围。

不管是之前，还是现在，苏宁易购在前期宣传上擅长的一直是“拿福利换关注”，其中最具代表性的就是“红包战术”。

分享红包（分享次数为据，最高可达818元）、游戏红包（抓“小狮子”得现金红包）、明星微博互动红包、进店注册红包、收藏关注红包、观看直播领红包……各种姿势发红包不仅苏宁喜欢，几乎所有电商平台做活动时，都会将其作为必备节目。

这样“补贴+福利”的互动式营销吸引了不少用户提前收藏和加购商品，扩大了活动及品牌的影响度。

不过就像刘强东说过的那样，如今国内消费者的线上购物习惯已经变成“质量第一、服务第二、价格第三”，比起粗制滥造的低价商品，消费者更愿意为了商品质量和服务买单。

国内综合大促类购物节（如双11、双12等）、特定节日类购物节（年货节、女王节等）以及针对具体品类或人群的购物节（如数码节、农货节、88会员节等），虽然都在一定程度上有节日优惠，但随着行业发展，其重心已经明显开始向质量和服务上转移。

当“撒币”行为能达到的引流效果已经不如从前，百亿补贴也成了各家标配，苏宁的种种优惠、福利都已经屡见不鲜，哪怕是J-10%挑起的京东、苏宁之间的价格战，也是杀敌一千，自损八百的下策。

而对比苏宁简单粗暴的价格战，淘宝在引流造势上更擅长借助媒体的声音。

贰

天猫抢食

今年天猫818大促正式开启时间，挑在苏宁热完场之后的8月14日，一下场就直接公布了“全球来电”主题，瞄准3C家电领域，重点出击。

此次活动中，天猫的覆盖范围虽然只聚焦在电器、手机两大领域，但却实打实的打在了苏宁和京东的痛点上，打法巧妙。

从活动力度上来看，天猫也利用了满减、优惠券、预售、免息分期等营销手段，高效促交。只是对比天猫主场的“双11”来看，天猫818活动显然没有那么“人尽皆知”。

天猫双11之所以能成为国内电商造节中的霸主，离不开前期宣传加持。

从2015年起，每年“双11”来临前的一个月，天猫就会进行密集投放，覆盖范围包括微博、微信、视频网站和门户网站等主流媒体。

2016年更是将宣传造势的时间窗口提前一个多月，从线上搜索引擎上方及左侧页面极具视觉冲击力的节日口号，到52大品牌海报列队刷屏“祝你双11快乐”话题，再到全国各大城市公交站牌及地铁换乘处的各式标语。

天猫用多层次的密集宣传输出，使得“双11”及天猫品牌深入人心，几乎让这个节日与天猫完全画上等号。

不仅如此，天猫双11的轰动效应还有赖于其首创的“狂欢晚会”。

2015年，天猫联合湖南卫视举办了首届“天猫双11狂欢夜”，不仅将晚会地点定在了北京奥运会场馆“水立方”，邀请2014年春晚总导演冯小刚担任晚会导演，还集结了赵薇、蔡依林、陈奕迅等众多大牌明星一起狂欢互动。

两年之后的“双11”晚会更是惹人注目。据第三方收视率监测公司酷云数据显示，当晚天猫双11狂欢派对的现场直播以6.7919%的市场占有率，拿下收视冠军，其中关注度高达1.2788%，线上直播点赞数也超过2个亿。

当然，热闹并不是天猫做双11晚会的根本目的。在综艺节目、明星游戏两个固定板块之后，移动购物环节才是整场晚会的核心。主持人引导用户参与互动，用户不知不觉便加入到双11“剁手大军”中。

一场晚会，将整个双11购物节推向热烈的高潮。天猫在这个过程中不仅强化了品牌效应，还最大程度吸引了流量和订单，如此稳赚不赔的买卖，难怪天猫双11晚会的嘉宾阵容一年比一年豪华。

对比保留节目双11，天猫显然没有在818活动宣传上花多少心思。不仅官方微信公众号“天猫商城”“天猫优品”不见宣传文案，甚至连APP首页都没有一个标识，只有登录PC端官网后，才能在最后一张头图找到一个“天猫全球来电”的小标。

与以往活动不妥，天猫对818的动作更小，即便如此，“猫宁联系”也取得千亿级的采购金额。

或许，这一点能从京东在818期间的动作中看出端倪。

叁

京东对标

国内家电市场老大的位置，苏宁和京东争了很多年。

当年在线下，苏宁打败了国美和五星电器，结果国美和五星电器日渐式微，一个拿了京东的钱，一个直接投入了京东的麾下。

《2020年中国家电行业半年度报告》中，苏宁市场份额为23.9%，京东、国美和五星电器加起来还落后0.3%，可即便如此，京东还是把全资控股五星电器并成立新公司的发布会开在了金陵城，其中的对标意味，不言而喻。

今年618，京东占据主场优势打出“百亿补贴”，苏宁直接釜底抽薪，发布J-10%计划，分走了不少关注度。等到苏宁818，京东照理说不会客气。在电商造节的浪潮中，京东618是花样最多的那一个。

从2010年“玩游戏，得令牌”活动，到2011年打造的“史上最大力度疯狂满减”活动，京东头一年让消费者边玩边买，第二年就在时间跨度（整个6月）和产品数量（数百万件商品）大包大揽。

此后每一年，京东的活动策略都有所变化。感情牌（2013年）、实惠牌（2014年）、场景牌（2015年）、品质牌（2016年）、技术牌（2017年）……京东的营销把市面上能叫出名的每张牌轮番打了个遍，年年不重样。

可到了今年，面对苏宁818大促，京东的活动规模、力度却不可同日而语，哪怕苏宁挑衅在先，也只是发布“818手机购物节”作为回应。

和天猫818大促类似的是，京东818手机购物节同样没有大张旗鼓的宣传，只是在首页之后增加了一个单独的“手机”类目作为活动页面，除此之外无甚新意。

这对于京东来说，显然是不正常的。联想到两个月前618大促压缩了大部分的3C消费需求，京东可能有别的考虑，毕竟苏宁易购与京东的品类结构都以3C家电为主。这或许也是今年天猫818活动力度大减的原因之一。

不过，回过头来讲，京东、天猫能想到的事情，苏宁当然也能想到。如果说818的GMV会受限于618大促后的消费紧张状态之中，无法“回血”，苏宁为什么还要如此大费周章？

按照平台促销逻辑，即便有30周年庆的成分掺杂其中，苏宁不得不大搞818活动，但也需要创新或关联业务来均摊成本。

从苏宁发布会上公布的信息来看，此次大促依旧是以线上商城、线下店和苏宁小店为主，没有提及苏宁易购广场（原万达百货）、家乐福，为其引流的说法并不成立。

今年，社交电商受到各家追捧，苏宁特别在大促期间设置了拼购日（8月8日），苏宁金融APP将提供1亿元红包补贴的消息，赶在7月27日发布，蹭上了蚂蚁金服即将IPO消息的热点，顺带蹭了一波流量。

从这两件事上，或许可以揣测，苏宁这一次的提携名额，给了拼购和金融。

肆

结语

公众的注意力是有限的，电商造节要想要赚得受众的眼球，要么形成一个庞大的宣传体系，尽可能多的覆盖消费群体，要么做精准营销，瞄准特定消费者，重点出击。

毫无疑问，天猫属于前者，苏宁因其主营内容限制，在某种程度上来说，更像是后者。而京东之所以玩法多样，或许正切合它居于两者之间的属性。

从今年818大促的设置来看，苏宁易购尽管声势颇大，号称“史上最大力度让利”，但各个方面的福利和玩法均是基本配置，除了J-10%，并未体现出自家优势。

即便是JD-10%打起的价格战，以苏宁、京东都稳定在14%左右的毛利率来看，苏宁易购打出比京东便宜10%的旗号，如果超过一定的品类范围，显然是弊大于利的，而且这还会造成“补贴力度越大-GMV越高-亏损越大”的恶性循环。

基于这样的前提下，再来看苏宁的“J-10%”计划，其推行目的是营销噱头，还是威胁京东，就见仁见智。

  -全文完-

参考资料：

1. 《苏宁易购818继续炮打京东，从自营向平台艰难转身》首席观察团

2. 《消费社会视域下的“电商造节”现象研究》胡静

3. 《最前线丨苏宁818价格战再升级，要从零售商转型零售服务商》36氪

4. 《商业社会，不以和为贵》财经无忌