喷淘宝、怼马云，多次因抄袭被诉：曾与电商巨头分庭抗礼的名创优品如今要上市

名创优品进入“下半场”。

作者 | 逺流

来源 | 格隆汇新股

数据支持 | 勾股大数据

自2018年放出IPO消息以来，名创优品不止一次地传出上市计划。漫天消息真真假假难以求证，但更多的信息也在这个过程中不断地浮出水面，比如名创聘请美银和高盛协助上市，募资额度大约在5-10亿美元之间。而据最新消息，名创优品基本确定于今年内赴美IPO。

或许很多人对名创优品还有些陌生，但经常逛商场的消费者一定见过这样一家零售百货店：红底白字的日英双语大LOGO、极简风格装修、货品摆放整齐，打眼一看有点像无印良品，但商品价格却比无印良品还要便宜。

如果不仔细观察，或许很难相信，名创优品，这家以日文和英文LOGO作为招牌的“十元店”是个国产品牌。也难怪大家会经常搞错，毕竟打开名创优品的产品包装，只有在商品背面右下角才能看到极小的一行字：Designed by Japan，Made in China。

名创优品经常会给消费者一种“进口货”的错觉

相较于Made in China，名创优品更加强调自己是“日本设计品牌”。理由是，公司是由日本设计师三宅顺也和中国企业家叶国富共同在东京创办的。话虽如此，但一个不容忽视的事实是：名创优品的第一家门店开在中国，其主战场也在中国。数据显示，截至2018年底，名创优品在全球超过3500家门店中，有超过2000家位于国内。

受益于国内消费市场增长，名创优品的收入也在水涨船高。据媒体报道，2015-2018年，名创优品的营业收入分别为50亿元、100亿元、120亿元、170亿元，平均每年以50%的增长在零售行业内一骑绝尘。

叶国富此前多次直言不讳：在中国拿设计大奖最多的两个企业，一个是小米，一个是名创优品。然而，与备受争议的小米一样，高增长的名创优品也一直陷于巨大的争议之中——名创优品的争议不小，叶国富本人的争议更大。

一

喷淘宝、怼马云

“碰瓷大王”叶国富的“生意经”

2012年，CCTV中国经济年度人物现场颁奖的对话环节，王健林和马云打了一个赌——10年后，如果电商在中国零售市场份额占50%，王健林将给马云一个亿，如果没到，马云就要还王健林一个亿。

未曾料到，借着王健林和马云的赌局，一个名叫“广州阿富”的神秘富豪却火了。2012年和2016年，“广州阿富”两次包下多家报纸的头版头条隔空喊话，不仅让马云主动认输，还声称愿意帮他支付1亿赌资。

这个“广州阿富”就是名创优品创始人叶国富。

叶国富“隔空喊话”马云

这并不是叶国富唯一一次公开和马云“叫板”。最近的一次，2019年7月举行的“2019中国企业未来之星年会”上，叶国富再次发表言论“认为马云对几年前花了500多亿收购了大润发一事非常后悔”，因为“大润发现在已经没有价值了”。

除此之外，叶国富对怼马云这件事似乎有瘾。

当马云提出新零售：

叶国富——新零售如果是线上+线下的话，告诉大家，这是一个巨大的坑

当马云说阿里巴巴要做102年：

叶国富——出口就讲百年品牌的人，这个想法不成熟

类似的还有：

“马云这个人威力很大，破坏力也很大，山寨都是某宝上出来的”

“以马云为代表的电商，吓唬线下老板”

……

早在孙宇晨用“眼神”碰瓷王小川、用“结石”碰瓷巴菲特、用“卖艺”碰瓷罗永浩、用“还债”碰瓷王思聪之前，叶国富就已经把碰瓷的本事练得炉火纯青，堪称商界碰瓷业的“祖师爷”。更关键的是，叶国富比孙宇晨更专一。

从表面上，叶国富似乎怼马云乐此不疲，但透过本质，并将其置于中国零售业的洪流中，我们却得以窥探到叶国富本人对于电商和零售的洞见。

其实，从王健林和马云的那场亿元赌局开始算起，关于电商和传统零售的争论至今从未停止过。在众所周知的逻辑维度上，零售行业最近几年一直遭受着淘宝、京东等电商平台的致命冲击。在所有亟待转型的传统产业中，零售服务业也许是最水深火热的。甚至有悲观者疾呼：生鲜将是传统零售抵御电商的最后一块堡垒！

但叶国富却是线下零售业最近坚定不移的支持者，叶国富认为：线下零售业是不可能败给电商的，即便是线上+线下的新零售也必然离不开实体。

正是顺延着这样一条逻辑，2013年叶国富创立了名创优品。

二

从供应链入手

日本哲学下的四大经营法则

名创优品并非叶国富第一次创业，在此之前，他还操盘过另一家零售连锁平台“哎呀呀”，这家专卖年轻女性小饰品的十元店，叶国富硬是做成了行业独角兽。2004-2010年，同样用了6年时间，叶国富把哎呀呀的门店做到了3000家。

哎呀呀的成功让叶国富登上了富豪榜，但在时代浪潮的裹挟下，叶国富也没能逃过电商的冲击。2012年，哎呀呀陷入困境。

这个名叫“哎呀呀”的饰品店如今已不多见

对于后来创立的名创优品，目前网上广为流传的版本将叶国富的灵感来源归因于一次日本考察：2013年，叶国富去日本考察，他发现，在日本有很多精品百货店，商品品质还可以，但价格也只需要100-500日元（约合人民币10-30元）。当时店里有很多远道而来的中国游客在大包小包地采购。叶国富认为这件事自己也能做，提供一个平台，将中国制造出来的产品以实惠的价格卖给中国的消费者。

在当时的中国市场，“低价精品”确实是一个空白。电商平台的产品质量不敢保证，线下零售店的产品价格又偏高。叶国富又一次看到了商机，2013年9月，名创优品“中国一号店”在广州花都区的一条步行街上正式开业。短短5年，名创优品2018年全球开店量达到3500家，年收入达到170亿元。另有数据显示，名创优品2018年客流量近10亿，消费人次达3亿。

叶国富特别推崇丰田汽车原会长丰田英二说过的一句话：只要开动脑筋，就算是干毛巾也能拧出水来。叶国富认为，这种从细节入手，是企业深挖潜力、降低成本的重要手段。因此，深谙此道的叶国富发明了一条公式：高价格+高毛利=破产；低价格+低毛利=首富——公式的前半句是否严谨我们不做评论，但低价格+低毛利的确在一定程度上成就了名创优品。

叶国富多次表示，名创优品的毛利率仅为8%左右，其他同业态公司一般在40%左右。“我相信只有低成本和低毛利才能有真正的低价格。”

“优质低价”向来都是说说容易，叶国富更需要回答的问题是：“好产品、好价格”是如何做到的？换言之，名创优品如何保障商业模式的可持续性？

名创优品是如何做到“优质低价”的？

2015年，《北大商业评论》对叶国富做过一次深度访谈，在这次访谈中，叶国富对于上述问题给出了自己的理解。他表示，名创优品的核心竞争力在于供应链，供应链即利润链，名创优品用供应链优化整合，实现优质低价的经营理念。

叶国富认为，优质低价首先来自于四个方面：

其一、精选供货商，以质取胜。名创优品的供货商大都来自广交会的外贸供货商，它们的制造标准往往高于内销工厂。

其二、规模采购，以量制价。在实现低成本、低毛利、低价格的同时，实行“买断制”——大规模定制的商品卖出与否名创优品都自担责任，与供应商无关，且货款快速结清，这对于账期长、订单不稳定的供应商来说，自然愿意把价格放低。

其三、精心研发，爆款战略。“买断制”和超大采购规模所带来的巨大的库存压力倒逼名创优品在开发产品时要下足苦功，确保爆款。

其四、快速扩张，规模效应。每个产品都维持低毛利，唯一看头就是规模经济效益，这也是名创优品拼命开店的原因。因为低价，就必须有量的要求，才能有规模利润。薄利必须多销，薄利也必然多销。

对于上述模式，一言以蔽之，就是大批采购+买断定制+缩短账期。名创优品与供应商联合开发商品，买断版权，形成独家货源；在商品计划期内，根据市场需求，采购特定数量的产品，免去供应商的库存之忧；商品采购价则由订单规模决定。在供应商遵守上述约定的前提下，保证不压货款。

据统计，中国企业平均需要83天左右才能收回货款，其中工业企业回款周期为131天，技术型企业120天，而名创优品自称可以把回款期压缩到15天左右。

三

从山寨抄袭到产品质量问题

名创优品的野蛮生长还能持续多久？

正式凭借着“优质低价”的经营理念，名创优品一路狂飙，在2018年总营收达170亿元的同时，叶国富本人也以百亿身价荣登“胡润富豪排行榜”的第1693位。不过，再光鲜的数据不能阻挡对名创优品的质疑。创优品成立至今，多次被质疑在品牌商标、产品设计上抄袭无印良品、优衣库等日本品牌，同时其产品质量问题多次被曝出不合格。

2018年3月，诺米品牌起诉名创优品旗下NOME家居商标侵权，诉讼已被广州市越秀区人民法院受理。从外观来看，诺米旗下店铺与名创NOME外观相似度极高，两者的LOGO也只是有着细微差差别。目前，NOME商标归属暂时没定，双方均在申请，只不过从商标申请的时间先后来看，诺米品牌在前，名创优品在后。

诺米（左）与名创NOME（右）外观相似度极高

诺米LOGO（左）与名创NOME LOGO（右）

事实上，在店内的核心商品上，名创优品的NOME店几乎差不多是把名创优品的商品原样照搬过来，新瓶装旧酒。这样也就不难理解，名创优品刻意模仿诺米，或许只是想借助这种方式来延缓和阻击竞争对手的崛起。

侵权方面，名创优品似乎“罪行累累”。而在早前的2012年，网名为“白关”的网友在豆瓣创作了一组《极简动物园》的漫画作品，在2016年却发现该作品被名创优品印在素描绘本上出售。诉至法院，一审判决白关胜诉，但名创优品不服继续上诉，二审维持原判。直到2018年8月，“白关”申请强制执行时，名创优品才停止生产和销售，赔偿作者经济损失8万元，并公开道歉。

△名创优品出售的相关素描本

不过并没过多久，2018年11月，平板家具PIY品牌创始人沈文蛟便发文《大象从不席地而坐！致叶国富先生的一封公开信》公开指责名创优品抄袭PIY的NUDE衣帽架。有意思的是，善于“碰瓷”的叶国富此时反而称对方是炒作行为，称其属于碰瓷营销，不想多做回应。

企查查数据显示，名创优品经营方（广东葆扬）共涉及法律诉讼68起，其中六成为侵权诉讼。曼秀雷敦、乐扣乐扣和屈臣氏等知名企业都曾将其告上法庭。

在侵权方面，名创优品似乎“罪行累累”

名创优品的快速发展中，在知识产权方面始终带着野蛮的味道。对于名创优品的侵权问题，叶国富的名言是：在设计界，从来只是互相借鉴，没有模仿。但这样的回答能又能有多少说服力呢？

而在产品质量方面，名创优品也多次“暴雷”。在2018年年初，宁波市食品药品安全信息公示平台发布的《2017年下半年宁波市市场监督管理局化妆品监督抽检结果公告》显示，名创优品一款眼影笔被检出有害物质砷过量。而在2018年7月，韩国京畿道保健环境研究院披露，该机构在去年2月至4月间在韩国名创优品店铺内收集的橙色和粉红色两款腮红检测出重金属锑超标，被判为不合格。超标产品已被韩国食品医药品安全处全部召回、废弃并停止出售。

四

名创优品进入“下半场”

2018年初，宣布开始启动IPO，准备上市；同年9月，又宣布接受腾讯与高瓴资本10亿元的战略投资，加速了在海外市场的扩张步伐，名创优品进入“下半场”。

不过，名创优品的“下半场”也正印证了“没有永远的敌人，只有永恒的利益”这句颠扑不破的真理。2018年，名创优品终于在天猫开起了旗舰店，卖得不亦乐乎。与此同时，名创优品还与京东到家达成合作，要在全国800家门店实现线上购买——即使嚣张如叶国富，最终也没能逃出电商的“真香定律”。

名创优品天猫旗舰店

从客观上来说，名创优品出现于电商起势的黄金期。天猫和京东为代表的电商平台极大压缩了实体店的生存空间，但名创依然能够在一块角落里站稳了脚跟，尤为难能可贵。但如今这块线下市场被重新审视，模仿者和同业竞争者纷至沓来。

名创优品“低毛利”打法是否过时？该如何维系过去的辉煌成绩？在增量市场中名创又该怎样找到新的突破点？包括赴美上市之后，美国的严苛法律能否让名创不顾知识产权的继续肆意野蛮生长下去？以上都是一个个留待验证的问题。