拆开盲盒暴利 “概率游戏”中的套路

作者：卢晓 何青汉 

来源： 华夏时报

（某二手平台上高价叫卖的盲盒玩具）

“一款盲盒，一旦拆开后它的价值对我而言就消失了，59元买的是一个延迟满足感。”在泡泡马特北京三里屯门店，一位刚拆完盲盒的顾客向《华夏时报》记者说道。从他的神情可看出，他并未抽中所喜欢的款式，转身便又开始了盲盒的挑选。

不过像他这样“佛系”的玩家却越来越少，今年以来，盲盒产品热潮袭来，其中最受欢迎的则是北京泡泡玛特文化创意有限公司（以下简称“泡泡玛特”）旗下的Molly系列，二级市场上的反应最为直观，在闲鱼平台上，一款59元的Molly隐藏款手办，价格多为2000元以上。数据显示，过去一年该平台上Molly娃娃交易超过23万单，均价为270元。

盲盒热潮，厂商、消费者和黄牛都不自觉的充当着推手的角色，一场围绕着盲盒的资本游戏也就此展开。

厂商与玩家的“概率游戏”

据了解，盲盒这一玩法起源于日本的扭蛋，每个盲盒内都会有某一系列玩具中的一个，其中还包含隐藏款，消费者在开盒前并不能预知玩具的款式。其本质在于利用信息不对等情况下消费者的猎奇心理，由于购买商品的不确定性，消费者的购买行为更像是在“刮彩票”。

在这条赛道上，目前最为成功的则是拥有Molly、Pucky等热门IP的泡泡玛特。天眼查数据显示，泡泡玛特于2010年成立，2017年1月正式挂牌新三板并于今年4月份退市。今年8月，包括创始人王宁在内的多名股东退出，成为一家由POP MART(HONG KONG)全资控股的外商独资企业。

泡泡玛特官网显示，目前泡泡玛特在中国大陆地区开设线下直营门店近百家，近300台机器人商店，覆盖全国近40座城市。

国庆期间，《华夏时报》记者来到位于北京三里屯的泡泡玛特门店。盲盒热中消费者最为追捧的则是隐藏款，店员向记者表示，一般一个系列有12款基础产品和1到3款隐藏款，一个大盒中包含12个盲盒。“一个大盒中12款产品都是各不相同的，如果有隐藏款，则会替代掉一个基础款。一箱中有12大盒产品，一般一个大箱子中都会存在一个隐藏款。”关于隐藏款爆率问题，该店员向《华夏时报》记者表示。换言之，消费者抽中隐藏款的概率为1/144或更小。

以一款59块钱的盲盒为例，成箱购买意味着要付出8496元的成本才有可能获得隐藏款，这也造就了二级市场上隐藏款价格的水涨船高。

关于隐藏款概率以及所滋生的二级市场炒作问题，记者多次致电泡泡玛特，但均无人接听。

产业时评人张书乐对此表示，“过去的扭蛋主要集中于二次元粉丝中，用户偏小众，近年来所流行的福袋，其针对性也比较高，主要面向粘性消费者。而盲盒则不然，其受众面扩大到了任何人群都可以接受和参与，也不再仅限于猎奇和情怀，反而带有了强烈的投资和暴富心态，由此形成了一种风潮。”

盲盒风潮中的“镰刀”

盲盒风潮席卷而来，其中也席卷着镰刀。消费者的狂热让厂商赚的盆满钵满，2017年1月，泡泡玛特登陆新三板，一年之后便实现扭亏为盈。历史财报显示，泡泡玛特上2018年上半年的营业收入为1.61亿元，同比增长259%；净利润则为2188万元，同比增长207%。

实际上，盲盒只是一种商品销售形式，泡泡玛特的盈利高速发展赶上了风潮，但其背后仍有塑造品牌效应、签约热点IP、打造产业闭环生态等诸多努力。但不可否认的是，大量黄牛、炒客的入场，将盲盒炒作成如同限量版球鞋之类的“金融产品”，已经让盲盒“变了味”。

记者走访泡泡玛特三里屯门店时发现，一位顾客直接一次性购买两箱盲盒产品，并由门店提供邮寄服务。该顾客告诉记者，“端箱”购买的目的是抽中隐藏款，抽中后便在二级市场中加价出售，重复的基础款式则低价处理或者与其他人互换。“（转卖隐藏款）并没有外界传的月赚几万那么夸张，这个圈子里一半黄牛一半玩家，靠倒卖隐藏款挣大钱的还是少数。”该顾客对记者表示。

张书乐对此分析道，“某种程度上，盲盒炒作的生存土壤在于国内普通人的投资渠道偏少，资本以新的投资神话引导散户进入，依靠信息不对称和对盲盒市场的左右能力，把盲盒这个所谓金融产品的盘面做到，让更多人来接盘。”

镰刀还能挥多久？盲盒何时才能恢复到正常的消费环境中？“做盲盒的企业可复制性强，行业门槛低，并没有任何竞争壁垒。而且盲盒并非刚性需求，不具备持久火爆的特性。”产业时评人丁道师表示。

实际上，百度指数显示，盲盒这一关键词在今年9月份达到峰值后便开始回落，目前已趋近最近3月平均值，其咨询指数也不断回落。

“盲盒只是一个暂时性的风向，但这类业务发展本身随机性太强、产品属性又不真正贴近消费者，其真正粉丝情怀反而不像扭蛋那样有强烈寄托感，所以真正持续的时间不会太久，预计冬季就会遇冷。”张书乐说道。

现实的情况则是，厂商仍在不断推出新系列盲盒产品，消费者们在一次次购买中感受惊喜和遗憾，炒客们则端盒扫货，以期在盲盒热潮中分一杯羹。厂商、消费者和黄牛，在这场游戏中都认为自己足够幸运，不会成为最后的接盘者。