5亿消费者共同创造的天猫双11，对中国和世界意味着什么？

来源：瞭望智库

在刚刚结束的2019天猫双11，全天成交总额最终定格在2684亿元，再次创下了新的商业纪录。

一年一度的“破纪录”成为常态，背后折射出中国市场强大的消费动力和内需潜力。

5亿消费者、超过20万品牌、数百万商家的共振，再次证明，双11不仅仅是全球性的重大购物节，更是数字经济时代的重要风向标。

《纽约时报》报道：“阿里巴巴成功地使这一惊人的数字年复一年地增长，这反映了自阿里巴巴发明这个零售节日十年来的变化。”“中国正在变得越来越富有，数字化程度越来越紧密。”

强劲的新消费浪潮，对中国、乃至世界都有着不同寻常的意义。

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“新消费”对拉动内需助力巨大

在外部环境日趋复杂的当下，拉动内需，促成强大的国内市场，成为中国经济持续发展的关键因素。

10月21日，在天猫双11启动会上，天猫及淘宝总裁蒋凡一开场就提出：“阿里巴巴成立20周年之际提出面向未来的三大核心战略，‘拉动内需’居于首位。这是阿里巴巴对社会和国家的责任和担当，我们将持续做下去。”

消费作为与内需密切相关的指标，对中国经济增长的贡献率日益提高。2018年上半年，社会消费品零售总额达到18万亿元，同比增长了9.4%，最终消费对经济增长的贡献率为78.5%，比上年同期提高了14.2个百分点，成为经济增长的主要拉动力。

重视消费，已成为从庙堂到市井的共识。

今年天猫双11，通过淘宝App等参与天猫双11的活跃用户同比去年新增1亿，是获得最广泛消费者参与的一届双11。

其中，下沉市场消费者为新消费活力持续增强奠定了基础。过去两年，淘宝天猫新增用户超过70%来自下沉市场。小镇青年的生活富裕了，消费需求也随之增长。

而天猫双11创造的新供给，唤起了新消费人群的期待。这早已不是打折、清库存的日子，而是一年之中最大的新品首发节点。几乎所有实现爆发的品牌，都在天猫双11期间推出了新品。据悉，在今年天猫双11首发的新品超过100万款。从线上到线下，从中国到全球，不断增加的新供给满足了消费者日趋多样化的新需求，同时，也将全球品牌的商业潜力完全释放。

进口商品供给有效地促进消费升级，并且呈现出显著的普惠趋势。11月11日0点前，天猫国际消费者进口商品加购数超3960万件，其中一位消费者的“全球购物车”装载了来自13个国家和地区的97件进口商品。

下沉市场强劲增长同样得益于新供给，来自工厂、产业带和农业基地的源头好货形成了海量的供给增量，天猫双11全天，产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单。最受下沉市场欢迎的品牌爆款中，7成为聚划算的定制款货品或一年内首发的新品。优质平价的产品替代尾货或者山寨低劣产品，满足了更广大消费者对品质和品牌的追求。

农业基地直供模式把农田和餐桌连接在一起，让农民和消费者都从中受益。由全国707个县提供的4548款优质农货入驻阿里兴农脱贫项目，如海南三亚黄金火龙果、湖北秭归的脐橙等。2019年天猫双11，22个小时内，阿里全平台农产品销售额突破70亿元，比去年双11全天增长53%。半天时间，天猫双11兴农脱贫会场的成交额，已超过去年双11全天。这一天不仅聚集好农货，更是农民增收、农村脱贫致富的一把金钥匙。对兴农脱贫事业的大力投入，也透射出阿里巴巴的社会担当。

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新消费时代的新体验

据首都经贸大学和中央财经大学的调查数据显示，中国内地消费者信心指数已连续三个季度保持在乐观区间。

这种乐观情绪的背后，就是数字技术催生的新消费的力量。

蒋凡11月11日凌晨在阿里巴巴西溪总部园区向媒体表示，新消费深刻重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数字化变革。这样的变革，发掘了商业新人口，创造了商业新供给，带来了商业新行为。

新消费最显著的特点，就是爱买、会买的人更多了。今年参与天猫双11的用户超过5亿，同比去年双11全天新增1亿用户，充分印证了新消费满足多元需求、激发新需求的作用。多元化供给、内容化社区化新消费场景，调动了最广泛的消费者参与，也成功地服务了更多的人。在过去两年，淘宝新增了2.26亿月活跃用户，其中绝大多数来自下沉市场。

此外，广泛应用的新消费场景，激发了消费者的购买意愿。

天猫双11开始仅1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。超过50%的商家通过直播获得新增长。天猫双11全天，直播带来的成交近200亿。一天中，全球近百个品牌的总裁走进直播间、1.5万名村播在田间地头开播。

天猫旗舰店2.0也带来了不同以往的消费体验。天猫双11期间，1167家旗舰店2.0核心试点商家进店消费者同比去年增长超过50%。超350个品牌首次上线旗舰店品牌Zone，这是展示品牌个性、多样化沟通消费者的场景。双11预热期间，品牌Zone为商家带来了超过2亿人次的访问。还有超500万人体验了一种新的购物方式，在天猫精灵平台上，共有105万笔通过“说话”的方式支付成功的订单，共有176个品牌参与，开启了“语音购物元年”。

这些全新的购物场景表明，消费正在因数字技术发生巨大的变化，既为消费者创造新鲜感，也为品牌商家开拓了数字化运营的新阵地。

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中国和世界经济高质量发展的新增长点

在天猫双11海量的成交额背后，是开足马力的工厂、制造业产业带，以及广袤的农村。这些地方产生的新供给，不仅满足了消费者更多元化的需求，也实实在在地为制造业和农业农村带来了新的机遇。

早在预售期间，1688的数据就显示，10月，葫芦岛泳装、高阳毛巾、南通家纺等超过100个年交易规模百亿级别的产业带，交易额与去年同期相比增长超过100%。

同时，跨境电商也加入了满足内需的行伍。作为一个千亿规模的蛋糕，跨境电商创造的巨大商机背后，是不断增长的中产人群、不断升级和多元的消费需求。

首次参加天猫双11的考拉与天猫国际联手，一起创造了进口消费的新空间。通过构建全球供应链，天猫双11为海外品牌提供了一条高效快速的入华之路。双11前夕，泰国、俄罗斯、墨西哥、秘鲁、阿根廷等10个国家宣布，进驻天猫开设国家旗舰店。30多家国际大牌一天内签约入驻考拉海购。

“首店经济”在天猫双11更火了，背后是“中国市场这么大”，很多国家、很多品牌都想来“看看”。服务7.85亿月活跃用户的淘宝天猫平台，成为全球品牌和新品进入中国市场的首选。

一年前，阿里巴巴在首届进博会上宣布“5年进口2000亿美元”的小目标。数据显示，截至2019年10月31日，阿里巴巴已经完成原计划阶段性目标的123%。超额完成目标的背后，是14亿中国消费者的美好生活需求，构成中国市场稳健增长的消费潜力。由新消费带来的内需动能，让全世界都看到了中国市场的广阔机遇。

在近日刊登的题为《世界上最大的购物节是什么？中国的双11》一文中，《华尔街日报》刊文分析，通过双11，可以观察和预测出中国经济的发展趋势。今天天猫双11的闪亮答卷，为中国经济的深厚动力和消费的巨大潜力提供了重要佐证。蒋凡表示，新消费集中体现了中国强劲的内需动能，也进一步激活了中国经济发展的新动力。

在这一意义上，天猫双11不仅属于中国，也属于全世界。