电商 | 3小时赚了3000万，为什么还有人在批评老罗？

作者：文刀 

来源： 新10亿商业参考

千呼万唤，老罗的直播首秀终于来了。

从首次宣告要直播带货，到招商宣传、签约抖音，再到直播前9个短视频吸粉500多万……老罗的直播发酵了14天，每一步都堪称是教科书级别的营销传播案例。

但宣传的再好，没有成交量还是白搭。老罗交出的第一份成绩单到底怎么样呢？

187分钟的直播，观看人次累计超过4800万人，整场平均观看人数为170.2万。

23款商品，约82万笔订单，支付交易总额总计超过1.1亿元。

目前，老罗创下了抖音平台已知的最高带货纪录，针对这份成绩单，有业内人士计算了老罗直播“初夜”的收入：

直播圈头部主播一般是20%的抽成比例。

1.1亿销售额，扣掉平台10%的抽成，佣金收入超过1900万，坑位费超过1300万，坊间传闻一个坑位费60万，22个品牌，打赏收入超过300万。

粗略估算，罗永浩首次直播收入超过3000万。

这么一看，老罗的直播成绩似乎还挺优秀？

但要知道，老罗背靠着抖音的流量加持，还没直播已经赢在了起跑线上，远远的甩开了其他网红一大截。

再加上节奏拖沓、内容无趣、口误翻车、折扣太少…………综合来看，老罗的首次直播实在是有些差强人意。

01

网红主播“围剿”老罗？

4月1日，被诸多媒体称为“直播圈魔幻夜”。

这一晚老罗回来了。作为具有极强的号召力和煽动性的第一代“网红”，他以直播带货的形式重新成为了话题中心。

但老罗似乎也变了。在长达187分钟的直播里，他自始至终都没有抖包袱、讲情怀，只是卡着点介绍产品，手里的白卡片像是简略版的PPT，让观看直播的消费者昏昏欲睡。

此前有多个短视频数据平台的分析显示，老罗的抖音粉丝中，男性占比约80%，26至32岁的用户占到了47%，其次是26岁以下用户，占27%。

当晚老罗带货的产品，包括小米手机、美食、扫地机器人……但比较契合男性用户只有两个：男士洗面奶、剃须刀。

为了带货，中年主播老罗有多努力？在直播间当众刮掉了胡子……令人心酸的是，见证这一幕时，直播观众已经从最多时的280多万走到只剩80万。

另外，4月1日的“直播圈魔幻夜”并不仅仅属于老罗一个人，当晚还有其他平台的头部主播在直播，让人感觉几方之间弥漫着看不见的硝烟。

“淘宝直播一姐”薇娅放出的大招能上天，在直播间卖起了火箭……更让人瞠目结舌的是，薇娅敢卖火箭，竟然有人真的敢买。

在火箭链接上架后5分钟内，有800多人拍下定金，最终，“长光卫星技术有限公司”与快舟火箭联系，确定了购买意向。

另外，在所有人都在讨论老罗和薇娅时，隔壁“快手带货一哥”辛巴的徒弟蛋蛋不动声色的卖了4.8亿元，成功创下电商直播新纪录，相当于4.36个老罗的成交额。

那选择和老罗在同一时间直播，且淘宝、快手的头部主播们纷纷使出大招，只是一场巧合吗？

无论怎么看，这或许都更像是对抖音和老罗的“围剿”。

02

老罗直播，暴露了抖音的软肋

虽说老罗的首次直播没有一战封神，但超1.1亿的成交总额也算说得过去。

那从观看直播到成功下单，都是老罗和他的团队的功劳吗？

虽然必须承认老罗名声在外，确实能够吸引一部分消费者，但还有一个不能忽略的重要原因，即抖音的流量倾斜，让老罗得到了足够多的曝光度。

从4月1日下午开始，很多用户一打开抖音，就会直接跳出老罗的视频；在抖音的搜索榜上，老罗一个人就占了两个坑；另外还有业内人士透露，此次罗永浩直播首秀，抖音提供的是3亿+的流量曝光。

有了抖音流量的加持，老罗就和其他的中小网红不一样，直接就赢在了起跑线上。

那为什么抖音要不惜血本、鼎力扶持老罗呢？

其实，这恰好暴露了抖音的两个软肋：

1、抖音的优势是广告，劣势是直播电商；

2、在电商领域上，抖音没有“标杆人物”，即头部主播。

据光大证券数据显示，2019年，直播电商总规模预计4400亿，其中淘宝占2500亿，快手宽口径统计占1500亿，而抖音直播仅占400亿。

而以两大短视频平台为例，在营收结构上，快手和抖音也存在着区别。

据新京报报道，2019年，快手营收约为450亿元，其中直播300亿元，广告100亿元，电商50亿元；而抖音营收为500亿元，其中广告200亿元左右，直播200亿元以上，游戏和电商导流100亿元。

可以看出，抖音的优势在于广告，直播电商其实是它的劣势。

另外，和快手、淘宝相比，抖音并没有“标杆人物”，即标志性的头部主播。

2019年双十一时，淘宝直播的GMV达到了近200亿元，李佳琦、薇娅分别实现成交额近30亿元，占淘宝直播大盘约30%。

同样也是2019年的双十一期间，“快手带货一哥”辛巴的全品类销售额达到了20亿。

那抖音有这样的主播吗？目前，似乎并没有一个从抖音走出来的家喻户晓的超级主播。

03

网红带货背后，直播平台开启“三国杀”

其实在过去几年，抖音的直播业务一直不大顺利，但淘宝、快手已经迅速的分食着直播带货的市场份额。

淘宝作为最大的直播平台，背靠着阿里成熟的供应链和网购系统，从观看直播到成功下单，消费者的购物行为一气呵成。

而淘宝的内部流量也在持续加码直播业务，从2016年5月推出直播业务到现在，淘宝直播目前的用户达到了4亿，主播数量100多万。其中，177位主播带货销量破亿，商家自播店数同比增长268%。

3月30日，淘宝内容电商事业部总经理俞峰披露淘宝直播2019年的成绩单，通过直播引导成交额达到了2000多亿元。

2019年双十一时，淘宝直播的GMV达到了近200亿元，占双十一总交易额的7.45%。

而作为抖音的老对手，快手在直播电商上的表现也可圈可点。

在快手的直播生态中，已经孵化出了散打哥、辛巴等头部主播。

2019年12月，快手的副总裁余敬中曾公开表示，在快手90%的直播只有在用户关注主播后才能看到，即所谓的私域流量，这些主播大多主打原产地低价好货，聚焦下沉，买家的忠诚度也高。

再来看抖音，在直播带货上虽然起了个大早，却只能赶个晚集。

2018年6月，抖音开始内测购物车功能，当年双十一，6万个抖音达人号开通了此功能，也有过销售额突破2亿的案例。

但在接下来的一年多时间里，抖音却没有从6万个达人号里走出一个能和李佳琦、薇娅、辛巴同台竞技的超级主播。

因此与其说是老罗需要抖音，倒不如说抖音更需要老罗。

毕竟不管有没有卖出去货、卖出了多少货，最近这一通操作下来，抖音已经赚足了消费者的眼球，以后大家再提到抖音的主播，一定会想到“刮胡子带货”的老罗。

老罗直播首秀后，抖音似乎终于有了和快手、淘宝同台竞技的资本，三大平台狭路相逢，有一种说法称：

正式开启了直播带货的“三国杀”时代。

结束语

在刚刚传出老罗要直播带货的消息时，新10亿曾发表了一篇《电商直播，罗永浩的最后一根救命稻草？》，认为和以往的“生命不止、创业不息”不同，老罗投身直播带货的目的，其实是为了还债。

从发酵到直播的这段时间里，老罗也曾官宣称，在“想各种办法还债”。

直播后的第二天早晨，各家自媒体分析罗永浩直播的文章满天飞，老罗却在微博上转发了一篇文章——《直播是很多人的梦想，但只是老罗通往梦想的盘缠》。

或许老罗还是那个“理想主义”的老罗，但在3亿债务缠身的窘境下，不管他加盟哪个平台，都会在“直播带货”的浪潮中，逐渐变成一个面目模糊的中年谢顶男人。

参考资料：

《罗永浩终于开卖》，第一财经YiMagazine（ID：CBNweekly2008）；《老罗老了，抖音直播带货还年轻》，全天候科技（ID：iawtmt）；