创梦天地（01119.HK）首席战略官方辉：游戏和线下互动娱乐新趋势

11月28日，格隆汇在深圳举办“新经济专场”汇说论坛，创梦天地首席战略官方辉在论坛上做了题为“游戏和线下互动娱乐新趋势”的主题演讲。

以下是方辉的演讲实录：

我今天演讲的主要内容是讲游戏业务和行业的变化，同时会涵盖少量的财务数据和投资逻辑。在展开之前，我先给大家讲几个行业的大逻辑。

按照领域划分，游戏主要分为三大类型：PC、主机和手游；按照产业链上下游分，则是：研发方、运营方和渠道方。腾讯作为目前全球最大的游戏公司，他们在产业链这三个环节都是中国做得最好的，并且腾讯是创梦天地第一大机构股东。创梦天地的很多游戏大家应该都玩过，例如《神庙逃亡》、《地铁跑酷》等等。

我今天的主题是创新驱动、消费升级。大家通过看中国游戏产业的需求就会发现，2018年是低谷期。很多人认为是因为国家版号的管制，其实不是。真正的原因，是中国年轻一代的游戏玩家趋于成熟，对于玩法、画面、IP、剧情和情感的追求日益提升，以及国内产品供给满足不了年轻一代用户的需求。

必须承认的是版号管制确实有不小影响，但即使当年版号管制开放，中国游戏也不能回到2015年的30-40%增长的场景。今年版号放开之后有一些增长，但增速仅有6-15%。增速之所以会降到两位数甚至是个位数的区间，其核心原因就是游戏产业跟电影、电视剧、漫画、动画等都属于大文娱产业，而这个行业最重要的特点就是供给推动需求。

2019年游戏产业的爆发主要是来自头部游戏的开发，比如说手游、COD，这些都是典型供给端的变化，当推出产品的品质和标准达到了新的高度，用户自然会被吸引过来消费。这个行业的投资逻辑是不要固化地去看市场端的需求，市场端的变化会促进供给端的改革，而供给端的改革也会带动市场端的变化，相辅相成。好的商业模式顺应市场，好的产品/消费模式引领市场。目前中国游戏行业已经度过早期的流量红利时代，但还有很多用户不是游戏玩家。在这个场景下我们可以做的就是通过优质的产品来引导让他变成游戏玩家。

现在互联网的逻辑都是先赚钱，在赚钱的基础上再形成规模，游戏行业也是如此。今天在中国游戏市场做游戏，为中国游戏玩家服务所面临的是非常激烈的竞争。这是目前全游戏行业的挑战。当然，下沉市场还有一些机会，比如四五六线城市甚至是农村。这一部分地区的游戏覆盖率还有增长空间，但是也能看到明显的天花板。目前中国的游戏用户是5.5亿人，而微信也就是7到8亿。

中国游戏的玩家另外一个特征就是平均游戏经历是4年左右。4年足以把游戏玩家变得成熟，他们对于好游戏、差游戏、好玩还是不好玩，有了自己非常理性的认知。以前的玩家基本上是推什么就玩什么，这与现在是很不一样的。

现在中国游戏公司的目标其实不仅仅限于游戏公司自己，毕竟娱乐需求对于用户来说是具有相通性的。很多人喜欢利用每天碎片化的时间刷刷抖音，或者玩玩《王者荣耀》。对于很多人来说，打发娱乐时间的方法是多种多样的。所以，游戏公司面临的竞争对手不仅仅局限在行业内，还有可能是任何消耗用户线上娱乐时间的产品。短视频是2017-2018年最具爆发性增长的行业，期间成就了快手、抖音等短视频平台，现在用户规模已经超过了传统视频和游戏，这也是中国线上娱乐的变迁趋势。

中国游戏市场缺少客厅文化，我们以前很难看到家庭里面有主机，以及父母或者是爷爷奶奶跟小孩一起玩游戏的现象。现在年轻一代的90后，他们有的人会购买一些硬件设备，但是，家庭主机文化是还是没有普及开来。在今天的海外市场，尤其是在欧美，主机和PC仍然是主流，手游被部分游戏公司认为成“不是游戏的游戏”，但是这一现象在发生巨大的变化。

欧洲和北美，特点是存量市场较大，而且增速很快，基本上呈两位数的增长。而中国游戏市场目前增速缓慢，原因就是中国游戏公司在过去5-10年过得太舒服了，因为有流量红利的存在，不管什么游戏都是有市场的，所以，大家没有在游戏品质的极致追求上花太多精力，换句话说，就是研发投入不够。现在从业者都已逐渐认识到了这个问题，所以如今的游戏市场必然是产品为先的时代。

而东南亚、印度这些国家，虽然流水规模不算太高，但是人口基数庞大，并且对于线上娱乐的需求日益增加，因此很多游戏公司也是看到这些地区的红利市场从而布局了相应业务。中国游戏开发者不擅长制作主机游戏，甚至极度缺乏相关经验，尤其是3A大作。因此在欧美、北美的主流市场很难“反客为主”。我们更擅长做手游，因此大多数在A股，港股上市的游戏公司会更倾向选择韩国，东南亚，印度及日本等周边国家作为出海的第一步。

回到游戏产品本身，我们可以思考一下推动供给侧变革的驱动力是什么？游戏为什么会有人玩，比如说《王者荣耀》为什么卖这么多钱？游戏行业说白了就是产品的升级与迭代，就像电影行业一样，与漫威出一部就火一部是一个道理，就是内容好。

放在行业里面看，游戏行业的特征是比较明显的，主要有三个大的方面。

首先是技术，从程序，到美术，再到数值结构，系统构建等，技术就是产品的核心。用户在玩游戏时不可能弄明白每一个体验的底层逻辑，但是从业者就会知道，今天中国的游戏产业背后都是一代代技术的积累与迭代。比如说吃鸡游戏，它的弹道系统十分复杂。不要看吃鸡这么简单，弹道系统五百米、一千米、两千米，怎么样的弹道系统打到对方，以及掉多少血，都是由数值去控制游戏引擎的物理系统，从而让玩家拥有更真实和富有体验感的操作。

另外是开放世界，以前是3G时代的时候，很多游戏在打开一张地图的同时，需要把下一个地图预算出来。但是现在中国的游戏，包括海外游戏都是由一张庞大的无缝地图构建的游戏世界。通过吃鸡就可以感受到用户在游戏里从A城到B城不再需要地图的切换，而是可以在这个无缝地图构建的游戏世界里自由探索，这就是技术推动力。因为技术推动，开放式的模式才能在手机呈现，才有PUBG的手游版《绝地求生：刺激战场》的诞生。技术发展对于游戏产品的进步体现在方方面面，小到比如特效中的动态水波纹，以前大部分是通过贴图实现，没有流动效果，现在除了粒子特效，还有物理引擎等各种方法能够在实现动态特效的同时不过度增加系统冗余。每一个技术子集都是有归类和门槛的，经常一个游戏公司在某一方面有所见解及积累，它就能够在相应领域获得一定成就。我们创梦天地也是如此，多年运营及研发休闲游戏和中型游戏的经验，让我们在这个方面有着超出同行的积累和见解。什么是可玩性？什么是趣味感？大家在玩《地铁跑酷》、《神庙逃亡》等这些游戏时的体验反馈，就是我们对于轻度游戏的逻辑、结构感受等的进一步积累与认知，这些经验构建了我们对于休闲游戏的把控力和判断力，其足以构成一家公司的核心能力。经验也是最宝贵的技术之一。

第二是玩法。有的人喜欢玩对抗，有人喜欢休闲，有的人喜欢玩升级、打架，有的人喜欢玩跟别人交朋友和攻城的游戏。这些不同游戏从品类来说就是玩法的区别。玩法的驱动力是很强的，但是现在并没有出现从零爆发出来的全新的玩法，现在看到的吃鸡、王者荣耀都是历史上的玩法不断的迭代衍生产生的，这是一个渐进的过程。

第三个是IP、题材。回头看中国的手游行业，中国手机游戏是商业化非常成功的，但在游戏内容输出方面几乎为0。绝大多数成功手游的世界观都建立在以前某一个IP上，比如说是端游、文学、动漫。IP主要有两个价值：1.降低获客成本。你有知名的IP，能极大得降低用户对游戏的认知门槛，并且通过原生IP的知名度为产品带来新增。2.从做产品的角度来说，IP有一个价值是降低游戏策划的压力，具有识别度的故事设定会让游戏中的玩法更容易被理解，并且增加其合理性。

游戏研发主要分为三个大的板块：首先是策划。策划负责构建世界观、故事和玩法；然后是美术；最后是程序实现。IP的好处是把世界观、人物形象、角色都固定了，不需要你原创，毕竟原创带有很大的风险。

从全球游戏市场的变革来看，可以看到核心的优质内容在向大众市场演进。如果把游戏用户分为一个层级金字塔，那么在顶端的是基数较少但对于游戏性及内容展现要求都较高的主机玩家，我们称之为“硬核玩家”；中间是以PC为主要阵地的端游玩家，剩下就是以线上娱乐消耗碎片时间的泛游戏用户，比如腾讯大量的微信用户。他们不是硬核玩家，但是对于娱乐性的诉求都是相通的。泛游戏用户向硬核玩家的过渡是目前游戏市场变迁很重要的趋势，《王者荣耀》也是这个逻辑。当全球有优质的头部内容，在明确适合手机端操作的核心玩法及商业模式后，就能把IP、玩法或代码拿出来做手游端移植来面向基数更为庞大的泛用户，以实现它的增值。

海外大部分游戏公司在商业化手游的制作上不如国内厂商经验丰富，所以，游戏公司出海很大的机会就是与海外公司成立联合工作室，联合开发产品。海外对玩法的趣味性和创造性把控力较强，能做出品质非常好的主机PC游戏，也正是由于他们习惯了产品买断的商业模式，所以在免费游戏的收费点设置上积累远不如国内厂商。国内厂商擅长根据玩家在游戏中的体验设置相应的付费点，拥有成熟产品的游戏公司更是有分析部门根据数据来建立和完善用户付费行为曲线。如《征途》，《天龙八部》等，都是中国免费端游付费模式的集中体现。现在出来了很多新的方式，包括订阅等等，这些商业模式的改变，我认为是推动行业非常重要的驱动力。游戏史上更是有因使用了更为富有创造性的商业计费模式而使得付费率提升了400%的案例。

我讲一讲云游戏的几个想法，首先，云游戏一定会来，只是时间早晚的问题。云游戏的到来会带来以下几个变化：不存在开发客户端的问题，只有服务器端。所有运算能力、计算能力都在云端，手机就变成一个交互界面，所以，以后在手机上、电脑上、电视机上，甚至是路边的广告牌上都可以玩，你面前的电子产品只是个交互界面，不需要运算。云端承担了所有的计算能力，它需要的带宽和延时标准都非常高。如果是把电影放在云端，网速差一点也没事，因为它不需要交互，但是游戏是需要很强的即时反馈，因此相对其他娱乐方式对于网络传输速率有着更高的要求。这个有赖于技术的建设，它需要电信运营商把5G的网络建好。

而这些带来的影响是巨大的，首先，对于游戏开发者来说是一场全新的技术革命，以现在手机上没有办法实现的美术品质、玩法创新，现在在云端就可以做了。现在在PC端玩3A大作的时候，经常因为显卡不行就玩不了，以后云游戏不存在这个问题。即使是农村500块钱的手机用户也可以玩到全球的高品质游戏。头部公司的高品质产品会更多地覆盖到下沉市场，而现在占据大部分下沉市场的页游和棋牌游戏，在5G时代，在四五线城市跟大作抢市场就不再有太多的机会了。

结论是市面上能看到的被用户接受的成熟玩法都不是凭空创造出来的，而是一路衍生过来的。成熟IP的游戏化在行业是成功几率最高的，今年前三季度有IP的游戏占了70%，没有IP的占30%。游戏作为娱乐行业变相能力最强，用户粘性最高的行业，陆续会围绕其衍生出很多的周边生态链。

创梦天地这些年的业务从休闲游戏向重度游戏过渡，发行游戏是比较稳的，因为产品足够多、不像研发有大起大落的风险。但是毛病是没有研发那么高的利润，也就是说，研发一旦成功了，像《王者荣耀》《阴阳师》，成功了之后利润很大。一款高品质游戏研发成本是5千万以上，研发周期是一年半。我们今年的布局，既有上游研发，还有中游的发行，所以可以看到我们的财报基本上保持平稳的增长。

讲一讲线下互动娱乐，我们跟腾讯联合在推动线下互动娱乐的事情，中国的消费升级其实讲得最多，不管是零售、新零售，都是讲得实物消费，例如卖衣服、卖鞋等等，但是娱乐消费，尤其是年轻人的娱乐消费有着巨大的市场空间。KTV、电影院本质上跟十几二十年前没有本质的区别，只是变成了纯K，但是本质上没有变化，终端的线下店也是跟用户割裂的，我消费20块钱，走了，你也不知道我是谁。

我们跟腾讯联合推动“腾讯视频好时光”的线下店，是想做娱乐升级的改造，把线下跟线上的消费升级做在一起。做得最好是迪士尼，IP足够大，而且沉浸式体验还可以。中国庞大的消费市场，尤其是95后的年轻人到周五的时候就会困扰“周末去哪？”我们调研了一下，这一代人有很明显的特征，首先是比较强调自我存在感；然后是这一代人内心深处是比较孤独的，很多人都是一个孩子，所以没有很强的社交属性，他们看的都是美漫和日漫，不像我们看金庸。今天看到很多网红剧就是追求认同感，虽然文化不是大一统，涵盖了朋克、音乐节等各种各样的文化，但是还是有社交的需求。所以我们希望寻求最好的IP，来给用户提供社交、娱乐的需要。

我的分享到这里就结束了，谢谢。