不用怀疑,“别人家房企”全杀过来了

作者:卢俊

来源:真叫卢俊

最近出差的密度变高了,几乎每天不是在看项目就在去到陌生城市的路上,走的地方多了,很多横向对比的东西就出来了。

我越来越发现,真实的楼市和我们想象的房地产有着很多的不一样,很多人对于房企,看着每天的榜单,脑袋里一定反映出快周转、标准化、寡头垄断、兼并收购的事情。

如果经常阅读各种推送,一定觉得楼市是一个极其无趣的市场,不是跟投制造营销数据,就是概念营造大盘噱头。

很多时候,我也会觉得这是真实的,每天觉得小房企在倒闭,大公司为融资而烦恼。

这些东西是对的么,这些肯定是真实的。但是其实并不是全部。

伴随着我去过的城市越来越多,看到的东西越来越多,真心想要和所有的朋友说,我们认为的不太有的房企,正在呈现一个比我想象中还要快的趋势正在席卷而来。

借用大家的时间,我和大家说说我的所见所闻,以及我的一点主观观点。

01

爱看打篮球的朋友大概知道有个叫北京北控的,这是一家专门做基建的公司。今年第一年开始做房地产。

对于这么一家央企做房地产,我本来也没什么期待,更何况是第一年的第一个项目。但是对方邀请我么,我就去看看,项目在无锡。

我想着这种公司在无锡这种能级的城市,总归还算在无锡比较核心的位置吧,结果我一下火车站,还要打一个半小时。

各位,在无锡要打车一个半小时的,可以想象下到底有多远。

下车一看,这哪是无锡啊,就是一个荒无人烟的乡镇啊。这是一个让我有落差的地方。

但是在我很快接受了这样的地段的时候,我潜意识的会把这样的乡镇的产品直接对标碧桂园或者恒大的模块了,倒不是说对他们有什么偏见,而是我认为一个购买力有限的乡镇,“那样”的产品或者是最合适的。

万万没想到,北控对待一个乡镇的楼盘,采用了极高的产品投入,用他们的一句话来说,我们用绿城的产品力来打一个乡镇市场。

怎么形容产品力,就是一个一万块的项目坚持做了带地暖的精装,坚持做了3.3米的层高,坚持做了1.5倍楼间距,坚持做了社区水景……

行业内的人都知道,这样的产品力投入和项目售价和城市气质一点都不符合。

这种打法有战略规划么,其实也很难说,因为毕竟是第一个项目。

但是出乎意料的是,在一个乡镇做的跳跃区域能级的产品,却意外的激活了“土著”市场。沉浸已久的乡镇市场,突然有很多土著愿意购买,一个商品房氛围都不太浓郁的乡镇,居然出现了一次千人摇的现象,甚至罕见。

操盘手说了一句话我有点感慨:虽然乡镇房价是前两年被大势带到了一万块,但是既然到了这个价格,土著就对产品有了更高的要求,你再用一年前的产品来满足客户,肯定是不行了。

是的,才一年,乡镇的市场需求就全变了,那些在三四线城市快周转的房企,是否意识到这样的改变。

而北控似乎也尝到了甜头,又在其他的乡镇开始陆陆续续拿地了,不做杠杆不借贷,直接现金拿地,定位也很简单,做一个乡镇里最好的那套房子。

这个趋势会不会蔓延不知道,但是他们在的地方,其他开发商都变得很难受,本来就需求不多的城市,大家都盯着好房子,想要过上“绿城”般的生活。

02

第二个有趣的事情,就是我的朋友可能都知道,最近我去广州和深圳去的,感觉自己就是一个深圳人了一样。

在深圳我写过一个项目,龙华金茂府,两次关于产品的解读,两次都是十万加的传播能级。我刚开始还以为是我写的好。当然写的也确实好,但是后来我看了一个同行的朋友圈,他说了这么一句:深圳终于等来一款好产品。

说实话看到这句话的时候我有点诧异,作为一线城市,而且这么多房企的发源地,怎么可能没看过好产品。

后来我问了一些同行的时候才惊人的发现,深圳真的没有好产品很长一段时间。

因为城市进入一手房开发的后期,每年的供应量有限,而土地获得几乎都耗费了开发商绝大部分的精力,所以在深圳做产品的时候已经没有了耐性。

而且因为供应量的稀缺,很长一段时间的广深的房企都不以产品力见长,我和深圳地头蛇龙光聊天,清一色的反馈都是:广州深圳的房子都太好卖了。

加上土地难以获得,很长一段时间外来房企进不来,所以产品力环节进入到非良性循环。

各位知道金茂是怎么进去的,拿了整个深圳唯一一块现房销售的地块而且顶着地王的姿态,这么大的成本才进去的。而进去之后,拿出来的产品直接革新了深圳的产品观。

但是这种现象开始变得频繁,除了金茂,最近世茂也开始反攻广深市场,而他的模式是用兼并收购,通过这个路径世茂拿了广深不少项目。

当然兼并收购都是表象,我是一个个的都走过他兼并收购的项目,我看到的更多的是世茂对收购项目的改变,很多盖好房子的项目里,世茂努力做出架空层,做出社区景观,做出门头……

我问,为什么要这么做。世茂操盘手回答我:不用其实一样卖,但是做了大家就知道这是世茂做的。

越来越多的地产人和我说:广深没有好产品。

包括金茂、世茂,还有融创这样的企业挥师南下,越来越多的在广深扎根,他们拿出来的产品给到市场极大的震撼,也让客户知道原来好几百万买回来的可以是还不错的产品。

我和一个地产同行聊天,聊到最后的时候,他拍了拍我的肩膀说:以后我终于可以正儿八经的接待外地同行了,因为深圳总算有好项目了。

这就是广深的现状,我如果自己不经常去,我自己都很难相信。

03

最后我还想在说说一家房企,那就是时代,挺有意思,这应该少有的坚持做现代风格的房企了。

不论早先年流行的新古典还是现在大热的新中式,他都不做,而且也没想做。

而自己做现代风格的时候却用颜色进行细分,白色、灰色、黄色。

当然这些都还是其次的,他们的逻辑是把房子当成汽车来做,就是自己的实验室里做不同模块,然后按照汽车一样组装起来。。

做好之后呢,还要做一件事。

组装好的房子卖掉之后都会给一本房子的说明书,和你说哪里做了哪些设置以及万一出问题了怎么维修找谁维修。

一举一动非常可爱,甚至可以通过项目幻想背后一个标准的理工男的样子。

很严谨,很一板一眼,但同时也给用户很强的安全感,毕竟这样的开发商真的不多。

而这么一家房企,听说最近开始全国化扩张了,很是难得,给到所有同行一个不一样的面貌,原来一个开发商还可以这个样子。

04

再来说说融创。融创很多人都知道接手了万达的文旅城板块了。

万达各位知道的,之前做的文旅项目都是在一些三线城市的超级大盘,带一点旅游资源然后万达之前承诺做一个乐园,然后搭配一些住宅项目进行销售。

面对这种文旅大盘开发,我潜意识的认为这种超级大盘肯定是把住宅项目往小里做控制总价,然后文旅模块做个概念样板就好了。

万万没想到,文旅模块融创不仅做了,而且在营销阶段就全部运营了。

这一块不是营销配套空间,而是天然的可以产生收益的旅游空间。

我住过其中一个,整体的服务水平一点都不含糊。

有趣的是让我办理入驻的时候加了一个微信,酒店里的管家服务,我好奇半夜点了碗面,然后十分钟后就送过来了,这种感觉真的挺好。

那对于销售类产品呢,我以为会做大量偷面积或者小面积低总价的产品帮助去化。

我也非常意外地是文旅城的可售产品居然都是沿袭融创桃源系的产品进行规划。

换句话来说,整个套路打法和传统旅居地产都是反过来的,以前是很多时候我们害怕卖不掉所以想尽办法的把价格降低,但是融创的做法是之前不买是怕我们做的还不够好,那么我们试试看足够好的。

所以融创文旅城在全国各地的三线城市,不论持有还是销售都按照高规格的标准在做着,给到市场上做文旅类项目一个不一样的投射。

05

以上这些都发生在2019年,似乎在迎合着一个现象。

在经历了前面两年大量房企标准化的下沉,加上跟投机制的跟进,大量的乡镇已经有商品房意识。2019年的县城需求短波振动的明显,我们以为刚刚激活的刚需市场,其实已经消耗完毕,如今还想继续做乡镇,都在呼唤好产品。

那些全国化扩张的企业,在完成了一二三四线布局之后,开始回归“最老”的一线城市,广深的房地产崛起最早,同时也是最早放弃产品力的城市,那些外来公司突然发现自己的能力在这里可以降维打击,从而纷纷选择在今年以各种形式进入。

而存量市场大量去库存和去杠杆之后,如今的资产水平降低到最低,较低的成本让他们有可能有机会玩下运营做下产品,很难想象融创拿下万达的成本如果高一点,那一大片的文旅产品最后会以什么样的形态解决。

所以都是在2019年,不知道各位感受到了没有,我个人觉得这是产品力的全面反扑。我甚至一直在假设,我们日常的各种绝望各种无奈,各种想要方式的去转型,有没有存在一种可能,就是我们从来不曾知道我们不会做好产品这一点。

不然我们环顾四周,不会把融资看的如此之重,不会把标准化看的如此之强。我们找了很多借口证明都是外部环境的问题,最后很有可能是我们产品都没做好。

走出去越多,看到的越多,我越坚信这个想法。

我以前在房企内部的时候,经常各种会议都会说,别的项目怎么做的如何如何好,说得多了大家也无感了,因为大家探讨来探讨去,重点都是如何把产品造好之后可以卖的更快或者卖的更贵。

这个操蛋逻辑很长一段时间被封为真理,也让我们忘了我们津津乐道的别人家的产品,内在又是怎么样的坚持。

06

不用怀疑,这种别人家的房企以后不是个案,会越来越多,市场唤醒了一批,似乎就要更替掉一批了。

最后上一些有趣的图,都是我看这些项目的时候一些细碎角落。

一家开发商,为了让电梯显得不那么压抑,两侧做了玻璃,但是顶部做了四分之一的花卉吊顶,但是整体视觉的感觉就给人一整朵花的样子,电梯的空间瞬间被放大了。

一家开发商,因为觉得暴露在外面的消防设备太丑,画成了这样的卡通模样。

一家开发商,把自己的楼梯做成了这样模样……

这三家都是我今天文章里提到的三家,大家可以想想分别哪个是哪个,以及为什么他们会这么做。

楼市那么大,先做好自己,然后再说其他。不然以后就会有人过来对你说:我干掉你,与你无关。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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