2019年中国美术教育培训行业研究报告

作者:艾瑞 

来源: 艾瑞咨询

核心摘要:

美术教育培训行业为各个年龄段的用户提供美术启蒙/应试/就业/兴趣培养等方面的培训服务,其范畴远超过一般人认知中的“少儿绘画培训”。2019年,我国美术培训市场规模在900-1050亿元之间,其中青少儿美术培训是主体,其占整个美术培训市场的比重超过80%。青少儿美术培训市场因用户基数大、参培率低、客单价低等因素在未来有很大的市场空间可供深挖,预计未来几年有望成长为千亿市场行业。

少儿美术培训市场:线下机构多以直营+加盟方式运营,其中代表性机构的校区数量普遍达数百个,正在全国性扩张;线上企业创新性强,更受资本青睐,代表性机构学员数已达数万人。

美术高考培训市场:全国最大画室分布在九大美院周围,高度依赖名师招生,市场集中度低。

美术类职业技能培训市场:培训内容与就业市场热点密切相关,产业链上下游间相互作用明显,合作紧密,界限模糊,企业跨赛道竞争激烈。

中国在线美术教育行业自2010年前后萌芽,2019年市场规模为20.7亿元,同比增长率为46.6%,预计未来3年保持45%左右的年增长率,到2022年达到63.6亿元在线少儿美术是近年来在线美术市场规模增长的主要动力,2019年占在线美术市场规模的40-50%,其特殊性在于:已有少儿美术教育市场只是未来在线模式可渗透潜在市场的一小半,更大可拓展的潜在市场来自于在线形式所吸引的新增用户。目前多方机构已入场,竞争格局尚未成型,美术宝教育(以下简称为美术宝)暂时领先。

美术教育培训行业发展概览

美术教育培训行业概念界定

覆盖全年龄段用户,提供美术启蒙/应试/就业/兴趣培训服务

本报告所研究的美术教育培训行业特指发生在校外/课外的、运用各种教学手段进行美术相关的教育培训活动的市场行为,按教学内容和用户年龄段的不同可分成青少儿美术教育和成人美术培训两大领域,覆盖用户全生命周期。

美术教育培训行业发展历程

美术职培、美术考试、幼少美术、在线美术浪潮依次席来

美术教育培训行业规模

2019年总体市场规模在900-1050亿元之间,超八成为青少儿美术,未来青少儿美术有望成为千亿市场

根据艾瑞咨询统计及核算,2019年,我国美术培训市场规模在900-1050亿元之间,其中青少儿美术培训是主体,其占整个美术培训市场的比重超过80%。青少儿美术培训市场因用户基数大、参培率低、客单价低等因素在未来有很大的市场空间可供深挖。在线少儿美术教育作为一块快速增长的新兴市场,正以便捷的学习方式和低廉的价格拓展新的增量用户,未来可渗透的潜在市场规模并不受限于现有的青少儿美术教育市场——预计未来仅40-50%的在线少儿美术用户是来自现在已经参与过培训的用户,也就意味着还有规模更大的未参与过线下培训的潜在用户市场可通过在线形式获取。艾瑞预测未来几年,青少儿美术培训市场有望成长为千亿市场行业。

美术教育培训市场细分拆解

少儿美术-产业链结构

线上教学提升上层支持丰富度,直营+加盟协同发展是企业快速占领市场的主要运营模式

少儿美术-企业图谱

线上企业创新性强,更受资本青睐;线下企业渠道优势强、经营经验丰富,更有利于全国性扩张

美术高考-考生情况

全国每年60万美术高考生,培训周期8个月,花费4-6万/年

为了保证升学成功率,美术高考生约80-90%都会在考前参加培训机构。培训内容以专业课为主,文化课为辅,专业课考试准备周期一般从上一年的6月份开始到第二年的2月份结束,历时8个月。培训平均客单价在4-6万元左右,包括课程费、画材费等项目(住宿、饮食、交通等异地参培所需费用未计算在内),部分高端协议班、校长班的价位甚至可以达到10-20万,是普通K12课外辅导很难达到的水平。

山东、河南是人口大省,也是美术高考大省,2019年仅参加美术联考的人数就有将近6万。广东、江苏、四川三省2019年参加美术联考的人数虽然也高达3-4万人,但综合三省的人口总数来看,参加美术联考的考生比例相比于其他省份来说仍然较低,即经济越发达的地区,对美术高考的热衷程度相对越低。

美术高考-机构情况

全国3000-4000个画室(美术高考培训机构俗称)品牌,有稳定的师生招募渠道

由于艺考具有专业特殊性和高度分散性,因此艺考培训形式以线下为主。目前全国范围内有上万家培训机构参与美术高考培训市场,这些机构俗称“画室”,其中学生数在200人以上的画室品牌约有3000-4000个,而最大画室一年在读学生数可达5000-6000人。画室生源主要来自高中学校集中输送以及老生转介绍,师资主要来自高校美术类专业的学生,通常采用全日制寄宿集训和班级制授课。除了美术高考培训之外,往往也利用画室口碑,附加开设少儿美术培训课,提前锁定美术高考生源池,提高画室场地利用率,同时丰富业务形态。

全国最大画室分布在九大美院周围,高度依赖名师招生,市场集中度低

美术职培-市场规模

2019年美术设计类职业技能培训市场规模超110亿元

据艾瑞统计及核算,2019年中国美术设计类职业技能培训市场规模达113.8亿元,同比增长15.1%,未来几年市场将维持在13%左右的增速持续增长,预计2022年市场有望突破160亿元。美术设计类职业技能培训市场持续增长主要有以下几点原因:1)政策利好,国家大力扶持文化类产业,与美术相关的产业将得到长足发展;2)新兴技术不断涌现并且与人们休闲娱乐相结合,市场整体对影视、游戏领域类美术相关的人才需求强烈,就业空间大。

美术职培-产业链结构

学习内容与市场就业关系紧密,产业链上下游间相互作用明显且合作紧密,因此上下游界限模糊

美术职培-企业图谱

企业跨赛道竞争激烈,其课程内容与市场热点联系密切

在线美术-市场规模

在线美术市场2019年规模为20.7亿元,年增速超45%

艾瑞咨询数据显示,2019年中国在线美术教育行业市场规模为20.7亿元,同比增长率为46.6%,预计未来3年保持45%左右的年增长率,到2022年达到63.6亿元。在线美术教育行业的市场规模既包括少儿美术,又包括美术考试,也包括美术职培、成人兴趣美术,即在线化发生在美术教培行业的各个细分领域,只是不同领域的在线化程度有所不同——整体来看,面向成人的美术培训其在线化渗透率约为10-20%,面向未成年人的美术培训其在线化渗透率约为1-5%。

2019年,在线美术教育行业市场规模占整体在线教育市场规模的0.7%,占整体美术教育培训行业市场规模的2.3%,未来这两个比例都将持续升高,至2020年前者上升为1.2%,后者上升为5.0%,占比翻番,表明在线美术市场的增速极高。

在线美术市场具有如下特点:1)市场规模不大;2)市场规模增速高,尤其是在线少儿美术领域;3)对线下教育机构而言,少儿美术、美术考试、美术职培、成人兴趣美术几大细分领域之间的界限相对清晰,但对于在线教育机构而言,几大细分领域之间可以互相打通,共享客源;4)由于第3点特性,在线美术教育市场有望孕育出综合性平台,规模化运营;5)垂直化属性强,新东方、好未来等教育巨头难以形成压倒性优势。

在线美术-与线下美术市场对比

在线美术削弱线下市场固有弊端,带来标准化复制新机遇

互联网给了教育这个传统行业更大的想象空间。新东方、好未来、VIPKID可谓是中国教培行业的三块门匾,他们分别成立于1993年、2003年和2013年,十年一代,代代提速。从成立到年营收超过35亿元,新东方用了18年,好未来用了13年,而VIPKID仅用了4年。除去居民消费水平显著提高的影响之外,如此迭代要归功于互联网、新兴技术和资本对教育品牌规模效应的放大作用。美术教育行业同样会沿袭整个教育行业的在线化发展路径,逐步带动线下市场向线上转型,通过新的教学手段,给用户带去新的学习体验,达到更高的个性化教学程度和资源利用率,抬高机构发展的天花板。

在线美术-企业图谱

多方入场,竞争格局尚未成型,美术宝暂时领先

在线美术-与其他在线教育品类对比

在线美术难度高于在线英语/K12/编程,发展阶段滞后1-2年

继在线少儿英语(VIPKID等)、在线K12教育(掌门1对1等)、在线少儿编程(编程猫等)等热点相继出现之后,素质教育这片互联网渗透较晚的一个领域开始受到市场关注。素质教育包括艺术类(音乐、美术、舞蹈等)、体育运动类(游泳、跆拳道等)、基础素养类(数学思维、阅读、感觉统合等)、科学创造类(机器人、编程等)、游学类(营地、徒步等)、文学国学类(古诗文等)、棋类(围棋、象棋等)等众多领域,根据在线化难度的不同,这些领域的在线化进程也不同。相比于少儿英语、K12教育和少儿编程,在线美术对通信技术的要求更高(美术教学要求高色彩还原度和高清晰度),对教育测评技术的要求也更高(美术测评要求把人对作品的感性评价数据化),因此在线化进程更慢。与少儿英语、K12教育和少儿编程曾走过的路类似,在线美术目前正处于技术变革和产品创新的前夜,未来将出现高保真还原线下体验的“在线美术教室”,以提高用户接受度和满意度,促进美术教育深度在线化。

在线美术-内部各细分领域对比

美术考试和职培在线化空间有限,少儿美术在线化空间广阔

就在线美术教育行业内部各细分领域来看,不同领域的在线化难度和未来空间也有所不同。美术考试培训和美术类职业技能培训由于用户功利性目的强、对教学效果的容错率低、对线下场地的依赖性高,因此在线化难度大,未来发展空间也有限,线下仍将牢牢占据主流市场。少儿美术和成人兴趣美术则由于用户基数大,对教师能力的要求、对教学效果的要求都相对较低,因此互联网的可开拓空间更大。其中,少儿美术用户生命周期更长(4-12岁),续费意愿更高,因此未来空间更具有想象价值。

在线美术-发展逻辑

复制其他在线教育品类“社区—工具—课程”的路径

美术是整个在线教育行业中发展较晚的一个品类,目前还处于初步发展阶段,我们可以通过对比其他发展较早的在线教育品类,来推演在线美术的发展路径。以K12在线教育为例,猿辅导和学而思分别通过小猿搜题和家长帮来实现原始用户积累,再通过猿辅导和学而思培优来实现课程变现,导流产品为变现产品降低了获客成本,提高了数据化教研和精准推荐的能力。在线美术行业发展路径类似,目前美术宝、美院帮等企业已推出自己的导流产品,美术宝、画啦啦等企业已推出自己的变现产品,未来行业内将出现几家企业,像猿辅导和学而思一样,打通在线业务的商业模式。

美术教育培训行业未来趋势

B端服务出现,产业分工开始细化

B端服务开始冒头,线上企业B端服务多聚焦高效管理服务,其他类型企业则聚焦于教学内容和师资培训

现阶段少儿美术机构按照经营方式分为线下、线上+线下和线上三种。无论何种模式,向C端用户收取课程及服务费是主流,而向B端提供付费服务的方式则略有差别。线上少儿美术机构运营模式相对较轻,对市场敏感度也高,故为B端少儿美术机构提供的服务更前卫化,多集中在提升管理和服务效率等方面。线上+线下的企业则更多集合自身优势以提供师资培训、教学内容为主。线下少儿美术机构除了可以提供师资培训和教学内容服务外,他们丰富的运营管理经验使得他们在品牌扩张过程中可以向加盟商收取运营管理等费用。

业务横向拓展,大型机构有望出现

对美术职培机构而言,就业是业务落脚点,就业后服务市场有待填补,二者直接影响企业未来竞争力

职业技能培训行业是典型的结果导向型赛道,在学员眼中能够高质就业是他们衡量企业好坏的最主要标准。现阶段主流美术类职业技能培训企业在课程设置、营销招生以及教学培训等方面都已相对成熟,短时间内很难有新突破,而就业及就业后服务的拓展及完善将直接影响企业市场拓展、口碑打造等方面。为提升用人单位和学员之间的满意度,培训方需关注两点:其一,就业前需要与用人单位合作做好岗位需求-人才素养之间的适配性评估;其二,就业后需追踪收取用人单位反馈、关注用人单位需求变动,及时调整培训策略,延长服务周期和自身服务价值。

网络和科技持续渗透,行业面临变革

综合性在线美术平台有望出现,突破美术教育行业收入瓶颈

自从互联网于20世纪90年代末传入中国后,中国的通信、传媒、娱乐、金融、教育、医疗、农业、制造等行业都发生了深刻的变革,美术教育培训行业也不例外。传统美术教培机构具有“小”“散”“乱”的特点,在线美术平台的出现导致整个行业从一个已知的、固化的市场,逐渐转变为充满变数的市场。随着网络和科技的持续渗透,美术教育这一垂直行业未来将诞生若干综合性平台,这个平台有望聚集全年龄段的美术教育用户,增强其学习体验,并在用户认可度上不断强化,而且,由于其专业特性强、用户圈层封闭,未来教培巨头和互联网巨头也很难对它在业务上造成冲击。

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