五谷磨房(1837.HK):多动力驱动渠道扩张 百事入股助力品牌势能强化

2019年8月30日,五谷磨房食品国际控股有限公司(1837.HK)在香港举行中期业绩发布会。

今年上半年,公司实现收入9.175亿元(人民币,下同),同比增7.8%;公司拥有人应占溢利1.05亿元,同比增56.6%。中期股息每股普通股0.0181元。

围绕公司未来的战略思路,创始人兼董事长桂常青女士作了重要发言,内容如下:

针对公司微信会员商城上半年的业务增速放缓,以及各大线下商超渠道都在积极推进线上业务的商业环境变化,未来消费者要怎么接触和购买到五谷磨房的产品,她说:

很幸运的是我们不是被新经济抛弃的品牌。百事在投资五谷磨房时,最感兴趣的就是五谷磨房数字化运营和接触顾客、有自己的数据银行,以及如何把拥有750万粉丝的微信公众号运营起来的能力。

“微信公众号粉丝运营以及销售收入从0到去年实现1亿,这三年的突破,帮助公司构建了拥抱新经济的能力。这种能力包括粉丝运营的能力、粉丝流量的入口、有好的商品和供应链去满足顾客要变得更健康、更美的需求。”

“未来三年,我们会把微信会员商城升级为健康生活方式新零售平台。”

针对线下如何为新零售平台注入流量和产生销售的问题,桂常青女士为大家描绘了微信会员商城升级为2.0版本后的构想蓝图:

“我们计划和物美的“多点”、大润发的“淘鲜达”、天虹APP分别达成协议。就是把微信会员店开到他们的线上商城里。我们有3,000多家专柜,就应该有3,000多家云店。”

届时,商品结构也会发生变化。

她说:“线下出现的SKU数(单品数量)仅占公司所有产品线的30%,而未来云店会出现所有的商品。我们的营养顾问会自己来维护粉丝,线下专柜变成流量入口。不仅仅是实体销售的阵地,它会变成最好的品牌传播和流量入口阵地。”

“营养顾问会变成社群分销、社群电商,我们的产品通过内容、社群触达,从而打动消费者,最后形成购买。它不同于普通的到家业务,必须高频、低价的商品直接送到家。我们一定要通过内容、社群、人和人之间沟通交流。”

“通过这种新方式,我们将沟通交流从线下迁移到线上。以前的1.0版本的微信商城升级为2.0版本的健康生活方式新零售平台,为云店输出好的产品和好的内容,以及在后台对粉丝贴标签进行分层、分级的运营。

面对消费者从线下到线上的迁徙,公司如何大力发展线上业务,桂常青女士说:“电商的会员也会进入到我们的流量池,同时借助社群分销、内容营销的方式,通过抖音、快手、小红书等方式做评销合一的内容和品牌投放,让更多粉丝进入会员商城。”

未来通过线上引流的方式,我们希望它的粉丝数量能从750万迅速突破到2,000万。有了足够多的粉丝,我们对他们进行精细化运营,对顾客进行分层、贴标签,以不同的方式触达。除了在后台精细化管理粉丝以外,我们还会做“金鱼塘”项目,将粉丝按门店归属到不同的鱼塘,进行精细化运营。

桂常青女士表示:“公司自有的具有健康生活方式的新零售平台是非常重要的战略。我们希望这块业务的增速在我们面临的微信短暂阵痛期调整过来后,明年能恢复过去三年的高速增长。

除了布局新零售平台的战略以外,桂常青女士也为与会者分享了“新大陆”项目的发展方向。

她说:“上半年,我们已通过早餐机的形式与华南的华润万家、7-11便利店两个系统展开测试。收到的反馈让我们更坚定了要走出去,让产品变得及时、小型化,单次价格更亲民的决心。”

我们希望可以做出营养密度更高的代餐。有了百事和我们的合作,相信我们不用再重新搭建渠道。我们拥有研发、生产的能力,以及天然、健康的品牌形象,嫁接上百事的渠道,这些能很好的助力这个项目。

总体来看,用更轻、更广的渠道来销售谷物代餐产品,这是公司未来非常重要的战略方向。

此外,关于公司的业务成果、与百事的合作、“新大陆项目”、推行“合伙人制”的成效等热门话题,管理层作出了详尽解答。格隆汇对其中的核心热点问题以及管理层的精彩亮点解答整理如下:

(1)问:在上半年出现的关店因素、微信公众号推送工具的影响因素,下半年是否会继续影响收入增速?公司管理层对全年营收、利润目标的指引分别是多少?

答:关店调整是公司主动做出的,而且也是一些我们认为不能达到公司预期的门店,对于单店效率提升是有帮助的。这个调整在去年年底到今年年中完成,下半年可能不会有大规模关店的计划。

第一个,微信公众号关闭了很多消息模板,让我们跟顾客的触达形成了一定障碍。第二个,和顾客使用手机的习惯发生变化。

为了应对这些变化,我们开始着重建设私域流量。我们建设私域流量最大的优势在于拥有3,000多个门店,接近6,000名员工。他们每一个人都是群主,可以很好的维护粉丝。我们可以非常快的建设好私域流量,从而更好的触达顾客。

这些动作做完之后,相信上半年在微信生态发生变化后遇到的挑战不会持续恶化,而会向着更好的方向发展。

我们更大的格局是说,因为有着750万微信粉丝的基数,以及有很好的商品群、很好的内容生产能力,具备这套打法后,我们可以把它放大,再更积极的引流,以更好的方式去运营粉丝,从而让这个平台获得更好的增长。

所有的调整都会有一个过程,包括我们和商超系统的谈判、每一间云店的开设,所以今年下半年可能无法实现双位数的增长,大家的预期要保守些。

(2)问:全年关店和新开店的指引大概是什么情况?

答:我们去年作了一些调整,主要是为了让企业能成长得更稳健。并不是这些店没有利润,我们开店的边际成本很低,门店很难出现亏损。作的调整并不全是门店经营质量不好,很大程度是因为我们追求更高效的运营。

关店的数量接下来不会有大规模的变化,除非出现特殊情况。数量可参照去年和前年关店的数量,它们基本是正常的代表。新开店的数量不会受影响。

(3)问:公司和百事的合作,现在的进展大致走到哪个阶段?短期1~2年内,能看到哪些合作落地?

答:百事对五谷磨房的投资绝对不是纯财务投资,他们更注重能和五谷磨房在中国市场能达成更深度的合作。

我觉得可以分为可视部分和不可视部分。

不可视部分,比如说在背后我们会有供应链的整合,也会双方的交流,比如人才、管理体系等方面。可视的部分,或许未来我们能看到五谷磨房的产品出现在货架上,而这些货架背后的操盘手应该就不是五谷磨房自建的团队了。

(4)问: 我们了解到百事真的很少会和公司有实际的合作。所以,公司和百事会有什么样的合作形式?

答:这次百事的投资决策非常快,在和我们接触的这两、三个月,给我们传达的信息是中国市场的机会非常好。中国市场和消费者在变化,已经不能用传统的思维来做中国消费者的生意,而百事非常渴求去变化。

我们在引进战略股东时,会考虑和对方实际业务达成的可能性,还只是说投资10.2亿港币。我们更看重未来双方的合作。百事确实也展示了非常强的诚意。他们表示真的不是财务投资,想拿分红,而是真正愿意和中国接地气的公司一起共同发展中国市场。

百事和日本卡乐比(Calbee)或者在其它区域合作的情况,不能说明和我们合作的情况。我们也在8月初和百事团队进行了更密切的讨论。

(5)问:公司原本预计“新大陆项目”会在今年四季度推广,目前这个计划有没有变?希望公司更新“新大陆项目”在今年和明年的推广进度和初步规划。

答:经过第一步测试后,我们想把它理解为一种跨出从现有的大型商超向更广的渠道做分销的商业模式探索。而不是狭义的定义为在早餐的场景,有冲调机,摆在便利店销售,而是看得更广泛一些。

(6)问:即食方面,在便利店会有哪些类别? 

答:更健康、更方便的市场需求,五谷磨房目前基本符合。现在超市里,能看到都是大妈、大姐的消费者形象比较接受我们的产品。但到了电商渠道,天猫的数据显示,有67%的消费者集中在18~25岁,他们在买我们的产品。我们在电商的产品,从设计风格和沟通都是对标更年轻的消费者。

我们发现消费者对营养密度更高、食材更丰富、更便利的需求是存在的,我们会沿着这条思路去开发适合中国人以五谷为基础,配合丰富原料做出方便、营养、健康的产品。

只是说我们也认为产品概念提炼、出现的场景都非常重要,产品以什么样的规格、包装、价格、渠道出现,都是公司在产品品类方面探索发展的方向。

(7)问:上半年,超过400家专柜实行合伙人制,能不能有量化的指标表示在推行合伙人制之后,对整个业绩的影响?下半年,公司会不会把这个机制推广到更多的线下门店?

答:合伙人制目前的效果非常好,已直观的反映到同店销售和效率中去了。我们会在下半年持续推进,推进力度和进度会比前面更快。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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