当年春节的那场改变之战

从讨到抢,一字之遥,意境已是千里之外。

作 者丨顾泽辉

来源:华商韬略

2020年春节前,以腾讯、阿里、头条、百度、快手、拼多多为代表的互联网平台接连推出了自家的红包玩法。据粗略统计,累计补贴金额已经高达百亿。

在企业营销投放愈发精打细算、广告人高呼“太南”的当下,巨头们为何对每年春节的红包大战情有独钟,始终不遗余力地“撒币”?

想理解这场持续7年之久的现象级事件,就要回到2014年春节。那年的1月27日,微信红包横空出世。

爆发前夜

故事要从十年前说起。

2010年10月,社交黑马新浪微博对腾讯QQ产生了强大的制衡作用。在马化腾看来,腾讯需要一款战略层面的新产品,打破这种此消彼长的僵局。恰好在这时,他收到了一封来自张小龙的邮件——

张小龙在研究Kik类软件时预见到,移动互联网时代产品逻辑的迭代,可能对QQ带来冲击。为了应对未来趋势,张小龙申请了一个研究性的项目开发方案,这就是微信的前身。

初出茅庐的前三个月,微信1.0版本不温不火,似乎没有任何成为爆款的气质,就连自己人也不断反问“做微信的意义何在”。

没多久,一款名为Talkbox的语音短信应用突然走红。张小龙从中嗅到了机会的味道,当机立断在微信里嵌入语音功能。

2011年5月10日的2.0版本中,搭载语音短信功能的微信登场。紧接着,市场自发性选择送给微信一个想都不敢想的梦幻开局。接连而至的,是手机与QQ通讯录同步导流、摇一摇、朋友圈等功能组合拳。

微信用更短的时间,走完了腾讯QQ的前半程。

在QQ出现明显老化趋势时,集结了网络社交、内容分享、内容传输与办公的微信,帮腾讯系完成了一次自我革命,更是超预期完成了自己的短期目标。

截止到2013年上半年,微信用户已经突破4亿。

移动互联网时代,如何让微信庞大的社交流量转变为恰如其分的商业价值,这是腾讯不得不思考的问题。

这一点,从老对手阿里旗下支付宝的发展链路中可见一斑。网络支付,从PC互联网时代电商交易的最后一环,已演变成具有强大独立性的超级枢纽,助阿里向电商、本地生活服务、互联网金融等领域继续渗透。

这对于电商梦不死、在3Q大战后对自身优劣开始反思的腾讯来说,既是一种威胁,又是一种可能性。

2013年,腾讯陆续投资了滴滴、搜狗、楚楚街、Roseonly、好买基金网等企业,战略层面已经走到强调互利共生的“连接一切”。如果微信可以趁热打铁,顺利搭建好移动支付这个基础设施,自然会全面盘活腾讯自身与投资版图的协同性。

2013年8月5日,微信支付正式上线,与在这一赛道深耕八年的支付宝发起正面较量。摆在微信面前的有三座大山:

双方天壤之别的市场占有率、用户八年沉淀下来的支付习惯,还有淘系电商生态的空中加油。

就是愚公移山,也要移上个十年半载。

然而从2014年1月27日起,三座大山就开始被微信红包推翻了。

从上线日起至2014年正月初八,有800多万中国用户领取了约4000万个微信红包。

红包提现时,用户需要开通微信支付、进行银行卡绑定等一系列操作,从而一举解决了微信支付的破局瓶颈,激活了微信支付的金融属性。

只用了七天七夜,通过微信红包,微信支付就迎头赶上。

这个年,支付宝应该没过好。独自长跑八年,却在鞭炮声中惊觉,对手已经气定神闲地出现在身边。更何况,微信红包还并非腾讯准备已久的核武,而是无心插柳的意外收获——

按照南方企业习俗,春节后的开工日,老板要给全体员工发红包,已婚同事要给未婚同事发红包。随着腾讯员工数量的急剧增长,位于深圳的腾讯大厦每年开工日前来领红包的长龙队伍,让老板们压力山大。

这才有了微信红包的开发雏形。但这个内部应用无意中对外开放后,变得一发不可收拾;在战略层面的坚持下,最终成就了微信红包的高光时刻。

新世界

马云把微信红包2014年春节的表现称为“偷袭珍珠港”。

偷袭珍珠港一般被用来比喻一次奇袭,但更深层次一点的解读是:偷袭珍珠港的始作俑者最终输掉了战争。不知道这个双重寓意中,是否暗藏着支付宝的战书。

2015年春节,支付宝果然有备而来,马云也亲自下场与支付宝红包并肩作战。这是实力对等的一场红包攻防战,双方在产品逻辑、创意实施和渠道导流上都绞尽脑汁。也许两大巨头的本意并非在红包战场一决胜负,但这场隔空对决依然被媒体们置于聚光灯之下。

这场红包大战的输赢功过早已变得无关紧要,而且也很难衡量。因为高频低客单价的微信红包始终活跃于社交场景,但支付宝却作用于整个电商、新零售和蚂蚁金服的生态蓝图。

谁超越谁,谁打败谁,根本就是关公战秦琼式的比喻。

但,更深远的影响正在悄然发生:

此后的互联网补贴大战中,红包营销几乎成为了一种标配。就连春晚的商业化产品里,也加入了“独家红包互动合作伙伴”这个崭新的赞助身份,成为互联网公司们每年必争的稀缺资源。坊间还有了“得春晚红包者得天下”的说法。

此后的战火中,电商双十一大促、网络直播百家争鸣、网约车补贴大战、外卖三分天下、共享单车双雄会……任活动策划如何脑洞大开,新兴行业如何别具一格,最终在营销模式上都会回到微信红包的范式里。

在互联网营销史上,微信红包逐渐成为一座无法逃出的五指山。

腾讯自身也成为了名副其实的红包帝国。除了作为每年春节保留节目外,红包营销开始成为腾讯开疆辟土的前哨。

在其互联网金融板块、2B业务、手游、文娱领域的用户拉新和作者扶持方面,都有红包机制的身影。就连腾讯QQ,也成为了红包营销的最大受益者之一。

而微信红包超高的使用频次,令微信支付在生活场景的打开率节节攀升。那个初衷是让马化腾发开工红包时偷懒的小工具,变成了一个巨无霸。

微信红包的一击必中,归根结底是一次成功的IP借势。最早的“红包”可追溯到汉朝,现代人在孩童时代就会接触到“红包”与“压岁钱”的概念,因此微信完全不需要花成本培养用户认知。

更加巧妙的是,借助微信这个社交平台,微信红包解决了当代人逢年过节情感传递与物理距离之间的不可抗力。

中国式的红包营销,还引发了国外专家的关注。美国著名企业孵化器Y CombinatorY合伙人阿努·哈里哈兰曾在一篇关于微信产品设计的博文中提出过一个观点。

她认为,微信红包的大幅增长来自于集群效应的赋能,充分抓住了春节这个时间点,无论天南海北的中国用户都会“发红包”这一共性,这才引发强烈共振。

微信红包的产品逻辑同样倾注了相应思考,分为普通红包和拼手气红包。拼手气红包的应用场景和情感意义尤为突出,它以红包为载体,通过简单的连接规则,让中国人独特的礼仪与情谊沟通变得妙趣横生。

幕后英雄

人如其名,微信红包团队的产品总监弓晨,是微信红包的功臣。

在团队接受《博客天下》专访时弓晨提到,微信红包最初只是呼应春节的应景之作,初衷只是把公司内部的讨红包传统,通过移动支付功能搬到台前。

但这个创意却被时任财付通副总经理吴毅推翻了。推翻理由非常合乎逻辑:在他看来“讨红包”是一个存在社交尴尬可能性的场景,稍微错判了人情世故的趋势,就有可能为用户带来负面影响。

为此,这个创意被暂时叫停。

直到弓晨等人在无意之中受到了掷色子的启发,通过创意传导,把讨红包调整为了抢红包。

从讨到抢,一字之遥,意境已是千里之外。

从技术角度上来说,微信红包并没有太大的设计难点。随着这一项目正式通过,微信红包很快在测试阶段受到了内部的积极参与。

在正式上线前几天,微信红包已经颇具网红气场:在弓晨团队原本计划观测到几百个测试红包时,系统里却已自发出现了上万个红包。

这个数量级引发了弓晨等人的高度重视,他们立刻注意到,原本准备用来承载微信红包的服务器严重不足。于是,团队向公司申请了10倍于原来计划的服务器数量,通过高强度的工作确保微信红包在2014年春节圆满完成了首秀。

三年之后,2017年的微信公开课上,张小龙说微信将不会出现在今年的红包大战中,他称微信红包已经完成了自己的历史使命。

翻阅过往记录,好像从未有人为微信红包提出严格意义上的“历史使命”。愈战愈勇的微信红包缘何突然退出,引发了种种猜想。

最后还是张小龙一锤定音,他说微信红包在春节占用了大家太多时间,退出红包大战是为了让大家有更多时间和家人相处。

这并不是什么公关辞令。在2018年的微信公开课上,他也提出了一个相似的观点:故意去感动一个人,也是不尊重他的表现。因此微信不会在逢年过节切换节日氛围的图标,也不会给用户发骚扰信息。

这份理念的意义或许在于,赋予微信红包充分的克制与理性,防止其陷入过度商业化的陷阱。不可否认,任何产品,甚至品牌本身,都有可能因为过度开发而引发透支和用户的负面情绪,尤其是“红包”这样一款游走在人情世故边缘的产品。

落寞者们

商业战场没有新鲜事。老大和老二打架,代价往往是老三。

在高潮迭起的春节红包大战后,传统商业银行惊讶地发现:自己被愈发边缘化。

以余额宝、微信零钱理财为代表的互联网金融打法,悄然反客为主,把银行的功能性场景纳入自己的生态版图。活期存款、信用卡、理财、转账、供应链金融……越来越多的金融场景也在互联网公司的大数据精准对接。

在2018年报的董事长致辞中,招商银行董事长李建红坦言:“变”是当今时代的主基调,展望未来,我们面对的变化之广、之快、之深,前所未有。他一针见血地指出,银行业最大的挑战其实不是来自同业而是异业。

多么痛的领悟。如果早几年得出这个结论,现在的江湖又是何光景?

同样孤掌难鸣的,还有中国的电信运营商们。

没有人会忘记移动互联网时代第一张船票的拥有者:飞信。在微信以难以置信的速度高速成长时,拥有中国移动顶级资源和先发优势的飞信,似乎主动让出了主舞台的位置。

▲能免费发短信这事儿有多诱惑?

现在的年轻人大概真的不懂

中国移动前董事长王建宙经常被问到:“为什么做出支付宝与微信支付的,不是中国移动?”

在王建宙看来,运营商很早就有了把手机打造成支付工具的想法,但却把研究重点放在了技术层面,因此缺乏了市场适应性,对消费者的习惯考虑不够,最终与互联网公司差开了距离。

红包论剑

如今,红包已从单纯的营销事件,演变为互联网时代的“水电煤”,在各种各样的生活场景里发挥着积极的作用。随着2020春节将至,红包的营销热度也达到史无前例。

那么今年红包究竟哪家强?我们总结了几大主流平台的玩法和参与情况。

· 阿里巴巴

阿里阵营的红包分为支付宝5亿元基础奖池+5万个淘宝清空购物车机会+聚划算20亿元现金补贴。支付宝延续了“扫图集五福”的经典玩法,同时加入了新元素“全家福卡”,获得者可享“帮还全家花呗”等权益。“全家福卡”可通过普通扫福、邀请支付宝新用户两种方式获取。此次支付宝的红包活动,除了传统的拉新、促进日活目标、强化社交属性外,还在有倾向性的为“家庭场景”和“花呗”引流。

网络氛围:“五福”活动已经持续多年,凭借简单的玩法深入人心。很多企业也纷纷发“福”借势,整体热度不减当年。在知乎平台上,各类集福秘籍和套路层出不穷。

整体评价:阿里一直以平台系打法见长,且视自己为一家大数据公司。在红包营销中,也把这种企业基因融会贯通。

· 字节跳动

字节跳动玩法与去年相似,通过集卡赢20亿元红包+万元锦鲤红包。近两年,字节跳动在春节红包方面的投入不断加码,今年继续选择全员出动,旗下抖音、今日头条、皮皮虾、西瓜视频、番茄小说、Faceu激萌、轻颜相机等产品打通了“发财中国年”的集卡玩法。在独特的“红包大会”环节中,字节跳动设计了偷吃年夜饭、表情跳舞机、财神吃元宝、吉祥话百年、变小孩拿红包等十余款结合用户人脸识别、且轻松上手的互动游戏。游戏结束后,游戏过程还会自动生成为创意的抖音视频,把游戏、产品、红包巧妙结合在一起。

网络氛围:今日头条、抖音等应用自身就有强大的社交蓄水池功能,包括知名企业家、明星、头条号大V在内的诸多“发卡官”轮番上阵。以雷军为例,截至目前他的发卡微头条已经有11.4万评论,超6300条转发。

整体评价:出手大方玩法上瘾,最懂年轻人的红包活动非字节跳动莫属。举一反三,字节跳动未来在游戏领域的表现也值得期待。

· 快手

快手是今年春晚的独家互动合作伙伴,将在春晚当天派发10亿元红包,用户还可以通过集卡活动分享额外的1亿元红包。集卡活动与字节跳动类似,通过完成各类任务收集红心,换取抽卡次数,任务内容与快手的各项功能挂钩。

网络氛围:快手的红包活动热度主要在站内沉淀发酵,吸引用户通过体验产品的方式参与其中。目前,快手点赞中国年活动视频播放次数已经达1.8亿元。

整体评价:相较其他对手而言,快手更需要通过红包活动展现自身在品牌层面全新的精神风貌,因此很多集卡玩法与快手的优质内容主题进行了绑定,如”360行在快手”、“快手假期自由行”等。而冠名春晚,则可以有效提升品牌质感。

除了这三大阵营外,老牌王者腾讯携手机QQ推10亿元答题红包,腾讯微视放出8亿元视频红包+2亿元集卡红包。去年冠名春晚的百度今年推出“组队拉人赢3亿团圆红包”,并提供了若干实物奖品。拼多多放出30亿元补贴资金+现金红包春节不打烊。苏宁易购配合苏宁年货节推出瓜分20亿红包活动。

各大高手已跃跃欲试,曾经的“江湖第一”微信红包却已金盆洗手。真有点王重阳在华山之巅技压群雄后,又“世上再无王重阳”的无奈之感。

在2019年1月9日的微信公开课上,张小龙破天荒地提到了微信红包。他的话,值得所有红包玩家反思。

“发红包正在变成赤裸裸的金钱交易,谁发的红包越大就越有心。但这是不对的,这个世界怎么能用金钱来衡量?”

在微信红包刚刚兴起时,一位埃及留学生曾经发表过自己对红包的疑惑。他不理解一群人在那里低头抢钱究竟有何乐趣。他本人甚至觉得,伸手拿别人的钱是一件很失礼的事情。

可见,热热闹闹的春节红包结束后,如何让世界理解剥离掉世俗意义的中国红包,才是进取者们需要思考的文化输出课题。

1、《微信红包前传》博客天下

2、《微信之父张小龙:一个被腾讯耽误的段子手》新浪财经


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