疫情催生新物种：乐居“真电商”背后的产业互联网进化

寒冬中的产业进化

疫情封控之中，各行业应急措施的催化之下，中国产业互联网从慢跑到快跑，特别是在线教育、协同办公、视频直播等升温，让很多过去构想中的数字化变革成为现实。

和很多传统线下行业一样，房地产行业这次也遇到了前所未有的困境：线下售楼处关闭，客户无法出门，销售停顿。相比十几年前的起步期，中国房地产行业现在已膨胀到年十几万亿销售规模，加上今年是房地产债务到期大年，全行业遭遇危机的后续影响巨大。

卖出去的房子叫资产，卖不出去的叫库存。特殊时期，房地产行业的线上营销被迫前置，但也带来了行业的一场迅速变革。为了应对冲击，包括恒大在内的房企纷纷发力网上营销和在线购房，推出低价售房、无理由退房等措施，试图在危机中打破销售僵局。

但是，拥有庞大自有流量和客户群的头部房企毕竟是少数，多数房企在危机中依然面临营销资源不足的拓客难题，也缺乏足够的线上工具。

在此背景下，房地产电商加速浮出。

乐居新爆款

房地产电商并非是个新概念。早在多年前，地产行业就曾试水过线上卖房，但并非掀起波澜。很多渠道机构也偷换概念将房产电商定义成买优惠抵房款的线下营销噱头。最关键的原因在于房产是大额消费，线下看房依然是买房的最关键环节，线下营销获客也是房企主要的营销渠道。

但疫情倒逼之下，房产从营销到销售的全环节都要转移到线上，这赋予了房地产电商新的机会。

2月16日，房地产互联网服务平台乐居控股（LEJU）推出了“好房线上购”无案场在线营销平台，这是一套完整的线上房地产交易平台，包括楼盘展示系统，房源销控系统，置业顾问互动系统，在线支付系统，合同签约系统等。

房产行业里影响力巨大的乐居来做这件事情可谓水到渠成。乐居已成立十几年，是房产行业垂直媒体、营销和电商平台，强大的互联网基因和房地产专业服务能力：乐居的重要股东分别是互联网巨头新浪和房地产服务巨头易居。

“好房线上购”一上线就成了房地产行业的“爆款”。2月21日，仅仅五天，一份靓丽的成绩单交到行业面前。全国范围内，与平台签约合作楼盘达到1861个，另有1681个楼盘主动在线报名要求加入；全网日均触达3200万用户，每天约有100万精准购房者在线访问；近3天日均在线认购房产约8000套，日均认购GMV达120亿元。

乐居的这个平台为何引爆了这个行业？一个简单的逻辑是：乐居做到了房地产行业的“真电商”升级。

事实上，好房线上购已经是乐居推出的第三波“战疫”行动。此前，乐居分别针对疫情下的房企困境推出了两波行动，第一波是在春节期间开设网络售楼处，第二波是开通“直播好楼盘”，帮房企直播卖房。

如果说网络售楼处、直播卖房还更多是线上营销手段，那么乐居最新推出的好房线上购，则打通了房企卖房从营销到签约、支付的全环节，本质是房地产行业的垂直Saas模式，做到了全流程的云端数字化。

数字化改造驱动“真电商”

过去，房企主要是将部分营销和获客环节转移到线上，但乐居此次推出“好房线上购”的最大意义在于，不仅通过线上沟通和直播提升营销互动性，更将call客、拓客、客户讲解等通通搬到线上，并在销售层面打通了线上线下壁垒。

具体来看，乐居的好房线上购平台充分整合了新媒体、新广告、新交易三大核心业务平台。

乐居本身是房地产行业最重要的垂直新媒体平台，再加上覆盖全网的海量分发，能够给房企品牌带来重要的影响力加持；拥有多年互联网经验的乐居更积累了丰富的用户数据，从房企营销的角度，乐居最大的价值就是能给带来更多增量客户，这对疫情期间全面转向线上营销的房企来说至关重要。

按世贸海峡副总裁夏宇清的说法，其自身的产品主要唤醒和挖掘自有客户，如老业主和前期积累的未成交用户；但跟自带流量的第三方比如乐居合作，乐居本身就有用户沉积，带来的是不冲突的客户增量。

乐居不仅仅能给地产商带来增量客户，更重要的是对产业的深刻理解，及由此诞生的对房企卖房全流程的线上化改造。因此，乐居新交易平台除了提供针对拓客和渠道营销的成熟线上工具外，还开发了智慧交易系统，打通了购房的验资、收筹、支付、签约等交易环节，真正实现了线上购。

要知道，乐居在数字科技、智慧创新上有着超过十年的积累沉淀。2008年推出了“网上售楼处”产品，阳光电商平台一度将房地产市场带到了无电商不营销的高峰。2019年底，乐居发布“智慧2020—产业互联科技向上”全新战略，用创新谋求突围。如今观之，这应归于远见，而非巧合。

目前看来，乐居的新交易平台是对房地产数字化改造的进一步驱动，虽然还不能完全取代线下看房环节，但在疫情期间对部分产品却很有价值，比如主要客户为社区老业主的车位和社区底商，客户面向全国的文旅小镇、旅游地产项目，都是适合“上线销售”的地产产品。

虽然疫情缓解之后，房企仍然会保持线上线下结合运营，但随着数字化改造习惯的养成，以及在线技术的进步，房地产各环节线上化长期可能变成常态，这也意味着乐居的交易平台具有很大的想象空间。